大品牌贊助運動賽事並不是什麼稀奇的事，但你有聽過品牌專找爛球隊贊助的嗎？而且還把這支球隊變身成為最強、最夢幻的虛擬球隊！

對歐洲足球賽事如數家珍的你，有聽過斯蒂夫尼奇（Stavenage）這支球隊嗎？沒關係，沒聽過是正常的，因為他現在位處英國足球賽事的第四級聯盟，可說是支默默無聞的球隊，但偏偏就是這個戰績載浮載沉的球隊，讓漢堡王決定出資贊助！

向全球玩家發起挑戰，漢堡王要你把它打造成全球最強球隊

沒有耀眼成績，又沒有球星加持，為什麼漢堡王要搶著贊助？漢堡王也不是佛心來著，想改善球隊戰績，而是他們發現，正因為沒人贊助，不會有品牌跟你搶版位，就能在球衣正面露出「比球隊標誌還大的特大號品牌Logo」；同時，透過這項贊助，就取得了在電玩中該球隊角色非得穿上這件特大Logo球衣的資格。

因此，漢堡王在前一年宣布成為Stevenage的贊助商，等到FIFA20（國際足盟大賽 20）將球隊制服更新成有漢堡王LOGO的版本後，再對全球FIFA20的電玩玩家發起挑戰（Stavenage Challenge）。他們邀請所有玩家在遊玩時選擇Stavenage球隊，只要把遊戲中進球的特寫畫面分享到推特（網友會看到一個大大的Burger King球衣），漢堡王就會送出餐點作為回饋玩家獎勵。Burger King更鼓勵玩家在遊戲中選擇自組球隊，把球員換成數據頂尖的球星，如此一來，Stevenage雖然在現實生活中是支墊底的爛球隊，卻在電玩世界中搖身一變，成為坐擁頂尖球星與華麗數據的一流球隊，重點是他們都穿著漢堡王LOGO的球衣，成功達到廣告露出！

就連梅西也穿上Stevenage球衣，為漢堡王代言！

瞄準電玩粉絲，漢堡王與眾不同的贊助策略

贊助球隊的目的很簡單，就是爭取更多的曝光機會，因此大多數品牌想當然會挑選熱門運動，且成績出色的球隊贊助，但代價便是要付出高額的贊助經費，例如英國頂尖球隊利物浦近期與Nike成為合作夥伴，並從Nike手中獲得高達8000萬英鎊的贊助費(資料來源），成為全英國贊助金額最高的球隊。

相比起這種花大錢買曝光的方式，漢堡王贊助小球隊的舉動看似不合常規，實際上則是將眼光放在散佈全世界，且為數眾多的電玩粉絲上。畢竟，不管你贊助的是一流頂級球團，又或是地區型的小隊伍，透過創意在電玩世界都能達到出其不意的露出效果，而培養小球隊成為頂尖隊伍的挑戰，也激起玩家的好勝心，進而完成漢堡王的任務，透過電玩遊戲，達到品牌宣傳的形式，也成為近年許多品牌採取的策略。

（延伸閱讀：連電玩都不放過！不聯名置入，溫蒂漢堡烙玩家進遊戲「砸店」）

漢堡王向全球玩家發起的挑戰影片：

漢堡王發起的這項挑戰不僅大受粉絲好評，超過2萬5千人在社群平台上分享自己操縱Stevenage球隊進球的影片，Stevenage這支球隊也是FIFA20最多人使用的球隊（在生涯模式中），甚至該隊球衣還首次被搶購一空，讓一隻地區性的小球隊躍上世界舞台，漢堡王這次的奇招功不可沒！
案例影片：

美國琴酒品牌 Aviation 的一支網路影片廣告，給前不久 Peleton 的翻車廣告又加了一把火，再次引爆了社交話題。

事情的來龍去脈是怎樣的呢？

時間要拉回到聖誕節時，美國健身新創公司 Peloton 發布了一支室內自行車廣告——

短片講述了一位妻子在收到 Peloton 的飛輪之後把一年的訓練拍成 vlog 的故事。

乍看好像沒什麼問題，但卻引發了巨大的爭議。

首先是 Peloton 室內自行車是作為丈夫送給妻子的聖誕禮物出現的。許多網友覺得，聖誕節送健身器材給一個看起來並不肥胖的女性，這本身就有些令人不快甚至冒犯。

第二，也是最重要的一點，女主的表情怎麼看都不像是開心的，甚至可以說是驚恐，還有網友把女主的截圖和《逃出絕命鎮》當中受奴役而說不出口的人物截圖放在一起比對。

I *knew* I’d seen that #peloton face before! pic.twitter.com/LCtn81FyOR

— Honorable Rod Shaw (@aswadrodz) December 3, 2019

而最後，妻子還和丈夫一起觀看這一年的鍛煉 vlog，以此感謝丈夫送出的這份禮物。這個邏輯就好像是，妻子為了丈夫努力健身保持身材，最後還要謝謝丈夫改變了自己。

當然，也有網友反駁說，也許女主就是一個健身咖，一直想要 Peloton 但沒捨得買（因為很貴）。

品牌方也站出來說這支廣告被誤解了，他們只是想呈現他們的產品給人們生活帶來的積極影響，這也是真實的用戶反饋。

如果沒有 Aviation 的“神來一筆”，這個廣告的爭論或許會就此告一段落。

Exercise bike not included. #AviationGin pic.twitter.com/jYHW74h81l

— Ryan Reynolds (@VancityReynolds) December 7, 2019

12月7日，《死侍》的主演萊恩．雷諾斯 (Ryan Reynolds) 在其Twitter上發布了一支 Aviation 的廣告短片（萊恩．雷諾斯在去年買下了這個酒品牌），片名為“無需回報的禮物”，並指出“不包括健身自行車”，與 Peloton 廣告相對。而主演，正是那位妻子。

當然，也有網友反駁說，也許女主就是一個健身咖，一直想要 Peloton 但沒捨得買（因為很貴）。

品牌方也站出來說這支廣告被誤解了，他們只是想呈現他們的產品給人們生活帶來的積極影響，這也是真實的用戶反饋。

如果沒有 Aviation 的“神來一筆”，這個廣告的爭論或許會就此告一段落。在這支短片中，妻子和她的朋友出現在酒吧。她對著鏡頭，眼神呆滯，然後緩緩地說這款酒不錯。

一位朋友跟她說：“在這里你是安全的。”她們一起舉杯，慶祝新的開始。

有一個小細節，兩位朋友的手上都有婚戒，而女主手上沒有。

網友們原先對於這位妻子受壓迫的想象仿佛得到證實，並在這個續集中看到了故事的扭轉，因而獲得了不少網友的叫好。

不知道大家最近有沒有注意到，不管在線上還是線下都有不小曝光量的 NIKE 最新行銷活動「#不客氣了」？NIKE 是願意投入大量資源做品牌理念行銷的龍頭產商之一，而他們的行銷活動「在地化」的細膩度也相當不錯，滿值得大家好好品味一下。

我想從 3 個部分來談談 NIKE 的這波行銷活動：

1. 「#不客氣了」這個 Campaign 在玩什麼？
2. 「#不想說晚安」的消費者洞察
3. 每個品牌都能作 NIKE 嗎？

第一部分、「#不客氣了」這個 Campaign 在玩什麼？

NIKE 在 8/16 「不客氣了」的官方影片正式上線，目前這波行銷我有看到的、已經釋出的內容包括：

• 在線上，有請到各個知名運動員拍攝的官方影片，這支影片畫面剪輯的節奏感、以及跟音樂的搭配非常精彩，最後還有陳金鋒的小彩蛋。
• 請到博恩站起來、冏星人、熊仔，從他們的專業領域去談如何忠於自我、勇於面對，做自己想做的事情。
• NIKE 在 IG 上的操作也非常值得一看，首先他們找了不少運動員和意見領袖在 IG 上發文並 hashtag 不客氣了，現在已經有超過 600 則使用這個標籤的內容在上面擴散，
• 而在 Instagram 限時動態中搜尋 GIF「Justdoit」就能找到與台灣插畫家合作的不客氣了 GIF 動態貼圖。
• 在線下，NIKE 一向非常擅長的戶外廣告這次也有特別的創意。在信義區 Neo19 NIKE 品牌體驗店前插了一支巨大的標槍，靈感就是來自這次 NIKE 合作的運動員 — 世大運金牌選手 鄭兆村。
• 實體通路的布置都也環繞著同樣的主題。

要看懂一個行銷 Campaign，必須先試著去推敲它背後的消費者「insight」。白話地說就是：這個行銷是抓準消費者心裡想的什麼事情？

以「#不客氣了」這波行銷來說，它抓準了一件事情：台灣人因為教育、因為環境而過度重視禮節，常常都太客氣了，不太敢表現自我。大家看 NIKE 這波釋出的官方影片就可以發現，前面用到了很多台灣運動場上常用的謙虛：像是「抱歉借過」「沒有啦運氣運氣」，而後半段影片節奏加快最後帶出了「上了場，就不客氣了。」的主題，告訴消費者：在場上拚盡全力，才是應有禮儀。

從「台灣人太過謙虛、不敢展現自我」的消費者 insight，發展出了「上場，就不客氣了」這個核心 concept，最後再延伸出從線上到線下的完整行銷活動 idea。insight → concept → idea 這三個階段幾乎是任何行銷規劃中必要的順序。

消費者洞察是行銷的靈魂，如果空有有趣的行銷創意，但背後沒有明確的消費者 insight 作為基礎，一樣不會是成功的行銷。

第二部分、「#不想說晚安」的消費者洞察

如果一直有在 follow 台灣行銷案例的朋友，肯定不是第一次看到 NIKE 用這種方式行銷。比起這次的「#不客氣了」，我個人其實更喜歡 NIKE 在 2013 年的 Campaign：「#不想說晚安」。

「#不想說晚安」的消費者 insight 非常清楚：我們白天工作都太忙了，甚至常常會加班到很晚，根本沒什麼時間運動。所以 NIKE 發展出「那就在深夜運動啊，運動完再去睡覺吧！」也就是「不想說晚安」的核心 concept，最後一樣延伸出從線上到線下的 campaign。

「#不想說晚安」這波行銷有非常明確目標：創造更多消費者使用產品的情境，如果白天大家都沒有時間運動了，那就說服消費者熬夜運動吧！NIKE 也推出了夜跑、有螢光效果的運動鞋、衣服等，去滿足它創造出來的「夜間運動」消費需求。

我還存了不少當時 NIKE 搭配這個主題的廣告文案：「不想留著一絲力氣入睡。」「月亮、我、影子，報一隊。」這些都讓我們不知不覺被洗腦：天啊，晚上運動好像真的很潮！而 NIKE 也透過了「不想說晚安」的 hashtag 蒐集到了 14,000 多筆由消費者主動創造出來的社群內容，讓夜間運動成為一種流行。

第三部分、每個品牌都能作 NIKE 嗎？

我看到很多人 看到創作者的業配後在討論，說「連 NIKE logo 都沒有放耶！這樣的置入好自然、超強的！」但如果你僅僅是做了一個沒有品牌影子的業配，沒有搭配其他的行銷曝光，那消費者真的完全無法記得你的品牌。NIKE 這樣做之所以行得通，不僅僅是因為他們在這波包圍式的行銷活動中從線上到線下都能讓你記得「不客氣了 = NIKE」，更因為 NIKE 長期投入大量的品牌行銷資源，讓你有辦法連結他的理念與品牌。

並不是說沒錢就一定不能玩理念行銷，或是小品牌就不能談理念或議題。我覺得理念行銷要能夠成功至少有兩個重點：

1. 行銷訴求是不是能緊密地連結回你的品牌和產品本身？NIKE 的品牌核心「Just do it.」是在 1988年首次亮相、已經洗腦消費者非常多年的經典，而「#不客氣了」傳遞的「立即行動、展現自我」等等的價值也是在 Just do it 的基礎上去延伸的。如果沒有這樣的基礎，消費者就算很喜歡這個理念，也不見得會記得、會喜歡你的品牌跟產品。
2. 從「理念溝通」到「產品銷售」的路徑會經過更多的消費者考慮環節，你有在每個環節中間建立有效地接觸並影響消費者嗎？路徑越長，確實非常有可能需要花更多行銷資源。NIKE 從線上社群、線下戶外看板、到門市，一步一步地包圍消費者，在每一個消費者的決策場景上跟消費者接觸。

社群丼有人留言問我：如果不像 NIKE 一樣是第一線運動品牌，比方說是 Kappa 有沒有機會做這樣的 Campaign？我覺得是非常有意思的問題，所以 … 就讓我就獻醜一下，試著幫 Kappa 想想行銷規劃吧。

如果換做是 Kappa 用「#不客氣了」這樣比較廣泛型的理念訴求，可能確實比較吃力，因為並沒有跟它的品牌資產產生緊密的連結。不過 Kappa 雖然不是消費者認知的第一運動品牌，但 Kappa 依然有一些消費者認知強烈的品牌元素，比方說：大部分人應該都知道 Kappa 的 logo 是兩個人背對背坐著。那有沒有機會從這個很容易聯想到品牌本身的元素去延伸呢？

說不定我們可以用「#做你的靠背」作為主要的行銷訴求。消費者 insight 是：當我們兩個人一起健身、一起慢跑時，彼此激勵總是會比一個人做運動更有動力，如果你的背後有讓你安心的夥伴，也會讓你運動時更有能量。而這個訴求同時也是在溝通：Kappa 的產品是你運動時最好的夥伴，Kappa 要做你運動時最好的靠背。

當你有一個清楚的核心概念時，其實要想出圍繞著這個核心去延伸行銷手法就不會太困難了。最困難是先要找出明確的消費者 insight、接著想出整個行銷活動的核心概念。讓我們試著想想「#做你的靠背」這個概念還可以怎麼延伸呢？

• 通路上可以放不同運動員擺出 Kappa logo 背對坐姿的人形立牌，這樣大家就可以跟你欣賞的運動員一起背對背坐著合照，讓大家想上傳 IG。
• 請意見領袖業配時，也可以請他們找來工作中的最佳夥伴一起拍攝，讓粉絲們一窺成功的意見領袖背後的重要搭檔是誰。
• 還可以在電梯門、或是門市的自動門上做廣告，只要門一關，兩個最佳搭檔的背就會靠在一起。
• 但我覺得真正的關鍵是：如果產品面也能配合推出顏色搭配的夥伴對鞋、或是雙人折扣等針對「雙人」的產品策略，這才會是一個完整的 Campaign，讓所有行銷溝通的能量能夠回到產品本身。

大家覺得 Kappa 如果用這個訴求，會讓你有感覺嗎？我其實沒有認真研究過 Kappa 的產品線或目標客群，一個細膩的行銷專案必須考慮更多環節才有可能成功，上面只是些粗淺的點子跟大家分享。

最後整理一下今天的三個重點：

1. insight → concept → idea 這三個階段幾乎是任何行銷規劃中必要的順序。任何行銷創意背後都要有明確的消費者 insight 作為基礎。
2. 「#不想說晚安」也是抓住了「白天沒時間運動，那就熬夜運動吧」的消費者 insight 才能成功。
3. 理念行銷要能夠成功至少有兩個重點：行銷訴求是不是能緊密地連結回你的品牌和產品本身？從「理念溝通」到「產品銷售」的溝通路徑上是不是都能有效接觸消費者？

延伸推薦：

限量席次！ 2020/02/23【沒有網感力，怎麼混社群—網紅合作╳影音內容╳品牌社群】

兩位Motive創辦人協同PressPlay內容行銷資深總監，談網紅影音內容的商業合作和網感力行銷的品牌思維與佈局

這是一堂「教企業做網紅行銷的關鍵」，及「發展有品牌意識的影音內容」的講座
席次每分每秒減少中，快去報名

想像一下，你是知名球鞋開箱的網紅，收到廠商寄來「空的鞋盒」請你開箱，你會有什麼反應？美國數一數二的運動用品零售商Foot Locker就做了這件事，不但沒有引來飆罵，還讓網紅們各個豎起大拇指說「讚」？

年度促銷活動如何有新意，而非淪為打到骨折的撿便宜活動，這恐怕是品牌每年想破頭的難題，美國球鞋大廠Foot Locker也面臨同樣的挑戰。Foot Locker是全美最大的運動用品經銷商（有點像是台灣的尚智或是摩曼頓），每年年底Foot Locker都會舉辦一場名為“Week of Greatness”的清倉特賣會，並與各家球鞋大廠合作，推出限量聯名鞋款，這些球鞋Foot Locker也會在第一時間寄送給社群名人或是鞋頭（Sneaker Head，意指球鞋收藏家），作為開箱推廣使用，只是Foot Locker這次沒有送鞋，只有一個鞋袋與一張卡片的鞋盒，這是什麼花招？

今年Foot Locker拍攝的“Week of Greatness”廣告，裡頭出現許多名人為活動站台宣傳，如NBA球星Anthony Davis，嘻哈歌手Juice Wlrd

如果和筆者一樣喜愛球鞋卻不是每雙都買得起的粉絲們，平時最大的樂趣應該和我一樣，等著看鞋頭們的開箱影片來過過乾癮。球鞋文化近幾年在台灣逐漸升溫，已經成為街頭服飾的重點，也有許多鞋頭現身網路上，為他們新購入的限量球鞋做開箱介紹。Foot Locker也樂於寄出球鞋給名人們，希望透過與社群名人的互惠合作，達到免費的品牌曝光。

買不起那麼多鞋，只好看看開箱來過過乾癮

KOL帶頭做慈善，捐鞋也能很很熱血

2017年波多黎各遇上瑪莉亞颶風的襲擊，死傷慘重，經過數月之後仍然物資缺乏。Foot Locker想讓這一年的Week Of Greatness不只是促銷，而是更有意義，便想到了那些鞋頭一年下來，買或收到的球鞋數量已經多到穿都穿不完，與其“錦上添花”多送他們一雙鞋，不如反過來，請他們雪中送炭，把那些沒穿過的、不需要的球鞋，捐出來給波多黎各的孩子們，推出了《Box Of Greatness》，不僅可以做公益，也讓一直以來的促銷活動更具意義。因此這次活動沒有限量鞋款，而是上面印滿“Greatness Does Good”的空鞋盒，以及一張活動說明的卡片，希望透過網紅們的空鞋盒開箱，號召讓更多人一同響應捐鞋活動。

鞋頭們拍攝的空鞋盒「開箱」影片：

而除了捐鞋活動外，Foot Locker也和多位NBA球星合作，例如在活動促銷的期間Jimmy Butler獲得越多助攻，Foot Locker便會捐贈更多物資。

整個 “Greatness Does Good”活動總共讓Foot Locker募得超過5000雙球鞋送往波多黎各，並為Foot Locker創造了四億次的品牌曝光，更重要的是，Foot Locker成功將歷年的優惠活動結合慈善，讓整個促銷活動更有意義！

案例說明影片：

無論是你在行銷戰場征戰數十載的老鳥，又或是初入社會的菜鳥，都必然會面對到創意枯竭的窘境。當企劃案的期限慢慢逼近，卻又無法想到切中紅心又充滿新意的idea，著實會讓煩躁感無限上升。

這時，不妨站在巨人的肩膀上，看看全世界頂尖的創意案例！

Motvie於本年度行銷年會，由總編輯米卡分享近年國內外頂尖品牌的案例，並洞察其中共通點，整理其中趨勢，除了分享專家觀點外，也補上案例背後的品牌與社群知識，編輯部也在一旁側記本次活動，節錄其中重點，後續也會以專題形式持續補充說明，讓無法前來的讀者也能吸收思考！

行銷主戰場，從類比轉戰至數位世代，多數人直覺式的會認為一切可以套用舊時代原則，越做越完善；事實上，其中的轉變並不是逐步進化，而是一次大躍進，一切都必須重新摸索。

Motive總編輯米卡觀察近年國內外行銷手法所歸納出下列五點數位行銷趨勢：

1. 網紅時代的廣告現象
2. 活在同溫層，不見得是壞事
3. 做個有態度的品牌
4. 幫助消費者，他們就會樂意幫你
5. 贏得關注，比辦記者會有效

除了分門別類外，米卡也彙整今年具代表性的案例，向學員們分享頂尖行銷案例，刺激大家的行銷創意！

做個有態度的品牌

以往建立品牌，撇開客群、產品定位等要素，各大品牌遵守的一條共同守則即是：做個中道，不碰觸敏感的中庸品牌。這看似是最保險的一種做法，但米卡觀察到，近年這項規則開始被多家品牌打破，多家大廠逐漸成為勇於展現態度，選擇立場的「叛逆」品牌。

在問為什麼有如此大的轉變之前，或許我們應該先釐清：做品牌的目的是什麼？那就是形塑一個氛圍，讓和你的品牌有著相同生活風格、價值觀的消費者願意主動親近你的品牌，成為死忠的支持者。米卡也以兩個不同角度舉例說明如何做個有態度的品牌。

有態度，不怕得罪消費者

米卡以今年度坎城創意節全場大獎NIKE《Dream Carzy》為例，NIKE於去年透過邀請爭議美式足球選手Colin Kaepernick成為年度代言人，表示支持其選手。此廣告一出雖有大批消費者開始抵制、焚燒NIKE產品，但卻讓NIKE營收成長31％，造成消費族群大換血，也鞏固了未來主力消費族群的支持度。此案例也說明了：成為一個有態度的品牌，不僅不會流失財源，甚至有可能因此得到更死忠支持品牌的鐵粉群。

（這一點跟其中一個主題《品牌活在同溫層，不見得是壞事》是相關聯的。米卡提到，因為演算法讓每個消費者的社群動態越來越活在同溫層，已經是個不可逆的現象。品牌可以利用這個現象，更強化在鎖定一群特定對象，針對他們的需求提供服務、產品、以及規劃整個行銷作為，藉由滿足這群“同溫層”的顧客，讓他們因為使用經驗良好，而成為品牌的宣傳者。稱為《最小可行市場》）

延伸閱讀：JUST DO IT的新體悟：不再討好所有人，鞏固下一個行銷世代

嘗試與消費者溝通：你們有何種相似價值

除了表達政治立場外，另一家來自美國的服飾品牌Patagonia則是以實際行動，向大眾溝通該品牌貫徹的環保精神。
Patagonia長年持續「1% For Planet」計畫，亦即每年捐出1％總銷額或10％盈餘給環保組織，並廣邀其他品牌共同響應。2018年Patagonia因川普政府提出的企業節稅法案省下高達1000萬美金的稅收，企業理應感到高興，但Patagonia卻因川普減稅的目的是為了「開發阿拉斯加等野生保護地作為石油和天然氣產業」之名，卻行破壞生態之實，而將全數捐給環保團體，只因主理人認為：「我們居住的星球比企業更需要這筆經費！」。
透過實際做出的行動，消費者也更能強烈感受到品牌與自己有者相同的信念，並將信念轉為支持品牌的動力！

贏得關注，比辦記者會有效

新的行銷思維—贏得網友關注，記者自然會找上門

將時間倒回到社群自媒體尚未發達的年代，想獲得注目勢必得透過當時唯一的消息來源—新聞媒體，因此開記者會即成為品牌宣傳活動的重要管道。除了地點選辦在豪華飯店，還要祭出精緻禮品，甚至需千拜託萬拜託記者賞臉參加，這還不一定有機會被報導，如果同一時間剛好爆出重大事件，一場所費不貲的記者會恐怕就要付諸流水。然而，到了網路時代，發聲的主權從傳統媒體轉交到大眾手中，與其耗工耗時討好記者來報導，不如做出一個引發網友關注、擴散的神事件，讓記者搶著來報導！

怎麼做？異於常人，顛覆大眾思維的神事件

想引起網路鄉民們關注該怎麼做？這裏以IHOP（Internation House Of Pancake)在今年策劃的改名事件為例，無預期將自家品牌更名為『IHOb』，引爆全美推特討論『b』代表什麼意思，甚至連多家品牌也爭相加入這場持續數週的「P/b之亂」，並成功吸引媒體注意，賺進不少免費曝光！
不僅向大家示範什麼是引起全網關注的神事件，這也是專屬於自媒體時代的行銷方式（試想，若是照尋常路走，IHOP辦了一場記者會，昭告記者自家品牌將改名為IHOb，卻不說為何改名，要記者自行猜測，相信大家都會對此品牌直翻白眼）。

延伸閱讀：一篇推文造成數週的品牌大亂鬥？這個社群神操作創造上萬則的宣傳與報導

另一起透過網路帶起關注的創意案例則是位於澳洲的老牌內衣BONDS宣傳自家新推出的胸罩而想出的戶外宣傳活動。
不用敲鑼打鼓的方式告招天下，BONDS在澳洲街頭豎立一個巨大的廣告看板，上頭僅寫了一個大大的“BOOBS”（咪咪），此外BONDS「低調」的將所有LOGO置換成“BOOBS”，並透過多個社群工具，舉辦以「BOOBS」為主題的行銷活動。借由多方的整合宣傳，BONDS成功引導消費者將自家品牌與胸罩連結。
延伸閱讀：《戶外廣告》澳洲內衣BONDS只用「一個字」讓老品牌成功轉型

讓觀眾記住你的公益活動

慈善活動不少品牌都在做，但要如何做出新意？在做公益之餘，也能讓消費者記住你做了什麼呢？
以達美樂為例，發現到充滿坑洞的道路不但會對用路人造成危險，外帶披薩的消費者也可能把披薩震爛，2018年時達美樂舉辦一場『為披薩鋪路』的行動，民眾可以到活動網頁填寫自家周圍充滿坑洞的路段，向達美樂申請經費來鋪平這些坑洞。不僅做到了公益，這起看似腦洞大開的行動也成功與消費者作出連結！

延伸閱讀：達美樂兼差鋪馬路？腦洞超大的行銷手法卻造成消費者廣大迴響

除此之外，與網紅合作公益除了擴大討論度，對和作者本身也可增進行形象，成為雙贏互惠局面！當然，融入專屬於品牌的創意也能夠讓粉絲們對品牌與公益行動的連結加深！

延伸閱讀：被我找到了！台灣也很適用的零預算社群廣告模式 —寶路#Dogs for Dogs利用Instagram讓收容犬領養率增加7成

Paralympic 是為身心障礙者舉辦的綜合型國際體育賽事，每四年舉辦一次，是身障者運動員的最高殿堂，俗稱殘障奧運會。對身障者而言如此重要的賽事，一直以來卻不受傳統電視媒體轉播的青睞，因為資訊擴散不足，一般民眾無緣見證參賽者的不凡成就。為此，加拿大的Paralympic 協會找來代理商 BBDO，啟動一連串的行動。最終，該屆賽事直播創下歷史新高，收視率提升了超過 100 倍。

與其等待大眾媒體的關愛，不如運用粉絲的力量來傳播

加拿大Paralympic的基本概念，就是把分散的粉絲，集結成一個網絡，不靠大眾媒體，靠粉絲的力量，自己來傳播。整個專案從三支廣告影片開始，圍繞著中心思想 「greatness is rare 偉大是珍貴的」，以嚴酷的雪景作為舞台，以大幅縮小的百分比，來表示這些參賽者渺小的脫穎而出機率，藉此告訴加拿大民眾，Paralympic 參賽者四年才一次的機會，要贏得榮譽，是多麼不容易的一件事情。並邀請大家一起見證這個偉大的時刻。

三支影片的主角分別是：拿到多項滑學比賽冠軍的高山滑雪參賽者 Mac Marcoux；入選加拿大冰壺名人堂的輪椅冰壺參賽者 Ina Forrest；以及多次獲得獎牌，也成為球隊隊長的冰上曲棍球參賽者 Greg Westlake。

廣告影片會在協會的 twitter、YouTube、Facebook 等平台露出，並邀請觀看者進入特別架設的頁面。在這個網站裡，列出了 Paralympic 每一日的賽程以及「預定直播」的按鈕，你可以選擇直播多場賽事，在時間到了、比賽開始時， Paralympic 就會自動在你帳號的社交平台上，代替你發表直播貼文，讓你跟你的朋友一起幫這群運動員加油。如此，粉絲間網網相連的結果，就串連起一個由粉絲力量建立起來的轉播網絡了。

「greatness is rare」的網站頁面

多場賽事一鍵預定直播

預定直播的功能，讓支持者不用特別去記住時間，減少使用者分享流程中的一些阻礙，也讓支持理念的參與門檻變得更低。想要向朋友們推廣 Paralympic ？不用複雜的論述、不用困難的行動，只要按下按鈕，微小的動作也能匯聚成為強大的力量。

無法得到大型電視媒體的親睞，Paralympic 將每一位支持者都變成資訊傳播的中心，最終，獲得了超過 100 倍的收視率提升，創下歷史新高。其實，在 2016 年里約奧運的時候，不少評論都指出電視台收視率的下降，以及社交媒體分享佔去了年輕一代的注意力。或許，這次的廣告專案，在未來會成為主流的操作方法，如果你有類似的需求，不妨參考看看。

「別去想，你的夢想是不是瘋狂，問自己，它們夠不夠狂。」《Nike Dream Crazy》

鼓勵人們展現自己、追求夢想，這很符合NIKE一直以來的核心價值，但NIKE今年獲得坎城全場最大獎的年度廣告《Dream Crazy》卻在推出時造成了極度兩極的回應？單看影片本身的話，似乎也找不到受爭議的地方，那麼廣告又為什麼會對NIKE造成這麼大的迴響呢？在看完廣告影片後，便來一同分析NIKE如何透過一次又一次的廣告向觀眾訴諸他們的品牌形象吧。

NIKE為夢想訂下新註解：當夢想被他人嘲笑才有追尋的價值

在影片中，除了大家比較熟悉的大咖運動員（小威廉絲、勒布朗·詹姆士），還有幾個較不熟悉的身影，這幾位運動員之間有什麼關聯性呢？

影片中的旁白，來自前NFL舊金山49人隊的四分衛柯林·卡佩尼克（Colin Kaepernick），他在2016年因為抗議美國警察濫殺非裔，而拒絕在比賽時為美國國歌起立敬禮，採取單膝下跪的形式來抗議，49人隊為了避免爭議在當年就跟他解除了合約，柯林這兩年形同被球團“放生”的局面，沒有球隊願意跟他簽約。在這樣的背景之下，由他的口中說出「堅守信念，那怕要為它犧牲所有」是不是特別地令人動容！

根據NIKE的解釋，本次影片的入鏡者都有著一個共同的特質：用自身在運動界的影響力推動世界前進。

如果你已經主宰了球場，那很棒，試著用你的影響力改變世界；如果你不夠出名，那就闖出名堂讓所有人想成為你；有人說你不應該從事這個運動？那就證明自己不需要他們的認同，Just do it，沒錯，這很NIKE！ 

「堅守信念，哪怕要為它犧牲所有」

而這次引起起爭議的主要原因，則是因為影片選用了備受爭議的主角柯林·卡佩尼克，他之前的舉動，不僅招來美國民眾不滿，認為他不愛國，甚至連總統川普等人都在Twitter上公開譴責他是在分裂國家。

在影片釋出後，許多美國人開始痛批NIKE也在煽動國家，是個不愛國的企業，甚至有人發起了抵制與焚燒NIKE產品的行動。難道NIKE這次真的玩火自焚，碰到了不得越矩的底線嗎？當然不是！

事實上，透過這次的廣告，NIKE可是獲得了許多媒體關注，甚至連NIKE的營銷都增長了31%。但更重要的是對NIKE來說，即使理解發布這則廣告可能會失去許多支持他的傳統消費者，透過這個毫不畏懼的舉動，NIKE獲得更多的是支持卡佩尼克的行動，更年輕世代族群的親睞。

NIKE帶給品牌商的新啟示：擁抱爭議，你不必討好所有人

過去我們一直認為品牌應該走「中道」，不去觸碰敏感的議題，特別是政治議題，好好把商品賣好就好，試著當個無瑕的完人，也許這種策略永遠不會遭到他人的厭惡；但同樣的，這種做法也只能確保你是個沒什麼”個性“的品牌。當所有品牌都透過網路搶佔所有消費者的注意力時，一個形象中立的品牌相信也很難撼動消費者的內心，成為消費者的第一選擇。

到了數位時代，因爲大眾媒體的效益式微，品牌為了更容易接近消費者，不得不改變溝通的形式，除了還是跟你介紹產品特色之外，更多了價值觀跟信念的溝通，企圖把身段放軟更像人一樣、更親近，好讓消費者可以喜歡這個品牌。Nike不怕政治不正確的跟你談「為你的信念戰鬥，即使失去一切也在所不惜，做，就對了」。當NIKE嘗試為這個受爭議的話題表明自己的立場時，「選邊站」的行為也許會招來部分民眾的反感，但卻得以獲得天秤另一端的共鳴，並強化他們與NIKE的連結。 

JUST DO IT的新體悟

運動的本質就含有著競爭的元素，打倒對手，取得榮耀，無論是團隊比賽、多人競賽，又或是自主性的運動，都有一個潛在的對手等著你去超越（敵隊、其他參賽者，或是住在你心裡的懶惰蟲），也因此，將來自他人或是自己內心的質疑比做對手，並嘗試擊敗這些質疑，便成為了「JUST DO IT」長年以來的核心價值。

推薦閱讀：向來以推崇卓越運動員為傲的NIKE廣告，為什麼要特別拍一支廣告給「魯蛇」？

無論是《Dream Crazy》，又或是現身此廣告的美網球星小威廉絲代言的另一隻延伸影片《Dream Crazier》都希望告訴這些曾被懷疑過的觀眾們：你們的夢想並不是不切實際的瘋狂，而是等著你們打破的枷鎖，只有你們才能實現這瘋狂的夢想，Just do it。NIKE透過多支影片及廣告看板，不遺餘力的向觀眾傳達新時代的信仰便是相信自己，即使你的敵人是整個社會，也不應成為你退縮的理由。

歷經三十年的「JUST DO IT」順應著新的時代潮流，已被NIKE賦予更新、更宏觀的意義，如同影片最後說的：不要問這個夢想瘋不瘋狂，要問自己這個夢想夠不夠瘋狂。NIKE也正伴隨著新世代的消費者們一同進化，實踐所有瘋狂的夢想。

辦一個酷炫吸睛的行銷活動固然很重要，但能讓我們的人生跟運動無法被切割開來，確保我們想要運動的時候，出現在心裡的第一個品牌就會是它，這才是NIKE品牌真正厲害的地方！

行銷上的族群分割：

每一次的行銷計畫當中，我們都會依照任務方向去鎖定：現有消費者、準消費者、潛在消費者，來提出不同的溝通方式。例如從運動的強度跟頻率來看，除了運動員之外，至少還有四個階段：

1. 對運動的一切都還很陌生的觀望者。
2. 跑個十分鐘就氣喘吁吁的初學者(Starter)。
3. 把某(幾)種運動視為生活一部分的人。
4. 從事特定種類，甚至是業餘玩家。

觀望者跟初學者，很可能根本就是「討厭運動的人」，上班族，每天工作肩頸痠痛，潛意識裡可能更想要按摩、VILLA、威士忌…這種放空或放鬆，而不是會把自己搞得更慘更累的運動！

消費者態度的轉變

很多消費者，都是從一個沒有運動習慣，也不喜歡運動的「路人」的身分開始學習，買了人生中的第一件排汗衣，進而成為NIKE的消費者…

行銷人應該想想，每個消費者是如何看待、面對、思考運動這件事？

1. 不常運動的人，但愛看球賽、崇拜運動員。
2. 身材開始走樣了，因此想要改變外貌。
3. 年紀到了，開始重視健康這件事。
4. 想透過運動，追求正面能量。
5. 想抓住流行、促進社群(同儕)認可。

很多人說，NIKE擅長抓住年輕消費者，當然這是其一。但上述這些可不一定是年輕人。而這幾年的NIKE，也很喜歡溝通女性跟初心者，還藉由跟社群結合的APP，幫助我們、鼓勵我們開始運動，或持續運動。

在行銷的領域，辦一個酷炫吸睛的Event固然很重要，但能讓我們的人生跟運動無法被切割開來，確保我們想要運動的時候，出現在心裡的第一個品牌就會是它，這才是NIKE品牌真正厲害的地方！

NIKE精彩案例推薦：

推薦by: 米卡 (Motive商業洞察總編輯)

1. 沒什麼可以打倒倫敦人

Nothing beats a Londoner，有些案例之所以重要，是因為具有時代的意義，Nike的《Nothing Beats A Londoner》就是一個典型。她把品牌x網紅x社群的說故事方法，推向另一個層次！（看完整文章請按此）

2. 當30歲的我，中二的愛上NIKE

推薦by: 蘇亞蕾屍 (社群經營總監)

當我10歲時，其實非常討厭Nike，原因很中二，因為滿街人都在穿那個勾勾，當時一點也不想穿大家都在穿的……….

30幾歲的我，開始注意Nike，還好感度直線上升，原因也很中二，近年來一系列鼓勵女孩運動的campaign，就這樣莫名激起我內心的興奮與狂熱，最近的廣告更是讓我好感破表，因為「天阿，他們光明正大地叫我去瘋、支持我去瘋啊～～」

我曾想嘗試很多事，總會得到旁人這樣苦口婆心：「你是女生，別了吧」「你是女的，做不到啦」「這男生在做的，你幹嘛呢！？」「 女生做這個危險啊～」在一片阻擋聲中，只有Nike生怕大家沒聽到似的大聲狂叫你衝啊！你可以的！不是用「運動時尚」吸引女孩子，穿球鞋耍潮耍正，而是真正從品牌核心的「運動精神」，鼓勵女孩子衝破框架、打破屬於自己的限制，體現Just do it 的精神，就這樣，我愛了！（看完整文章請按此）

3. 從「NIKE原創影集」了解行銷三部曲：知曉–>考慮–>轉換

推薦by Sandy(公益團體/理事長)

在看了第一集後，還很乖的每週自己去追最新集數，當初只覺得「哇～不虧是NIKE，製作的影集也好有水準」、「這比廣告有趣多了，竟然讓我有主動追劇的fu」，雖然當下沒有立即行動購買，但在幾個月後要換新我的運動配備時，也選擇購入NIKE的球鞋和運動內衣。

在看完這篇文章後，謝謝作者的解析，了解NIKE在這部影集外所規劃整個行銷流程，回頭仔細想想，也許#只為更讚 的精神，真的就這樣默默地植入我的心中，甚至影響了後面幾個月後的購買決策！（看完整文章請按此）

4. Nike為什麼要特別拍一支廣告給「魯蛇」

推薦by 亞蓁(Motive編輯)

「你跑步很慢欸…可以趕快跟上嗎」，一直以來我都不是很喜歡這項運動，怕自己總是跑最後一個，成了一位「魯蛇」，只能看著其他人的背影，得不斷追著他們。

但在Nike的這支廣告中，卻重新定義的我對跑步的想法，Nike用一般人都會遇到的故事，讓我感受到「Nike你懂我！」，他不鼓勵我當第一名，而是告訴我，只要我努力地、不斷的跑，我也能成為一位跑者，我只需要成為卓越的自己就好。（看完整文章請按此）

為什麼Nike能夠成為領導品牌？因為，他們真的很會說故事

哇嗚～這廣告看了讓人熱血沸騰！

如果要你描述應該”該怎樣”才是一位女性，你會想到什麼？

我們總認為女生就是膽小，需要備受保護，不能夠太過獨立堅強，有勇氣、充滿冒險的精神，從來就不屬於女生的事，然而，Nike卻不這麼認為，他們認真地與女性族群溝通，積極鼓勵女性參與體育運動，幫助女性提高自我價值，挑戰自我戰勝目標！

如果有人說你是瘋子，那很好，讓他們知道瘋狂的你能做些什麼！

▲網球女王 Serena Williams

繼去年(2018)大獲好評的《Dream Crazy》之後（網路罵聲不斷，但是業績照樣提升，因爲那些聲音最大的hater本來就不是你的顧客）在今年奧斯卡頒獎典禮上，Nike發布了一部《Dream Crazier》的女性運動員廣告。

這次不囉唆，直接從Dream Crazy 進階成Dream Crazier！找來殿堂等級的瘋子們進行代言！

要幹，就幹大的！

旁白的主角換成贏得23座大滿貫的女性運動員小威廉絲。在這部短短一分鐘的影片，集結了不同運動領域，女運動員們，真實挑戰極限瞬間的“瘋狂”影片。

因為她們永不服輸、不認命的精神，每一個鏡頭都散發了感染力，令人看了熱血沸騰。

(請記得開字幕）

當其他品牌還在苦思如何說產品特色，利用廣告帶來銷售時，Nike選擇站在消費者的立場，說出了消費者在意的事情。

顛覆了過去只有男性才可以追求成功、追求自我的刻板印象，Nike不斷的告訴女性消費者們，妳也能夠追逐自己的夢想、向世界展現妳的能力。不管旁人的眼光，我們就是要秉持「Just Do IT」的精神瘋下去！

為了呼應《Dream Crazier》，Nike大中華地區也推出了與女性力量相關的廣告，向大眾證明了女性熱血精神。

廣告文案：

管什麼分寸

五星拳王太不淑女？

▲105磅級別的世界第一，五星拳王 — 蔡宗菊  / 圖片來源

▲香港跳高紀錄保持者，跨界模特 — 楊文蔚 / 圖片來源

不知道該如何強化自家的品牌精神、貼近消費者，讓顧客不僅願意購買你的商品，還願意追隨著你的品牌嗎？不妨參考看看Nike的手法，連不運動的人都能感受到這個品牌積極向上、不退縮、勇於面對挑戰的精神啊！

如果有一個品牌辦了一個活動派對，不只同時請來56位主持人，涵蓋不同國家、領域、專業，而且一字排開各個大有來頭，像是：世界足球先生，來自阿根廷的《梅西》、英國的黃金右腳《貝克漢》、中國的《范冰冰》、台灣的男神《彭于晏》、今年澳網女單冠軍，丹麥的《瓦芝妮雅琪》、或是美國歌手《菲董（菲瑞威廉斯）》…。更厲害的是，這56人各自有自己的“節目”（自媒體）、擁有死忠的收視群，這些人如果為一個品牌同聲齊發，會產生什麼效應？

品牌找代言人分享內容不稀奇，稀奇的是一次找了56位。這不僅顛覆了品牌「統一管道」的傳統行銷方式，而且從「完全集中變成了極度分散」。這就是這次2018世界盃《adidas》行銷活動《創造力就是答案（Creativity is The Answer）》，值得一探究竟的地方。

如果還沒看過這部影片，請先看一下，感受卡司有多強大：

如何？我沒騙你吧。不管你是不是足球迷，或是運動咖，在這部影片中，總會有那麼一兩位熟面孔是你認得的吧（如果真的都沒有，那你也不會是adidas的目標對象了XD）。過去品牌在運動賽事時，慣用的手法就是找來當年品牌該項運動的代言人，籃球就找籃球，足球就找足球，如果財力雄厚一點，就是「一群」該項運動的代言人，然後齊聚一堂拍攝一部廣告影片。（推薦你看：motive 2014世界盃行銷，有adidas、Nike、Coca Cola、Visa…等，共八篇）

橫跨不同領域，一次滿足

adidas這次世界盃不這樣做，它特別的地方，在於她不只找了當紅足球明星，還有各個領域的人：包括現役足球隊員、其他運動明星（美國三大職業運動NFL、NBA、MLB、網球、滑板、花式足球）、演藝人員…等，光看這名單就已經夠嚇人的了，但這也不過是從adidas廣大贊助名單之中，精挑了56位出來，你就知道這世界級品牌的口袋，有多深了。

adidas大費周章的集結各路人馬，當然不會只是為了拍一部大堆頭的影片就結束，更重要的是，利用這56位各據一方，已經擁有“固定收視戶”的放送頭，來幫助品牌把零碎、微小、散佈在各社群媒體的音量擴大（Amplify），共同用《創造力》這個主軸來貫穿。這樣的做法跟過去最大的差別就是：

以前：統一由品牌對著大眾說故事；
現在：透過分散的、但有影響力的個人（Influencer 影響者），代表品牌對著不同群觀眾說故事。

這群影響者不是名不見經傳、不知從哪兒冒出來沒底氣的爆紅素人，而是各領域就算不是數一也是數二的拔尖人物。

▲透過多元面向的影響者，照顧到不同內容需求的消費者。

想像一下：這群影響者除了運用官方提供的素材，分別傳播給他的粉絲之外，另外，還會創造出不同的內容。如此一來，關心不同的國家、運動主題、或興趣的讀者，都能夠照顧到。因為，不是所有觀眾都是死忠足球迷，更多時候只是把世界盃當作朋友間共同討論的話題。而adidas透過影響者溝通，就是確保全球各地不同層面的消費者，從「什麼是角球」都不懂，只會瞎起鬨的一日球迷、到「誰是阿根廷國家隊史上參賽次數最多的球員」，對各球星如數家珍的Hardcore足球迷，都能找到相對應的內容。

談運動、聊生活，窺探影響者的日常

舉個例子：假設我是一個一日球迷，黃牌紅牌傻傻分不清楚，但我知道《Karlie Kloss》是誰（她是愛運動的超模），平常有follow她的社群媒體，在世界盃進行的這個月，除了會看到上面那部adidas官方的影片之外，我還會看到像是如下她穿著adidas在運動的貼文：

https://www.instagram.com/p/Bjxq2ULnV2n/?taken-by=karliekloss

或是她在上海某個地方醒來的照片：

Can I wake up here every Monday? pic.twitter.com/hTSlMkvho7

— Karlie Kloss (@karliekloss) June 18, 2018

如果你覺得「內容好像沒有特別強調adidas或是世界盃嘛！」，那是因為你站在品牌的角度思考，如果你把角色換成網友，你就會懂得網友想follow的，其實是那個影響者的生活、價值觀、或是態度，而不是著眼於他代言了哪個品牌。因為我們喜歡那個影響者，所以，喜歡他所喜歡的，相信他所推薦的，甚至模仿他的品味、行為日常，你越迷他，這個影響力就越大（品牌期待的影響者效益，就默默地發生在以上這些時候）。

再舉《貝克漢》的例子。這位黃金右腳早在2013年就退休了，但在普羅大眾心中仍是足球天王，擁有高知名度。他不但臉書有5,300萬、Instagram 4,700萬、在中國的微博也有600萬粉絲。有趣的是，近日他在微博上發佈了一則專為中國網友製作的世界盃內容「用皮影戲說貝克漢世界盃的故事」。

或是跟“老大哥”同為adidas代言人的法國球王《席丹》暢談過去踢球的美好回憶

更不用說，如果你看的是現役球員的社群媒體，就會看到更多與世界盃、或足球更直接相關、也更深入的內容了。

Great to sit down with ‘The Boss’ and talk about some of our European memories. #HereToCreate @zidane @realmadrid @adidasfootball

A post shared by David Beckham (@davidbeckham) on May 25, 2018 at 7:07am PDT

截稿時，《創造力就是答案》活動才剛開始，預計還會持續一個月。究竟，它將從此改寫品牌行銷的遊戲規則，還是只是一場實驗？讓我們繼續觀察下去。最後附上蒐集到的名單，56個“節目”任你選，這就是今年adidas世界盃為大家獻上的霸氣：

現役足球隊員-
梅西，
密蘇里州一，
保羅·博格巴，
加布里埃爾耶穌，
羅伯托·菲爾米諾，
哈維爾·埃爾南德斯，
迪尼·阿里，
貝爾納多·席爾瓦，
厄齊爾，
蘇亞雷斯，
傑西·林加德，
德赫亞，
孫興敏，
香川真司，
林齊·霍倫，
Melissa Lawley，
Ellen White，
Mille Bright，
Florencia Galarza，
Ellyse Perry;

運動名人
David Beckham,
Zinedine Zidane,
Mourinho,

NFL
由米勒;

網球
Caroline Wozniacki;

NBA
Damian Lillard;

MLB
Aaron Judge
和Justin Turner;

滑板
Nora Vasconcellos;

花式足球
Billy Wingrove（F2），
Jeremy Lynch（F2），
Caitlyn Schrepfer，
Melody Donchet（S3），
Hani（S3），
Trafalgar（S3），
Sean Garnier（S3），
Jack Downer（Tango），
Jeremy Kikeba（Tango） ），
Naoui Ahamada（Tango），
Simo Jephte（Tango），
Scott Penders;

超模
Karlie Kloss;

演藝人員
鹿晗,
彭于晏,
范冰冰,
Dok2,
Sean,
Yury Dud,
Pharrell Williams,
A$AP Ferg,
陳奕迅,
Stormzy,
Kehlani
Suchmos;