誰說傳統產業沒未來?!只要你搞懂做行銷和做促銷的差別,拖鞋也能變時尚大品牌!

本文作者: 米卡

《米卡的行銷放肆》部落格主。 五年級生,現為以『社群媒體、廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。


原文刊載於:米卡的行銷放肆  原文出處

「產業會不會有未來,問題不在市場,在人」。

要說那一個傳統產業最有機會被改造,第一個被提出來的絕不會是「拖鞋」這個技術不高、低單價、無差異性、沒有科技含量、甚至被人人"踩在腳底下"的產業。但遠在地球另一端的巴西,卻能將這個原本上不了檯面的產品,變成行銷全世界的時尚品牌,讓好萊塢明星穿她、跟著名模走上伸展台、銷售量以億為單位、行銷49個國家的《Havainas 哈瓦仕》,為什麼別人不行,但她,卻做到了?

拖鞋,平心而論實在是個不需要大學問的產業,因為產品本身沒差異,材質沒變化、產品組合單調乏味,拿掉品牌、去掉設計,大家通通長得一個樣,只要不難穿、不刮腳就行,也研發不出什麼過人特色,更不用提不會有"全新一代"這樣的號召出現,產品本質數十年如一日,但正因她如此平凡,Havaianas卻能做出一番事業,才更顯珍貴,值得學習。


▲如果去掉設計、Logo,人字拖外表是個沒有差異的產品

在如此惡劣的條件下,Havaianas選擇了設計、時尚這個定位,靠著品牌行銷持續發展,讓她得以發光發熱,我們來看看她的幾個特點:

(本篇所言,均為我的觀察,並非官方說法,如有出入以官方為準。)

訴求:

「世界上最棒的天然橡膠涼鞋」,身為消費者,我不認為這是讓她成功的主因,因為同等價位別的品牌的人字拖也不難穿,我感受不到品質上的差異,就使用需求而言,也沒有必要在此下大功夫,有一定水準就行。你說橡膠配方有沒有差別? 當然有,不然同樣是一條汽車輪胎,怎麼有的索價數萬,有的只要一仟。

價格:

大部份鞋款一雙仟元有找,雖比NET的100元(但很難穿)貴了好幾倍,但還不到平民百姓負擔不起的價位(不能穿著逛大街的藍白拖,不在討論之列),算是少數能與巨星共享時尚感,但又有能力負擔,最廉價的"名牌"。這個心理特點是關鍵要素之一。

▲好萊塢有一大票明星喜歡穿著她到處趴趴走

品牌定位:

我不確定Havaianas是不是第一個開始在拖鞋上玩設計的品牌,但顯然這部份是她最顯著的象徵,她一切的行銷溝通都往設計、時尚前進,從網站、產品、外包裝、陳列、廣告…,全都色彩繽紛、明豔照人。很難想像,只有一種人字拖可以發展出上百款的樣式,即使單色鞋款,也有超過十種顏色供你選擇。就是這樣宛如時裝多樣的特色,才能符合設計、時尚的品牌定位,否則只有10種可選,充其量就只會是個有比較多選擇的拖鞋品牌,而且動不動就會在路上跟人"撞鞋",何來時尚可言。多樣化的設計,某種程度也是她的優勢以及建立起競爭者的進入障礙。


▲第一次看到她的人一定會留下色彩繽紛的印象


▲針對特殊節慶的設計(世足賽2010)


▲網頁呈現也是充滿設計的風格


▲門市陳列



▲平面廣告把拖鞋變得很時尚

品牌操作:

雖只是雙小小拖鞋,Havaianas卻把她當成「時尚品牌」來經營,名人公關、與時裝品牌結合走秀、辦時尚派對樣樣都來。同時也努力營造輕鬆玩樂的生活型態,在澳洲黃金海岸集結比基尼辣妹,舉辦挑戰人字拖世界記錄的活動,聰明的掌握生活型態轉變的脈動,讓穿拖鞋變得「不只可以上菜場,也可以跑趴逛商場」。

▲06年送給奧斯卡提名人一人一雙1000美元的人字拖

06年3月5日,在奧斯卡獎頒獎典禮上,每個獲得奧斯卡獎提名的人都收到了一個價值約5萬美元的禮品袋,裡面裝有多種精美禮品,其中之一就是每雙價值約 1000美元的巴西哈瓦那人字拖 (Havaianas),拖鞋上還印有他們個人的名字。哈瓦那人字拖 (Havaianas) 提供給獲奧斯卡獎提名者的是當年新款黑色拖鞋。其中,女式拖鞋上配有銀飾,鋯石和黑鑽石,風格奢華;男式拖鞋則比較簡潔,只鑲了一顆用純銀和黑鑽石做成的五角星。(資料來源:百度百科)

Havaianas的做法不只是加了設計這麼簡單,品牌也不是取個好聽的名字、在產品印上Logo、拍部好看的廣告就結束,我也不會天真的將成功簡化為只靠行銷的力量就能達成。她的成功來自整體配套合體後的結果,有國際行銷人才、能夠少量多樣化生產的技術能力、年年有主題清楚的系列設計、門市陳列的活化、庫存管理、與消費者生活形態結合,不斷進行的行銷活動、時尚加上名人公關、持續且一致的行銷策略…,在這種越是簡單平凡的產業,才更顯其功力。

這篇文章的目的並不在剖析havaianas的所有做法,比她優秀的行銷案例也所在多有,而是"一個拖鞋"成功的啟示。如果連只是單一產品的小小拖鞋都能行銷全球,台灣許多傳統產業實在沒道理不會轉型成功?

台灣外銷跟生產的能力都不需要懷疑,設計在近年也快速跟上國際水平,舉目望去更有許多優秀的行銷人才(選我、選我),也有很棒的協力單位,更不怕找不到資金,只怕不知怎麼使用,一切看似萬事俱備,但就是欠了「有遠見、有決心、肯投資的主事者」這個東風,來號令天下組織前進。

「要做品牌才有未來」這個道理人人都懂,差別在於能不能堅持做行銷,而不是促銷。

台灣行銷的困境,最常碰到的就是「做品牌跟做業績」糾纏不清的關係,行銷人常要面對「做這次行銷活動,到底對業績有多少幫助?」的挑戰,所以只要業績不如預期,馬上面臨刪預算的命運,讓品牌想傳達的意念無法連貫持續。行銷的最終目的當然是提昇公司的業績,但她不是業務單位,不能成天只為了業績,搞到後來所有溝通訴求只為求立即增加業績為目的,淪為業務的後勤單位。

看看一流品牌的行銷活動,有許多重點都在「鞏固品牌在消費者心中地位」,而不是搖旗吶喊地催你買單的這件事,堅持"顧業績"的結果,到最後得到的就只是業績或品牌知名度,而不是那種「即使消費者在面對兩個長得一模一樣的產品,也願意多掏錢買自己認同的」品牌魅力了。長遠來看,你要的是那一種? 由你選擇。


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