【行銷情報室】業務部的Account跟企劃有什麼區別? – 廣告公司的血汗英雄(上)

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)
本文作者: Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。


一波偉大的廣告活動,到底是靠誰而成?是獨具創意的創意總監還是策略正確的業務總監?然而,一波廣告活動的成功與否絕對不是僅僅一個人就能決定,而是一組專業團隊,在自己的位置上提供百分百協助,一環扣著一環,讓廣告活動開花結果。這一切到底是由誰開始?過程又有誰經手?最後如何完成?就讓敝人以自身經驗娓娓道來,幕前幕後的血汗英雄…

業務部門(Account Dept)

廣告業務是廣告公司的火車頭,任何專案都必須經由業務發起,並且是面對客戶的單一部門,市調/策略、創意、製作部門、外包廠商都必須透過或由業務陪同向客戶說明或一同開會,也就是說一個專案從出生、成長到結束,業務必須像父母照顧小孩一般,亦步亦趨,盡全力讓專案開花結果以及每位同仁都滿意開心。

廣告業務是廣告公司與企業主之間的重要橋梁

而業務的工作範疇主要有三項:

  1. 客戶服務:傾聽客戶的需求,了解客戶的難處,絕對不是一個口令一個動作,而是以自身的廣告專業,為客戶設想最好的方案,更必須隨時平衡客戶以及公司內部的不同需(要)求。
  2. 企劃提案:廣告業務通常都是身兼企劃,與客戶做前端行銷討論、傳播訴求、策略的提出、整合行銷推廣企劃,並且協助創意企劃提案,因此也有不少廣告業務最後是被挖去客戶端當行銷人員的。
  3. 專案執行:時間、費用、創意品質、客戶需求任何一點都必須在專案過程中兼顧,不得在執行過程中有任何閃失。

接下來介紹其他部門前,則必須先了解廣告活動流程,才能更清楚各部門所擔負的角色。其流程可先分為企劃提案階段,以及提案確認後的專案執行階段。

廣告活動的提案流程

身為行銷夥伴從消費者端提供行銷策略建議是必要的專業服務,必須從不同的客觀市場、消費、生活型態、價值觀…等資訊,來分析判斷策略方向以及未來工具的使用與操作,通常AE身兼數職,有時光收集資料,就欲哭無淚了!因此,在前端策略企劃,部分大型廣告公司會有以下部門人員配置:

市場調查部門(Market Research Dept)

客戶的行銷簡報常常伴隨著大量的市調資料,動輒百頁的ppt檔案,大量的統計數字,光是消化分析就會花上好幾個小時,此時就非常需要市調部門的專業協助,另外,各種二手資料的收集,或以舉辦小型消費者市調、焦點團體討論(Focus Group Discussion)…等各種質或量化調查來收集第一手資料,都是判斷及建議行銷策略的必須內容。

 策略企劃(Planner)

如果再分工細一點,行銷策略就會是由策略企劃(Planner)主導負責,以提供客戶專業建議,此職務不只要求邏輯分析,更需要有深厚的產業經驗與知識,是屬於資深專業人員,負責的客戶相對也要有比較大的廣告行銷預算,另外通常也是會兼顧內部教育訓練的職責,通常若有此部門或人員,由於是主導策略企劃,當然也就隱含市調的功能性。

所謂一步錯,步步錯,在前端如果下錯判斷,導致的結果不言而喻,敝人在廣告公司服務時,沒有福分有機會與策略企劃合作,但有幸與市調部門合作,也曾經遭遇只能靠自己的狀況,個人也非常感謝過往專業同仁提供的協助,令我受益良多!

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本文作者: Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。