漢堡王的轉型之路(三):Burger King靠這兩招策略轉型,結果讓人大吃一驚!

motive編輯部

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續上一頁:漢堡王的轉型之路(二),做出轉型決定後,漢堡王的對應產品和行銷策略怎麼調整呢?

漢堡王如何跳脫品牌舊框架,跟著時代改變走出全新的路?

1. 擴大消費者族群,擴大市場,從「年輕男性」到「女性、家庭、健康飲食者」都是目標族群!

推出全新的產品和品牌視覺

首先,漢堡王推出了新的產品,包括水果smoothies、沙拉、捲餅、香酥雞條和焦糖及摩卡星冰樂。其實這些新增的餐點正是參考競者麥當勞及星巴克,為的是能在原本的年輕男性客群外擴增更多客群,包括女性、家庭以及健康飲食者。
新任CEO說到,只有單符合一種族群的產品,對品牌來說是不可行的,加入新產品,就是為了為漢堡王擴張市場,並搭配前面提到的名人代言策略,開始做大力推廣。

只是,長得跟麥當勞還真像阿!

這樣的改變,被許多人抨擊「分明就是在學麥當勞!」「我們不需要另一個麥當勞!」

CEO卻回應,是不是第一個做並不重要,重要的是我們做對的事。

沙拉與水果smoothe等新產品,的確並不像華堡那樣是專屬於漢堡王,如何讓消費者從眾多品牌中選擇自己?

漢堡王訴求了這樣的USP(Unique Selling Proposition):產品中使用的蔬果都是到店後才切,保持新鮮,與競爭對手做出差異。

生活習慣不停在改變,品牌如何追上時代的腳步?

消費大環境與時俱變,品牌如何因應?

在美國人健康意識興起的背景下,速食品牌為了穩住自己的市場,開始新的改變。當品牌能夠抓住時代的變化與消費者的習性和喜好時時更新,才能避免被時代淘汰,筆者想到的是過去的底片大廠柯達,因為沒抓住數位化的時代變化而最終落沒。

從漢堡王的例子來說,品牌因應消費者飲食型態的改變,在定位和視覺上都做了很大的轉變,從2010年前大尺度的惡搞玩笑,到2013年令人會心一笑幽默,漢堡王的行銷從操作品牌的搞怪個性,到幽默的說「產品本身」的訊息,讓漢堡王從原先年輕男性這塊市場擴展,接觸更多族群,使他們了解漢堡王的產品並也愛上這個品牌。

除了推出切中消費者喜好的新產品,更需搭配全新的品牌定位

品牌定位可以用來「加強消費者和品牌間的情感連結」,不單單只是推廣某一樣產品的廣告slogan,而是在訴說整個品牌、溝通品牌形象。

在文章一開始提到的「整合性行銷傳播」,就是品牌在每一波行銷活動中,善用各種數位時代行銷工具,傳達出一致的訊息,而這個訊息必須緊緊扣住該品牌的定位。成功的例子如NIKE的”Just do it.”、蘋果的”Think different.”和麥當勞的”I’m lovin it.”

來看看漢堡王的改變:

短期來說,漢堡王的確拓展了新客群,達到了「回歸食物美味本質」的目標。2015年4月麥當勞和漢堡王分別公布了該季銷售結果,排除了一年以內新增分店,以比較「同店銷售額」(Same-Store Sales)看來,相較於麥當勞同店銷售下滑2.6%的窘境,漢堡王同店的銷售驚人的上升了4.6%(遠遠超過專家預測的+2.5%)。

雖然新產品線推行之初被批評是在抄襲,但從結果來看,新菜單和新行銷活動的確提昇了漢堡王的銷售。這也讓漢堡王決定再拓展15家分店,相對的,麥當勞就不是那麼樂觀了,他們必須關閉220家營收不佳的店來阻止財務惡化。然而麥當勞也提出了全新的「全天候早餐政策」,嘗試挽救營收,這場速食業的新革命,看來還有很長一段路要走,不到最後,沒人知道誰是贏家!

漢堡王從過去的惡搞風格到現在的趣味幽默,算是不脫本質的廣告調性。然而也有過去的忠實粉絲大力反對,說「過去的Have it your way才能描述漢堡王的特色,你可以對櫃檯要求換掉生菜!但是我不知道Be your way有什麼意義?」

對此,漢堡王的CEO如此回應:Be your way與消費者會有更多「情感連結」,這讓筆者想到,可口可樂的I’m lovin it說的也是一種態度和抽象的情感,但卻十分成功受到消費者喜愛,重要的是品牌接下來的產品、廣告調性或是視覺是不是傳達一致”Be your way”聲音,扣緊品牌定位。筆者認為開頭說到的驕傲華堡,即十分成功的傳達了Be your way的精神,也創造了十足的話題。

漢堡王接下來會如何延續轉型後的品牌,就讓我們繼續看下去吧!


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