漢堡王備受爭議的宣傳策略,對品牌形象是加分還是減分?

許子謙 / joooooohs
本文作者: 許子謙 / joooooohs

1995年第一次創業,台灣第一代網路人;用心理學跟數學做行銷,紫微斗數跟解夢有接近專業的程度。《桑河數位創辦人|Motive商業洞察創辦人》


本篇部分案例改編自米卡的行銷放肆,並已獲得作者授權。

爭議廣告 vs 充滿話題的品牌

談起爭議性的行銷(Controversial Marketing Campaigns),我們通常會先聯想到:色情!不過,我們還記得下面這些因為裸露而被「禁播」的廣告,是代表哪個品牌嗎?

螢幕擷取畫面_052114_080919_PM

讓女藝人裸露,然後再營造出「廣告被禁播」的新聞話題,可能會有一時的傳播力道,但媒體下檔、新聞時效過後,消費者真的難以記住這些品牌。

米卡的這篇文章,介紹《聯合利華-AXE》這個男性沐浴乳品牌,很值得行銷人參考。

AXE 主打男性香味對女性的誘惑力,也是擅長以情色主題來做行銷,但AXE 長期營造出的品牌個性是調性一致的:「用香味誘惑女性」,它觸及男性消費者想要追求異性的「深層心理目標」,廣告有故事性和主題,也比單純的裸露高明許多。

米卡:
AXE要賣給你的不是產品,而是希望。背後代表的『引人注意,受人喜愛,自由自在的』insight,這個才是AXE想傳達給你的價值。

像AXE這樣,才是值得行銷人欽佩的「爭議性行銷」~
回到本篇主題,來看漢堡王的爭議行銷手法:


史上第一個合法的浴室針孔,Burger King的網路行銷,夠嗆!

 win

《Singing in the Shower》是英國漢堡王Burger King的網路活動,每天上午9:30會有一位美女穿著比基尼,邊洗澡邊唱歌給你聽!

還不只如此,你可以票選明天要俏女郎穿上那件比基尼,點你愛聽的歌;除此之外,還可以自我推薦「你有何過人之處」,值得比基尼女郎走出螢幕與你一起共進早餐(下圖)。

singing in the shower

這個活動被美國的全國媒體USA Today 報導,據稱賺得數百萬美元的公關價值。

不過令人好奇的是:「一個賣漢堡的公司,為啥要企劃這樣的網路活動?」

要回答這問題之前,必需先提提Burger King與麥當勞、肯德基相比,與眾不同的行銷策略。


漢堡王詭異的廣告策略

1. 像蛇一樣的吃吧!吃吧!來客三層華堡!(2008):

有部分消費者覺得這則廣告是在嘲諷亞洲人,並讓人不知所措。然而,或許你也跟筆者一樣,觀看這則廣告時,不自覺的模仿起影片中的蛇人,張開了嘴巴。

 

2. 生氣漢堡- Angey Burger:恨死你了!(2013):

雖然漢堡王是賣漢堡的,但這則廣告卻用誇飾手法,透過對洋蔥的恨意來表現「辣」的口感。

他們也找來網路名人「生氣爺爺」拍了一篇影音開箱文(產品體驗video),他帶著不知從何而來的怒氣,去吃生氣漢堡(Angry Burger),除了吃漢堡的那二分鐘之外,生氣爺爺真的都在生氣。

 

3. 迷你漢堡- Short Burger: 你真的「好小」(2009):

片中一位身材矮小的男人,變成眾多辣妹的包圍對象,因為他手上正拿著漢堡王的迷你漢堡。

英文中Short 同時有「矮和短」的意思,所以這則廣告其實只適合在深夜時段播出,但Short 也帶有嘲諷矮個子男性和暗指性器短小的爭議。

 

4.  長雞堡- Long Chicken:漢堡王「長雞堡」的雙關語廣告創意

和Short 一樣,漢堡王再次戲謔自己的產品名稱,賣弄雙關語:Long chicken。

一名帥哥在地鐵上,手裡握著長長的雞堡,拉開….包裝….,把雞堡…掏出來,讓另一旁拿著小漢堡的少年黯然失色。


看完這四則的驚人廣告,有什麼感想呢?

筆者播放給不同的朋友看,雖然評價呈現兩極化,但一致的反應都是盯著廣告、瞠目結舌。

爭議廣告更像台灣著名的小吃「臭豆腐」。消費者若不是瘋狂的喜歡,就是瘋狂的逃離。

以上這些爭議廣告,代表漢堡王的行銷策略從不放棄「惡搞、KUSO、誇張、瘋狂」的品牌精神,也刻意躲開被麥當勞佔領的家庭與兒童市場,企圖創造出「較為成年人」的速食店形象。

有點像男生之間常會互開玩笑,捉弄彼此,互傳一些兒童不宜的影片。因為麥當勞已經站穩了家庭和兒童的心,漢堡王才會自創一個專屬於漢堡王的舞台。

鮪魚

甚至,漢堡王的連代言人也是瘋狂至極!

burger king

上圖,是美國漢堡王的《國王》。他透過一連串匪夷所思的行銷活動,肩負起漢堡王的行銷任務。

讓我們繼續看下一篇:漢堡王詭異至極的國王遊戲


其他人也在看《品牌危機》..

其他人也在看《禁忌,難說出口的話題》...

weekendclassbanner

最新開課:

Motive講座:自媒體的黃金時代-網紅X直播經濟這樣玩 3/11(六) 下午1:30~4:30

職場力系列-「點石成金的職場說話術」 3/04(六) 下午1:00~4:00

電子商務系列-「提升電商轉換率:SEO網站優化行銷」 3/25(六) 下午1:00~5:00

看全部課程:http://bit.ly/motiveclass2017

留言:

comments

許子謙 / joooooohs
本文作者: 許子謙 / joooooohs

1995年第一次創業,台灣第一代網路人;用心理學跟數學做行銷,紫微斗數跟解夢有接近專業的程度。《桑河數位創辦人|Motive商業洞察創辦人》