為什麼好好品牌不做,要讓自己變爭議?乖女孩Dove與壞男孩AXE的品牌策略

《米卡的行銷放肆》部落格主。 五年級生,現為以『社群媒體、廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。

這句話是台語改的,意思是幹嘛放著正常人不當,挑一個不討喜的事來做,而自找麻煩,讓自己惹禍上身。這道理夠簡單,套在品牌身上也一樣,但為什麼有品牌就偏愛這一味,其中必有緣故。

先讓大家想想下面的這個狀況:《Dove多芬》,大家都熟吧,講究自然美,如果她是個人,應該乖巧,文靜,溫柔,懂事,知道要自我充實,活出生命的意義…;另一個品牌《AXE》,應該也不陌生,如果是個女的,一定胸大,膚淺,外表比內在重要,見色會忘友的那種人。但你知道,這兩個品牌賣的東西類似,而且都是《聯合利華Unilever》的嗎?同一個媽媽,已經生出了一個乖寶寶,卻又製造另一個極端的Bad Boy,Why?

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▲Dove姐姐,是個模範生,陽光又自信

關於多芬的溫柔婉約,有興趣的人可以看我之前寫的『從Real Beauty Sketches 看台灣多芬的自信美,哪裡去了?』。接著我們來看AXE:

讓每個男人有了 AXE ,都能在把妹時無往不利,徹底發揮「 The AXE EFFECT 」的魔力,女人都拜倒在 AXE 男人的牛仔褲下呀!

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▲AXE弟弟,生活放浪又四處留情

以上這段話,不是我寫的,而是從AXE台灣官網上節錄。Unilever對於這品牌深度只有“皮膚這麼薄”是毫不掩飾的。先看下面幾部典型的AXE,來感覺一下。上百個穿著比基尼,身材火辣的美女,在沙灘上奔跑,聞著氣味尋找噴著AXE香味的你:

這就是標準的The AXE Effect。AXE進到台灣來之後,也辦過『找來一群辣妹,穿著比基尼,抹著油躺在地上,讓裸著上身只穿短褲的男生,比賽看誰可以在這群女人堆中,滑行的最遠』的活動:

另外還有這個看完有點小噁心的,一群女生瘋狂舔食噴了AXE dark temptation體香劑的巧克力人:

或是描述一個男生在一夜瘋狂的party之後的早晨醒來,完全忘了家中還留著十個過夜的女生:

AXE本來就不是立志要當個好學生,而是想成為party 中的萬人迷

AXE主要以男性的香氛、洗沐浴用品為主,目標對象是年輕男性,而且對比台灣的其他主要競爭者,她的單位售價高出許多。要說AXE是無腦的走偏鋒,倒不如說『現實人生中,人有百百種,只是AXE不是選了一個“品牌模範生”的樣子』。用另外一個例子來形容,你就會懂。

你看過『熊麻吉 Ted』這部電影嗎?那隻口沒遮攔、熱愛泡妞、玩世不恭、舉止荒誕又低俗的Teddy Bear就是AXE的代表人物 。大部份人在現實生活中都不會認同這隻熊的行為,如果出現在小學『生活與倫理』的教材,這隻熊照理會被鞭數十而驅之別院,但這部影片卻成為了影史上最賣座的原創限制級喜劇片,全球超過150億台幣的票房。

AXE要賣給你的不是產品,而是希望

你喜歡熊麻吉,不表示你也會跟牠一樣召妓、呼麻、生活放蕩,而是牠行為背後代表的『引人注意,受人喜愛,自由自在的』特質,這個才是AXE想傳達給你的價值。就像舞會中大部份人只有當壁花的份,而Dancing King or Queen只會有一個, AXE要賣給你的,就是成為spotlight照射下的這個希望。

我想不會有人天真的以為用了AXE就真的能順利把到妹,而是讓消費者在眾多商品,沒有太多差異的情況下,有一個選擇AXE的理由。

青菜、蘿蔔各有所好,不要期望有一個產品可以賣給所有的人

天底下除了獨佔事業以外,沒有任何一個商品可以賣給所有人。所以才會有STP (Segmentation Targeting Positioning)這玩意兒的出現。Unilever之所以推出Dove與AXE兩種完全相反的性格,簡單說,就像在服飾裡,有西裝、休閒、嘻哈等不同的衣服的區別,沐浴精難道只能有『洗後很清爽』這一種?

爭議行銷,除了在這系列文中,被不斷提及的『能夠快速引起討論』的目的之外,更重要的是創造你獨特的品牌性格。爭議可能來自政治、信仰、禁忌、還有性,先不論好或不好,夠爭議,就表示你的性格夠明顯,讓你的品牌在一堆有著模糊臉孔的好學生競爭者中,顯得有棱有角的與眾不同。

延伸閱讀:

《本系列文,漢堡王、地獄Pizza、班尼頓、American Apparel、AXE爭議行銷的案例與策略


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