我們自己、身邊的朋友都有很多的創業夢，像開一間咖啡店、餐廳、服飾店等等，但真正走到創業這一步時，這個單純的想法會害了很多創業者；夢想是偉大的，也很有價值，但創業是真實的，客戶跟本不在乎你的想法，又可以說他們沒有時間去了解你，除非你夠特別！

很多人創業都不知道自己到底在”賣”什麼，開咖啡店，以為自己在”賣咖啡”，開服飾店，認為在賣漂亮的衣服給客人，這是危險的，你必需重新「定義」你賣的東西，才能瞄準方向全力做對的事。

• 如果你是賣吃的，想滿足客人基本的飽足，那你只能賣70元，因為客戶很容易找到一樣能吃飽的東西，而選擇C/P值高
• 如果定義成，讓客人吃完後擁有一個愉快的心情，或一個健康的一餐，那你可以賣到120元
• 如果定義成，讓客人充滿驚喜，讓客人吃完後能分享給朋友，增加客人社交價值，那你可以賣到200元
• 如果定義成，讓客人和朋友擁有一個分享彼此心情、一個難忘的下午，你可以賣到250元

當你定義得愈特別、愈稀少，你就愈能存活下來，而單價的提升也是附加的；不過有的定義是要多花很多錢，像特別的體驗可能要很多錢做裝潢，所以怎麼在這中間取得平衡是很重要的。

我以前做男生服飾，很多人認為是在賣服飾，我則是定義成「賣搭配」、「賣懶惰」，賣搭配為了幫客戶省下想怎麼搭配的時間、讓客戶能因為穿得好看而改變生活、甚至增加自信(p.s 不要搭得太過，太過很好看但是真的敢穿的有多少？)；接著賣懶惰，為了幫客戶省下買服裝的時間，在我們的網站上從頭到腳、連包包等都可以買齊(也可以順便提高客單價)，讓客戶多出來的時間可以去上網、玩game、和女友出去(買的衣服才有時間可以發揮)。

現在很多電商網站也一樣的情況，因為有Laitv 所以我也要做一個Laitv，但不去想客人”需要”再多一個Lativ嗎？又很多大公司看大家都在做購物商城，所以我也要做一個購物商城，但對消費者來說，為什麼還需要一個購物商城？要去找還沒有被滿足的部份、以客戶做為出發點，像以購物商城來說，我覺得太多的商品有時是一個困擾，看得很累，所以應該要去區隔出某種特定的商城，像想要找設計、手作、特別的就會去Pinkoi。在某一個領域裡，消費者不會記得超過5個以上的東西，像大型購物網站，我只記得PChome 24、ASAP、超級商城、奇摩購物中心、momo，其它的要很認真想再會想起來。

我想這就是很多人說，創業要從自己的問題去發掘，因為這樣才真的夠貼近消費者的需求，不要總用自己的出發點去想，那真的只會讓你的努力變成客人的屁；不管是，我想要怎樣行銷、我想要怎麼賣、我想要怎麼樣的產品，”我”是一個理想的出發點，是沒有錯的，但要傳達到消費者那，必需用他們看得到、聽得到、感受得到的語言。

總之，我發現很多人都有這個盲點、還蠻嚴重的，不論公司大小都有這個問題，如果你不在乎客人想要的是什麼，那客人也不會在乎這條街上又多出了一間咖啡廳、服飾店。

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射鵰英雄傳有段提到黃裳為了報仇雪恨，躲到窮鄉僻壤去苦練武功，最後練成九陰真經，成功後下山卻遍尋不到敵人，尋遍四方後找出一個仇人，當年與他動手時只是個十六七歲小姑娘，找到時已是巍巍顫顫風中殘燭的老太婆，原來黃裳的功夫練了四十多年，仇家早已紛紛老去，老天自動替他報仇了。

創業這條路，其實跟練九陰真經一樣，很多時候比的不只是商業模式有多強，或能賺多少錢，其實能夠經營的「久」才最為重要，要是黃裳沒有週轉金，他有辦法苦練 40 年嗎？我發現很多在構思創業階段或是即將投入創業的人，對於「週轉金」這件事過於草率，尤其是在公司工作一段時間的朋友，已經很習慣月底就會有薪水入帳，天真的以為創業也是一樣，每個月底都可以有收入，所以準備的週轉金很少，當公司發展不順利或是要擴張時，往往都沒有足夠的資金。為避免後續的創業者也遇到一樣的問題，以下我便用自己的案例來和大家說明和週轉金相關的三件須知，保證活生生血淋淋。

公司業務擴張後的挑戰與困境

首先，在我創業的第二年，我因為業務擴張的需要開始徵人，第一年只有我一個人獨力支撐，但第二年時便擴增到三人，這背後所代表的其實是「人事固定成本也隨之增加到三倍」，而我當時並沒有意識到這個問題。

在六月的時候，我就發現公司的現金已有不繼的跡象，可是當時我在十一月有許多訂單，這代表我十一月會有許多現金流入。然而，從六月到十一月這中間將近半年的時間，公司是必須要靠現金來支撐。到了七月我便開始向朋友調頭寸，所借的款項都不算大，差不多都三五萬上下，這些現金暫時緩解了當下的困境，可是雪上加霜的是，整個六、七月公司仍然沒有現金注入。

到了八月，整間公司已經處於沒有現金營運的狀態，走投無路之下，只好再回頭與家人借錢。當時的心情除了丟臉之外，更多的心情其實是種無力感。員工今天加入公司，就是創業者的責任，員工不會了解公司的財務狀況，這種財務壓力只有創業者自己必須承受。當時最難過的就是自己一手建立起一間公司，卻無法讓公司一同打拚的同事領取足夠的新資，當時我所感受到對自己創業的否定，也很擔心無法給陪我打拼的同事一個穩定的將來，我差點就覺得這會是壓垮公司的最後一根稻草了。

好在最後家人還是借了我一筆錢，讓我撐過了最後的幾個月，這個教訓讓我知道了「準備金」的重要：現金準備若是不足，公司很可能在還沒接觸到真正可以提供穩定獲利的客群之前，便已經夭折。

提前準備週轉金，是創業者對於未來挑戰的一種責任，很多在創業準備期或是已經一腳踏進創業路的人，會有一種盲點：創業只需要投入自己的心力與技術。譬如效法車庫創業精神，投入了自己的時間和技術，就能做成生意賺取利潤，而由於是自己的事業，既不需要支付自己薪水，也不必計算人事開銷。

真的不要在媒體上看到甚麼新創公司獲得幾百萬美金的投資，就以為新創公司很容易可以有巨額獲利，我看到的實際情況是 8 成以上的新創公司，在第一年都沒有任何的獲利，而且還有非常多的支出，媒體沒有告訴你的事情是那些投資，其實都只是拿去填補新創公司初期的虧損。

注意商業模式中的「資金延遲」和「回饋延遲」

第二個觀念是「延遲性」，可分為「資金延遲」和「回饋延遲」。以旅行社為例子，假設旅行社 1 月 1 日規劃好某行程並推出，有客戶 2 月 2 日確認訂購此旅遊行程，支付了一小筆訂金，旅遊期間為 5 月 1 日至 5 月 10 日，支付尾款期限為 4 月 20 日。那也就表示，要到 4 月 20 日以後才可以收到剩餘的現金，這就是「資金延遲」，因為旅行社在 4 月 20 日收到全數款項前，就得開始張羅該行程的食宿交通、門票等等，需要預付的費用基本上都不是客人所付訂金金額能解決的，一旦缺乏週轉金很有可能什麼生意都做不成了。其實，不止旅遊產業，製造業也會在款項上遇到時間延遲，先購買機台與原料，等到真的商品賣到客人手上，又必須要等一段時間才可以收到錢。旅遊業雖然長期來看現金流是正向，但在最一開始往往創業者會輕忽「資金延遲」造成的影響。

客人付了錢，但還沒有體驗你的服務喔！可能客人在台灣的旅途中，會發現很多狀況，比如說客人原本想要去看野生動物，我們安排客人去烏來，找了一位超級專業的生態老師，結果客人其實只需要去動物園或是六福村，所以公司必須要等到 5 月 10 日以後，我們才可以知道客人對於行程的實際回饋，而這些花費出去的成本，也收不回來了。從 1 月 1 日到 5 月 10 日這段期間，就是「回饋延遲」，在客人下訂後到完成行程之前，旅行社在中間這一段時間，無法有客戶對於產品或服務的實際回饋，旅行社也就無從調整內容或修正，拉長了整體修正時間。旅行社在調整行程上所花的時間越多，相對的對於資金的耗費，也就越高。這個「回饋延遲」，如果對比一般的便當店，今天的魯肉飯如果太鹹，廚師自己吃一口就知道了，調整修改的頻率以及成本很低，可以快速的修正，而不會花費太多的時間。

生活開銷準備多少？分享創業的省錢小撇步

第三點，創業者至少要準備最低維持基本生活開銷 3 年的週轉金。用最基本的生活開銷來算，假設一個月需要 2 萬維持基本生活開銷，一年的生活開銷便要 24 萬。創業者最好一開始就準備 3 年生活開銷，也就是 72 萬。因為 24 萬只是單純計算一個人的生活開銷，要是你多請一個同事，那你可以存活的時間就由 3 年縮短為 1.5 年。若你只準備 24 萬的週轉金，要是你在第一年好不容易對市場有那麼一點點的認識，準備要大展拳腳了，卻發現已經沒有錢了，那你只好含淚跟市場說掰掰了。最基本的 3 年生活開銷，也只是讓你有 1.5-3 年的時間來驗證你的想法。

創業這檔事情，終究計畫趕不上變化，很多人創業時沒有辦法準備一年的準備金，那也不必擔心，以下是一些我省錢的小撇步：

1. 少請人：如果能將 人事成本降到最低，固定費用也會隨之減少。尤其初次創業者一開始對市場並不了解，公司連固定的行政流程都沒有，請了人也不知道要請他們作甚麼，不但花費金錢也耽誤人家的青春。

2. 專心開發經營單一商品：如果資本不雄厚，同時開發經營多樣商品跟自殺沒什麼兩樣。專心做一樣商品，找到該商品的利基市場，並在該市場獲得成功。常常可以看到有名牛肉麵店，招牌上只有兩種麵可以點，清燉或是紅燒，讓客人可以挑選的選項變少，所以點菜的時間降低，牛肉麵店在採購時，也可以專注採買少數幾種原料。專注可以減少成本的消耗，也可以讓創業者專注提升品質，客人會產生更強烈的認同感。

3. 不要有實體店面：現在已經是個網路時代，電子商務也日漸成熟，很多種新創的商業模式其實靠網站便可以執行，除非產品和服務不得不以實體方式銷售，否則硬要開設實體店面，往往便是創業者踏上毀滅的第一步。台北的尋常店面一個月租金 5-8 萬，貴一點的甚至到 20 萬，而先前提到創業者維持自己生活的準備金可能一年只有 24 萬，若租了 20 萬的店面，裝潢 2 個月，還沒開業，只單講租金，創業者 2 年的準備金就沒有了，錢燒得越快，創業者的壓力越大。你都還沒有對市場驗證你的想法，就把所有的錢給房東了，是不是很可惜？房租對創業資金的消耗務必要謹慎思考，不可小覷，因為在創業過程中，客人不一定會找上門，但是房東卻是每個月都會來提醒你交錢的。網站的架設成本低，修改也遠比實體店面容易，應該做為創業者的首要選擇。

4. 不要在半年內投入移動裝置應用程式 (app) 的研發。我看過太多團隊求新求炫，為了展現可以跟得上時代，一開始就找了 app 的公司，投入 app 的製作，付給製作公司高額的製作費用，卻不了解客人。而且花了半年製作出來，公司卻沒有推出任何的商品與服務，就只有一個沒人下載的 app。創業不是趕流行，應該要先了解目標客人所需要的服務或是商品，如果客人不需要 app，就算免費也不應該作，因為製作也會花上時間，時間是創業者很重要的資源。

前述的方法都屬於「節流」，而且這些方法都是公司內部可以自己決定的，所以能夠快速見效，可以短期解除創業者的燃眉之急。創業不是靠省錢就可以成功，解決資金的問題最棒的方法，還是從「開源」方面著手，只要能賺到錢、商業模式能順暢運作，未來才更有機會找到更多客戶、獲取更多利潤，也才會有越來越多人能夠提供幫助，讓創業者完成自己想做的事情。

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女孩們，每月的好朋友「小紅」報到時，你是用衛生棉條還是衛生棉呢？

一坐定開始受訪，凡妮莎就露出開朗的笑容說：「自己真的太愛棉條了！」或許就是因為這股熱情，埋下了她未來的創業因緣。然而，凡妮莎能得到今天的成功，被封為「棉條教主」，絕對不只是憑著一股熱血和好運而已。

本人非常像模特兒的凡妮莎，臉上盡是開朗和熱情

2003年在美國當交換學生時，凡妮莎第一次看到棉條這種商品，除了好奇，也開始拼命嘗試各式各樣不同的款式，回國之後也仍不停的與國外朋友交流，請對方寄送新款式的棉條過來，不知不覺，竟然體驗了200多種以上的棉條，也在部落格上大方開箱介紹。

凡妮莎小棉條博物館中的冰山一角

她最近還在粉絲團寫道：「凡妮莎這十二年來試了快兩百種，還要繼續試、繼續試、試到我停經的那一天為止！」創業家的特質在她身上展露無疑，一談到喜愛的商品，就展現出無比的熱情。 

2010年之前，市面上只有販售唯一的一款指入式棉條，不似國外有數十個棉條品牌，和衛生棉一樣受到歡迎，種類琳琅滿目。據統計，當年台灣女性的棉條使用率仍不到2.1％（2006年消基會的調查），是個乏人問津的產品，凡妮莎當年還不到30歲，憑著一股傻勁，一頭栽進這個國際品牌仍不願費心教育的市場。 (編按：棉條可分攜帶導管式、一般導管式指入式。可參考這裡)

打開台灣棉條市場的第一步：從教育著手 

筆者實際採訪棉條使用者的親身體驗：

U ，28歲：我很愛玩水愛運動，用衛生棉很不保險，動作大一點就怕外漏，隨時都要請別人注意自己的屁股上有沒有紅紅的，真的很糗。自己曾經跟友人騎腳踏車騎的很開心，結果下車時椅墊上有血，還沒有帶替換褲子的窘境。另外更加討厭的，是一群人約好去玩水時剛好那個來，很掃興！用了棉條以後就可以盡情動來動去很適合我。

E，26歲：生理期很難睡得好，用衛生棉超怕漏，翻個身、或側睡個幾分鐘，就有可能漏出來，起床時看到床單棉被一灘血很阿紮(筆者點頭如導蒜)，導致那幾天都睡的很僵硬很不安穩。透過朋友介紹使用棉條，使用後真的如願睡得很香甜，雖然還是會比較謹慎的再墊一層衛生棉睡覺，不過到現在為止，一次都沒有漏出來過。

L，32歲：很怕經血的味道，所以就嘗試用了棉條，因為血液不會直接和空氣有接觸，比較不用擔心身上飄出異味。衛生棉就很難真正做到乾爽，流汗、穿比較緊的褲子都會很悶。（編按：衛生棉最大的缺點是當經血與空氣接觸時，會產生難聞的氣味。衛生棉該不該換不是決定於「經血的吸收量」，而是「接觸你外陰部的時間」。衛生棉條置於陰道內，經血尚未流出體外前就會被吸收，可以保持絕對的乾爽。摘自於康健23期。）

這麼好用的東西為何台灣女性使用的不多呢？

女孩月經期間最困擾的異味、側漏、悶濕、活動不便等問題，只要使用棉條就可以獲得解決，衛生棉廣告中常用的「感受不到它的存在」，更讓棉條擁護者紛紛表示應該是屬於棉條的台詞才對。

凡妮莎仔細觀察親友對棉條的觀感之後發現，最大的原因來自於「文化差異」。台灣女性對於必須置入陰道的棉條帶有恐懼，除了根深蒂固的處女情結外，很多人從小接受「會流進子宮」、「容易感染」等錯誤訊息，而應該給予正確知識的衛生教育單位或學校，也從不提及這項衛生用品。各式各樣的疑惑，讓消費者對棉條充滿不良的觀感。(棉條新手可以看這篇)

一款新形態商品在上市前或上市初期（如果他剛好又有特殊的功效或是功能）因為消費者對商品是陌生的，商品教育就變成很重要的一個行銷環節。例如近日流行的紅豆水，在上市前，廠商曾邀請大量的部落客參與體驗、試用、寫分享文，也跟電視節目合作(置入行銷)，讓大家認識這款新商品。

「消費者不是不需要，只是她們不知道有這樣的東西，或因從小被教育的錯誤觀念，讓一般女性不敢用。」凡妮莎著手成立了棉條部落格，從「教育」著手，與大家分享棉條的種種知識。 

在2007年十月，凡妮莎於網氏／罔市女性電子報(第251期)投稿了一篇部落格中的文章《為什麼沒有人教我用衛生棉條？》，發刊當天突然湧入很多人，閱覽人次近28,000。部落格開始受到大量關注，許多對棉條感興趣的女孩，紛紛湧入部落格，跟凡妮莎留言請益。部落格內除了介紹正確使用觀念及迷思破解外，也介紹了世界各國的衛生棉條和棉條廣告，後來也發起了以棉條為主題的電子報。鮮明的棉條教主形象、內容經營深度兼具有趣，讓凡妮莎開始擁有一群死忠擁護者。

上圖影片是韓國的棉條品牌-화이트탐폰 棉條廣告，充滿復古風情非常可愛，介紹了棉條的止滑特性。

一波三折的坎坷創業之路

因為眾多網友的要求，凡妮莎開始委託友人從國外代購，引進好用的棉條在網路上銷售，讓對棉條產生興趣的朋友也有機會可以嘗試。當時一個月可賣出上萬條，讓凡妮莎看見了台灣消費者的潛在需求。

後來，因為衛生署對棉條的販售規定有所限制，她的網購事業黯然落幕，廣大的粉絲群也感到非常失望。凡妮莎當時除了積極推動進口棉條的修法規定外，也同時思考其他進口棉條的方法。在台灣的法條中，衛生棉條因其侵入身體的特性，被歸類在「足以影響人類身體結構及機能的「二級醫療器材」，必須持有藥商許可執照才能公開販售。

「當時我第一個想到的，就是拼一口氣，我來引進國外大品牌好了。」凡妮莎笑說，自己的反骨個性，推著她走向連蘇菲、嬌生等大品牌都還不想做的事。

凡妮莎解釋，販售或代理衛生棉條需取得衛生署的「醫療器材」許可執照，這個過程相當耗時耗力，大品牌也不願意跨入這個普及率較低，消費者也仍需要被教育的市場。

她費了一番苦心，找到美國棉條領導品牌之一的Playtex，溝通了一年多終於取得代理權，然而，卻偏偏又遇上品牌易主，讓衛生署的許可執照跟審核皆需重新來過，要再花上2年的時間申請。

沒想到，凡妮莎經歷這個低潮之後不但沒有放棄，卻突發奇想，立誓要做一個屬於台灣的新品牌。她默默找上全球最大棉條代工廠，設法催生台灣第一個導管式棉條。 

2010年，凡妮莎的《Kirakira凱娜》上市，是台灣市場上第一款導管式棉條品牌，耕耘四年後，她成功擴展棉條的使用族群，與屈臣氏、家樂福等通路合作 ; 更影響蘇菲、魔晰、Natracare等品牌開始重視台灣市場，讓棉條的整體市場規模和品類至少增加了一倍以上。在i-Buzz(2014)的調查中更發現，台灣生理用品消費習慣逐漸轉型，口碑數前三名仍是衛生棉，但前五名棉條已佔據兩個位子！

凡妮莎創立的《Kirakira凱娜》

品牌經營之道：成為消費者真正的朋友

《Kirakira凱娜》誕生後，凡妮莎的部落格和棉條電子報並沒有停擺，即使創業忙碌不已，仍保持與消費者的互動和精采內容的產出，讓消費者對更加信任這個新品牌，也累積出許多死忠客戶，除了被封為「棉條教主」之外，也讓品牌跟消費者成為了好朋友。

下圖是一個新產品的發展週期，最初一群嘗試新商品(例如：棉條)的使用者，我們會稱為「先鋒」，這樣的消費者喜歡嘗試各種最新最酷的事物，而且時時關注流行變化，例如最先使用棉條產品的那群人，凡妮莎自己，以及最初透過部落格認識的那些網友，就都屬於先鋒者。

產品生命週期與創新策略關係圖

圖片來源產品的每一個發展階段，都可能需要不同的廣告行銷策略，藉以接觸不同的消費者。對於一個新創事業或台灣本土品牌來說，《Kirakira凱娜》算是蠻願意投資廣告的品牌。凡妮莎不斷嘗試不同的廣告方式，品牌發展的前幾年，以投放傳統的平面廣告和燈箱廣告為主，讓銷售量平穩少量的上昇。近兩年開始嘗試臉書廣告，去年則開始把部分預算挪去當贈品支出，意外的讓銷售量大符成長。

除了銷售與曝光的用途之外，另一方面也是想要測試：誰是真正的目標消費者。在多方嘗試之後，凡妮莎確定了品牌真正要溝通的對象，是13-18歲的小女生。

「許多人說這是招險棋，但我覺得很正確。這群女生剛開始要接觸衛生用品，觀念尚未定型，也比較願意嘗試新事物，或者說，會追求很酷很潮的事物。」凡妮莎分析，「更重要的是，18 歲以後會遇到很多女生可以分享，因為生理期將會佔據妳停經前的1/4人生。」。

對年紀較大的女生溝通，她可能會採用「口碑行銷」，因為這個年紀比較會相信朋友說的話，消費習慣也比較不容易因為廣告行銷而有所改變。然而國高中生容易對師長、偶像產生憧憬，也容易對新東西感到好奇，這時候若有一個有魅力的女性典範出現，就容易會對新品牌、新事物感到信任（或崇拜）。

針對目標消費者，凡妮莎跟許多學校談了衛教合作，親自跟學生互動和講課，在第一線與消費者接觸、提供親身經驗與指導。凡妮莎笑說：「我想要塑造出的形象是成為台下女孩”想要成為的那種姐姐”(不是阿姨喔~這很重要)，然後她們才會覺得用棉條很酷、會愛上棉條、會在未來的某一天選擇使用它。」

上課除了帶給學生詳盡的知識內容外，凡妮莎授課則是走好笑幽默風格，展現不同於教育體系中給人比較古板嚴肅的老師印象，加上「夏天超短褲、冬天靴子短裙」的酷女孩形象，凡妮莎說，下課被學生包圍當成偶像已是常態，最具體的感受是學生在兩堂課的中間下課時間大喊：感覺太酷太威了！我現在就要去廁所用了它！！(然後拿著試用品~手刀衝女廁)。

品牌名凱娜KiraKira意指「此產品讓女性於生理期間享受無憂的舒適感，一掃過去生理期中的擔憂與不便，依舊煥發自信般光彩，。」Slogan為：「有了凱娜，妳的生理期依舊精采！」凡妮莎笑著說，雖然聽起來好像很俗氣，但是這就是我們的精神！不管如何，當女孩隨時隨地都要過的很精彩。這個品牌從發想到一路成長茁壯，就都是我的個性，亮眼，自信，有個人風格。但是我很努力，也很小心地走在妳前面，保護妳所有生理期的擔憂不適。從部落格、產品到品牌主本人，都展現出一致的品牌個性， 善於運用個人魅力展現品牌精神，想必也是她的成功因素之一。

我不想搶別人的，我希望把市場做大

在《Kirakira凱娜》之後，有不少品牌陸續跨進棉條市場，凡妮莎對此並不感到擔憂，也沒有採用什麼特殊的競爭策略去跟對手拼。

她不改棉條教主的本色說：「台灣的棉條市場仍然有空間發展，大家都進來最好，可以一起把市場做大。」「像OB這個品牌，市場有六千萬，我們（Kirakira凱娜）進來之後OB的銷售量並沒有被我們影響。我沒有搶到它的部分，卻創造出另一群消費市場」。 

凡妮莎的事業藍圖中，或許並不期待自己是最賺錢或台灣最大的棉條品牌，她代理棉條或是自創品牌的初衷，只是想要讓更多台灣女生信賴自己所熱愛的商品，所以，與其自己獨大，反而希望有更多品牌一起來把市場做大，讓消費者的選擇能越多越好。「最好架上可以看到十種以上的棉條品牌，我的革命才算成功」凡妮莎說。筆者發現，許多創業家都擁有這種不自私的開放精神，很值得其他創業者學習。

總結凡妮莎和《Kirakira凱娜》成功開拓市場的原因，有以下四點，：

1. 發現消費者的需求，找到新市場
2. 不斷嘗試行銷策略，找到決定性的消費者
3. 用精彩的內容與消費者持續溝通
4. 從創辦人開始，展現一致的品牌體驗與形象

她的創業之路雖然跌跌撞撞，然而也因為她的樂觀、不服輸，加上自己對於棉條的瘋狂熱愛，最後終於替自己找到出路。她用不同的管道方式(廣告、部落格、電子報、講座)努力與消費者接觸，也不斷的觀察分析，才能產出精采的內容跟消費者互動，凡妮莎能得到今天的成功，被封為「棉條教主」，絕對不只是憑著一股熱血和好運而已。

凡妮莎的創業之路雖然跌跌撞撞，然而也因為她的樂觀、不服輸，加上對於棉條的瘋狂熱愛，最後終於替自己找到出路。

凡妮莎接下來還要研發台灣第一個月亮杯，雖然朋友們紛紛勸退：「不要吧~那個在台灣沒有市場耶」，但她很堅定的說：「老娘要的是那個全台第一的名號，你懂不懂！我就喜歡得到眾人的attention啦！！」。這樣的自信勇敢，就是《Kirakira凱娜》。

(編按：月亮杯是比棉條更先進、更環保的衛生用品。月亮杯一個可以使用五年到十年，以承接方式、而非吸收方式收集經血。)

後續補充：很快的，月亮杯已在2015年9月正式發起募資計畫，計畫詳情請看這邊。這是在台灣需要重頭教育的女性全新衛生產品，凡妮莎將會如何推廣這個嶄新的市場呢？我們拭目以待！

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最近半年，筆者採訪了許多台灣自創的成功品牌，從設計面跟創業理念開始，跟他們聊了許多心路歷程，方才了解，一個品牌的誕生，並非只有Logo和包裝設計要做，也不僅僅是開店、請人、賣東西，更是一個夢想與實踐，不斷嘗試成功跟失敗的路程。

—本文開始—

如果能讓年輕人少走一點冤枉路，我願意分享一路上歷經的種種矛盾思考，以及超級龜毛的理念與掙扎。

by Innerfresh 創辦人 許子謙

Innerfresh 的創辦人許子謙其實也是桑河數位的創辦人，負責許多知名品牌的網站設計跟數位廣告。筆者問：「為什麼廣告人會想要跨入餐飲業？」有機會將會另外寫一篇。

我會想談談Innerfresh 包裝設計的部分，筆者疑問的是：不就是幾個瓶子、貼紙、包裝盒，究竟會有多重要？

許子謙像個老師一樣地說「不只是這樣的。」他實際上也擔任一些行銷課程的講師。

他說，包裝設計最首要的重點並不是美觀，而是跟你的「商品售價、產品特色(or 功能)、品牌理念」要十分吻合。瓶子的樣貌和設計，會直接影響商品最終的呈現，對品牌來說是很重要的視覺資產，而且是消費者會一直拿在手上的東西，質感一定要拿捏好。

下圖，是Innerfresh最後的完成品。

品牌總監：Shirley Kung，設計公司：早安@Morning Design

1. 為什麼選擇這個瓶子？

擁有與眾不同的包裝，才可以和市場上的競品做區隔，這相信大家都明白。

然而，開模生產一款「自有容器」的費用很高，通常至少要訂購20～30萬件才有可能開模。因此，初創立的品牌通常只能購買「公版」的容器。

上圖：公版玻璃瓶，上google搜尋就有。

瓶子的選擇和容量有關，容量的多寡則會影響成本和售價，這就與產品的飲用體驗有關。

「Innerfresh纖果鮮」是強調健康概念的蔬果汁，以輕斷食為主要訴求的冷壓蔬果汁，單價比一般果汁高出很多。如果是全日的輕斷食，一日要飲用6瓶，而瓶子就會是消費者「一整天都不斷接觸到」的物件，必須透過瓶身將品牌精神傳達出來。

如下圖，他們參考了10幾個國外品牌的冷壓蔬果汁：

夥伴們各自提出自己喜歡或不喜歡的地方，也歸納出幾個結論：

• 最好是採用直直瘦瘦，比例細長的瓶身。
• 方形瓶子，視覺上比圓形瓶子更有線條和俐落感。
• 瓶身上多半會標明飲用的順序1, 2, 3, 4, 5, 6（跟輕斷食的飲用方式有關）
• 瓶子的標籤設計，很多都是以文字形式或一張貼紙
• 參考品牌，大部分都是用白色的
• 不要採用看起來有「胖感」的容器。

根據這些結論，他們選擇了的幾個最喜歡的樣式給設計公司參考。例如下方這款果汁瓶，大概250～300cc，小巧可愛的冷壓蔬果汁：

有人喜歡下面這款，貼紙形狀是不規則的，印上了蔬果食材，瓶口小小的封標也很有特色：

也有人很喜歡日本ELLE Cafe 的玻璃瓶和銀白色金屬旋蓋：

ELLE Cafe 的冷壓蔬果汁雖然不是瘦長型的瓶子，然而她用瘦長的古典英文字母，搭配橢圓形的標籤貼紙，削弱了瓶體本身的「胖感」。

像下圖這種，就是很有「胖感」的包裝設計，也有點像「藥品」，就不太符合Innerfresh設定的自然與健康精神。

聯繫廠商，開始「尋瓶」之旅：

Sissy (她負責廚房生產線的規劃)打了十幾通電話，請廠商寄Sample過來。這些廠商全都是google找的。只可惜他們很喜歡的這幾款，台灣都沒有公版。

團隊成員在逛街時曾找到一款外型不錯，容量也適合的寶特瓶，有點像ELLE Cafe的造型。如下圖，有被KiGive採用，拿來裝茶飲：

然而，Sissy說他不喜歡寶特瓶，堅持要玻璃瓶。團隊為此僵持了一個多禮拜，「當時覺得這款寶特瓶價格比玻璃瓶便宜一塊台幣，雖然是公版，但在市場上比較少見。」少見的原因是它僅有300ml左右，一般店家不愛這麼小的尺寸。

玻璃瓶或寶特瓶？團隊的第一次衝突

在品牌設計的過程中，每當發生歧見，許子謙就會提醒自己：「回想Innerfresh 的品牌精神是什麼？」包裝的美觀和成本問題對品牌固然很重要，然而在思考每一件事，都更應該堅持品牌精神：Innerfresh 是一個承諾消費者健康的品牌，也必須要把環保當成責任。

最後，大家同意放棄寶特瓶，選擇了價格較貴，但可以100%回收再生的玻璃瓶。至於環保問題，在台灣，只要將玻璃瓶做好垃圾分類，玻璃可以百分之百的被融化重製。

設計公司提到了一段話，也讓筆者深感共鳴：

玻璃瓶讓我們聯想到小時候的牛奶瓶，有一種溫暖的記憶，而厚重的手感也增添一份扎實和安心。

除此之外，他們也做了其他幾個相關的決策，來提升消費者的安心感。

2. 為什麼不是瓶身上的貼紙，而是用封口標籤？

身側面貼一圈貼紙或是印字、印刷封膜，這種做法比較常見。市面上的飲料果汁幾乎都是這種做法，但他們想要做出區隔：

在視覺觀感跟觸感上，貼紙加上是塑膠瓶，會給人較普通的「飲料感」。

設計公司想到利用一張標籤，可以像「封條」一樣，在製作過程的最後一個步驟，貼到瓶子上，甚至由果汁的製作者簽名，象徵「達人手製」的安心承諾。

像下圖這個手工果醬罐頭，很簡單的一個封標設計，卻很有質感：

最後因為流程問題，廚房人員無法在瓶子上面一一簽名，然而每一張封口貼紙，還是會由廚房的負責人員親自貼上，代表自己負責任的心。

下圖是設計公司最初的提案（Logo和配色都還不是最終版），因為大家都很喜歡，所以Innerfresh 就朝「封瓶」的概念繼續往下發展：

下圖是設計公司另外提的一款「短標」版，因為圓形玻璃瓶的斜度太大而不能採用：

下圖是最後的成品，團隊們都十分滿意：

另一方面，其實市面上大多數的類似品牌，無論標籤或是貼紙，幾乎都是白色系，Innerfresh也考慮了很久，最後故意選用黑色，來跟市場區隔。

後來，有很多朋友詢問許子謙「瓶子花了多少錢開模？買了幾十萬個？」大家都不相信這是一款公版瓶。其實，市售的飲料果汁，如下圖就是一模一樣的瓶子。

您是否和筆者一樣覺得，Innerfresh 靠設計和用心，努力在創造品牌區隔呢～

日本第二大超商LAWSON的繞道突圍學：打敗第一名不是靠模仿，而要和他不一樣！，這篇有提到日本LAWSON超商最重視的「品牌差異性」

3. 採購「真空」封瓶機

打果汁的過程中，會把大量的空氣和果汁混合在一起。一開始，是許子謙在購物網站發現了TESCOM這台家用真空果汁機，他看到部落客的試用文，發現抽真空可以讓最容易氧化的蘋果汁，延長氧化變黑的時間。

決定了玻璃瓶的同時，其實 Sissy(廚房流程設計負責人) 就想要額外採購了一部數十萬的「真空壓力封瓶機」，可以用巨大的負壓力把瓶子內部抽成真空，減少氧化。瓶蓋打開的時候會有「啵」一聲。

其實如果是用寶特瓶或是塑膠瓶，無法抽真空，就不需要這部機器，因此團隊又陷入一次思考（是否要買這麼貴的機器？要多久才能攤提成本？）

其實，也可以請廚房人員，用徒手的方式把蓋子旋緊就好。然而Sissy卻堅持「真空保存」對產品的好處。「如果我們採用真空保鮮，可減少果汁氧化的機會，消費者和我們自己對產品都會更有信心。」後來達成共識，團隊一起下台南採購機器。

4. 其他龜龜毛毛的事情（與成本），全為了一個瓶子

* 宅配箱的設計，加重人力成本：

他們設計了一個禮盒包裝。親手綁上緞帶，很有質感，也跟其他品牌有所區隔，然而「綁上緞帶」卻加了重物流人員的工作負擔，提高人力成本。除了緞帶的費用，還增加了2~3分鐘的工時，以時薪120估算，就是每份多了5元成本，若換成你，會怎麼選擇？

* 包材存放空間，加重倉儲費用：

瓶子必須一次訂購5000個，每24瓶裝在一個瓦愣紙箱裡。這些瓶子堆成一座小山，占掉了將近一半的廚房空間（倉儲費用每個月就高達萬元以上）。而玻璃瓶專用的蓋子一次必須訂購3萬個，需要不少的空間擺放。黑色的蓋子也必須要額外加價訂製(因為只有一色，每個蓋子約加價零點幾元)。

* 高溫殺菌過程：

賣瓶子的廠商說「大家都是打開箱子就用了，不必再清洗了。」這句話讓他們嚇了一大跳。為了給消費者安心，也讓自己放心，Sissy 採購了高溫殺菌設備跟清洗機。從清洗、高溫殺菌、烘乾，雖然會大幅增加作業準備時間，然而，還是相同的理念支持他們採購了這兩部機器：「讓消費者安心」。

從瓶身選擇、標籤設計、封口機、殺菌、廚房空間。光是為了一個裝果汁的容器，團隊就做了這麼多的抉擇與考量，彷彿每一步路，都會經歷一個以上的插曲，經過了幾個月的努力，也讓團隊了解到，建立一個品牌真的不是「把LOGO設計出來」如此單純的一件事。

其實還有當中一個插曲。如下圖，宅配公司要求Innerfresh 貼上五花八門的辨識貼紙，瞬間把漂亮的包裝給弄醜了。最後，又得多買了一個袋子套上，把貼紙改為貼在袋子上才解決這項問題。

— 本文完 —

創立一個品牌，真的沒有想像中簡單。還想知道什麼？想了解哪個品牌？交給Motive幫你問出來。請在底下留言歐～

您有一個不錯的品牌，想要被Motive報導介紹嗎？

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David 本人比外媒報導中的照片更加帥氣，有些瘦削，語調活潑，演講開場時看著台下與會人士，像孩子般的驚呼一聲，「(現場)沒有穿西裝打領帶的商業人士真的是太棒了！」，引來眾人大笑，讓人頓時可以感受到tumblr獨樹一幟的奔放活力氣質是從何而來。

別看他一襲全黑，講話幽默又酷酷的，留著鬍子，其實他在十幾歲的時候還是個安靜的宅男，整天坐在電腦前，也從來不跟朋友出門，也跟很多人一樣，不喜歡學校的教育。然而，跟大多數人不同的是，他的母親非但沒有罵他，硬把他推向學校或是交友圈，反而鼓勵他輟學，在家自己學習。

創業，是對現況感到不滿

David對當時的社群平台，包括facebook、wordpress、instagram、myspace等等都感到格格不入，想找尋「屬於自己的地方」，於是結合了social 與 publish功能的tumblr才會隨之誕生。但一位英雄，也是要經過苦練的。

他輟學之後，陸續參與過幾次創業跟被投資的經驗，開辦tumblr時已經不是他的第一次參與創業了。初期，大家覺得tumblr只是另一個有點像twitter、facebook那樣的短訊息圖文張貼社群，至少好幾年，tumblr都不被外界看好，而部落格也是被myspace掌握了大半天下。

從不被看好到被鉅額收購，其關鍵成功原因，歸因於兩個重點設計：

1. follow (追蹤)
2. reblog (轉載)

tumblr上面有很多厲害的內容，follow鍵，是為了方便追蹤那些內容產出者；而另一方面，tumblr團隊為了讓大家可更輕鬆的分享，便設計了reblog功能鍵，按下reblog，轉貼網址和出處就會一起出現，相當方便。不必再麻煩的複製貼上網址。

follow形成了社群連結，reblog 的易於分享特性，則變成了兼具curate（策展）效果的一種病毒(virus)傳播，驚人了影響了tumblr的後續發展。

tumblr的機會在哪？

有些人離開social media，是因為許多人的發文都是為了抒發心情，或是炫耀自己的某些方面，討讚或討拍，加上演算法會push受歡迎的內容讓大家看見，這很容易就讓social media變成一個很輕鬆歡樂，卻缺乏深度的地方，例如小貓小狗的可愛影片，或是聊天串門子tag朋友的功能，在social media上面就很受歡迎。

因此，有許多人，紛紛離開twitter或facebook，開始在tumblr上面寫東西、分享創作，聊更專業一些的事情。不過，tumblr又沒有以往blog時代的創作壓力，非要一篇圖文並茂的長文章才有閱讀率。

筆者一加入tumblr，就看到各式各樣的精彩內容，有點當初加入微信時，官方平台會主動推薦一些產業名人跟演藝人員，希望你可以follow他們，讓自己的「牆」上看起來精彩一些。（編按：facebook、LINE也都會這樣推薦，畢竟剛加入時沒有朋友，感覺會很冷清）

慢慢的，隨著創作者增多，大家開始reblog各式各樣的內容，許多風格奇異甚或驚世駭俗的作品，在tumblr上也擁有一定的欣賞群眾，這也讓各式各樣優秀的創作人才湧進tumblr，因為對他們來說，這就是被更多人看見的機會。

如此良性循環下，讓tumblr擁有高品質及多樣性的創造內容，進而吸引更多創作者與觀賞者進駐tumblr。官方最新數據顯示，每個月有1.6億的發文量，有3.2億的使用者參與行為(engagement)。

開發過程中，不斷問自己(團隊):How do you feel？

「這麼貼近使用者的User Flow是怎麼被設計出來的？」David回答：比起精準的測量設計，自己更偏好直覺。團隊非常重視使用起來的感受，「how do you feel？」這句話常被反覆提出。

David形容tumblr相較其他社群平台，像是電視一般，只要專心看內容，不需要與其他人有交流social的動作。而fb、twitter、instagram等平台，社交比例較重，其使用者主要目的僅是想追蹤朋友動態，這兩種形式的平台並不衝突。

他巧妙的比喻，就像看電視時，也會用手機講電話、發簡訊一樣。對tumblr來說，並不視其他平台為競爭者，而是各有消費者的市場，多元的滿足消費者的需求都是好事。）

接下來，tumblr除了中文化外，積極邁入亞洲之外，也想與更多創作人合作，打造創意社群。而UI和UE的優化，則是團隊開發至今持續不斷進行的目標。

David也鼓勵台灣的tumblr用戶，盡情釋放自己的創作能量，試著去打破一些舊東西，挑戰極限，嘗試各種可能性。

在科技的年代，當人們追求數據、規格、技術的同時，有時候人性、感受等無法被量化的東西，往往會淹沒在其中。這次David的演講，重新詮釋了「人」的重要，期待他們以此初衷，創造更多貼近人性的使用者經驗！

2014年，知名網站Mashable介紹了前25大，最多人訂閱收藏的tumblr頻道(資料來源)，最夯的前5名都是些什麼樣的內容呢？我們一起來瞧瞧！

1. If Paintings Could Talk 如果畫會說話

這個tumblr格主，把看似神祕的古典繪畫，賦予新生命，讓他們「開口說話」！

IMAGE: TUMBLR IFPAINTINGSCOULDTALK

2. TL;DR Wikipedia

TL;DR, 是”Too long; didn’t read”的縮寫，這個格主皆使用超簡潔的話語介紹單個字詞。「你幹嘛要看整頁呢？都有tumblr幫我們把事情變精簡了啊！」其網站口號為：Wikipedia: Condensed for your pleasure.

IMAGE: TUMBLR TL;DR WIKIPEDIA

3. Ghost Photographs 鬼魅的攝影

IMAGE: TUMBLR GHOSTPHOTOGRAPHS

4. Will It Beard  它可以當鬍鬚嘛？

這個格主使用不同的材質和物品當做鬍鬚，包括樂高積木、耳機線、彩紙、洋芋食品，超級有趣！

IMAGE: TUMBLR WILLITBEARD

5. Beyonce Vs. Zombies  當碧昂絲遇上殭屍

作者Ali Graham畫了一系列的碧昂絲大戰殭屍的插畫，有些並作成動畫。手持電鋸子，或對著殭屍正面踢肚的碧昂絲十分吸睛。

IMAGE: TUMBLR BEYONCEVSZOMBIE

封面圖片：來源 (Photo: Robert Deutsch, USA TODAY)

《創業者必讀》相關文章

當我們還在看著新聞惶恐，對「有機」「無毒」等概念一知半解的時候，有群資訊人，卻抱持為家人挑選食材的心情，走出辦公室，前進農村，尋訪檢驗合格的安全食材 ，成立了「台灣好農 the wonderful food」，以下簡稱好農。

生鮮電商死的死，逃的逃，為什麼台灣好農能走出自己的活路？

共同創辦人Maggie提到，以水果為例，轉型為有機無毒栽種至少要耗費八年才能穩定收成。包括環境、種養、培育等整體環境皆要改變，不灑農藥、不施化肥、不用抗生素、不破壞生態種植…等等。

隨著台灣人的生活水平和知識水準提高，有機產品的需求量變大，然而有機蔬果的收成數量不多，價格也無法壓低。

好農的成立，是為了解決買方與生產方兩端的問題，雖然一開始訂單還不穩定，卻仍然執意打造自己的倉庫，與農友洽談「進倉」的模式合作，而非避險型的「轉單」模式。

一般電商平台的轉單模式，出貨方(農友)會有5個明顯的風險，弊多利少：

1. 農友自行吸收出貨成本
2. 無法掌控消費者的退貨原因
3. 少量分批出貨，蔬果保鮮不易
4. 運送耗損
5. 無法兼顧客服

架設倉庫的成本雖然不低，但從細節處著想，卻是Maggie心中十分值得而且必要的投資。好農的誠意逐漸搏得農友們的信任，許多農友主動與好農討論產品的栽種與銷售問題，好農也跟農友分享各種商品的銷售經驗，彼此成為堅強的後盾。

有機好農共同創辦人Maggie與宜蘭有機文旦阿伯合影

好農更推出「好農任務」穩定銷售面，鼓勵消費者大量採用預購的方式，讓農友可依照未來的訂單(契約)決定種植數量(農業領域稱為契作)，避免生產過剩讓菜價崩盤，最後只能賤價出售甚至拋棄。

好農任務示意圖

台灣好農的官網寫到：

目標是幫助台灣農民轉型，以契作的方式讓農民停藥、復育土地，並以可追溯的生產流程管理來追蹤，然後再送檢以確保產品品質，期許能提供最好也最樸實的產品。

寫到這裡，筆者覺得或許「良心」與「社會責任」才是企業永續生存的唯一法則。

好農販售的不是農產品，而是安心！

好農的購物平台與粉絲頁推出後，就受到廣大網友的關注與歡迎，截至目前為止共有11萬粉絲，互動率也很高。其層層把關，嚴格挑選的有機或無毒安全等級商品讓消費者吃的安心，逐漸成為網友心目中優良的「在地安心農產通路(購物平台)」。

台灣好農用下單量(契作)鼓勵農友投入健康安全的種植，也讓農友不用擔心銷售的問題。而另一方面，更多農友加入會讓有機及安全種養的產品種類越來越多，消費者也有更多選擇。這證明好農的企業精神，正不斷產生正向循環。

學神農嚐百草，好農嚐遍台灣各地農作

為了讓消費者吃的安心，台灣好農透除了用有機認證、產銷履歷做初步篩選外，團隊中並有「農產專業背景的成員」擔任顧問，隨著採購團隊親自前往栽種地，親自試吃產品，更深入了解栽種環境、施肥原料等種植細節，確保挑選給消費者的食材，在各方面都符合安全健康的原則。

前往牛蒡田產地

來到哈密瓜產地拜訪，負責種植的廖先生、廖媽媽與Maggie

好農至今已拜訪過數百個農場，合作過將近四百位農友，幾乎是全省走透透。好農網站上，會標註各項商品的認證等級，商品寄到消費者手上時，也會附上檢驗標章或證書字號，寫上產地與生產者的姓名，甚至附上貼心的食用烹煮方法。

出貨的食材皆詳細附上產地、生產者以及相關的檢驗資料

商品販售頁面皆附上認證等級

比一般電商更要求細節

生鮮商品需要冷凍或冷藏的環境保存，運送過程中也有「退鮮」的風險，一定要確認消費者的收貨時間才能出貨；若消費者收到的商品有瑕疵或疑問，也必須即時處理，否則就容易產生意外的貨物損耗或是客訴。因此，除了專門的客服團隊，公司內部每個人都必須具備問題的處理能力。

專注於客戶服務，絕對是台灣好農茁壯的主因之一。Maggie表示「提供安全的食材」不只需要注意食材的本身，更要把「安全」二字當成品牌的永久承諾，從消費者購買開始，到送貨，到食用，整個過程都包含在內。

而在另一方面，大家庭可以在好農一次購足大量且多樣的商品，小家庭或是沒時間細挑慢選的人，可以購買搭配好的蔬菜組，如果想加菜再另購單樣菜色。好農網站隨時提供近400樣蔬果、魚肉類甚至烹調用料等安心食材，種類豐富，也會隨產季變化，雖不敢媲美大型量販店，然而卻早已勝過大多數的連鎖有機商店。

雙色水果玉米

紅玉桃

Maggie表示，好農的顧客當中，絕大多數都是負責家中伙食的媽媽，她們會一週採買一次，買齊全家人的份量。沒有人想要每天吃同樣的東西，所以讓商品線更加豐富齊全，是台灣好農創立以來一直不變的目標。未來，隨著商品數和販售量越來越大，好農勢必投注更多心力，才能同時確保種類豐富又兼顧每一項產品的品質與安全。

2014年開始，台灣好農也從農產食材本身衍伸出相關的知識平台，成立了專屬部落格。提供網友食譜、節氣養生之道、產地故事、生活妙方等內容，給予消費者更多知識上的助益，例如教你如何鹽漬夏日芭樂、春天該吃哪些食材保健，一邊閱讀一邊就可以在好農網站上訂購。

這些部落格文章不僅幫助導購，也可以增加粉絲的黏著度和分享數。透過文字的描述與包裝，也讓靜靜躺在架上的蔬果青菜，可以更加展現大自然的生命力與養分。

好農是不是一種「社會企業」？

秉持著對社會友善的理念，去進行一項商業的作為，做好事，幫助其他人，但同時也追求企業獲利，讓企業永續經營。好農似乎就是現在近年來最夯的「社會企業」模式。

然而Maggie有點害羞的說，當時就只知道做一這件事是對的，就想要做下去，根本不知道什麼是社會企業的概念。筆者心想，是否擁有這個名號真的不重要，想為社會解決問題的初心才是。

Maggie臉上始終帶著溫暖舒服的笑容，讓筆者至今印象深刻。一如走進好農辦公室裡的感受，樸實的石頭牆面、小動物的擺飾、暖黃的燈光，即使在高樓大廈內也顯得生機蓬勃、充滿活力。

意外的旅程

因為熱愛台灣這塊土地，帶著Maggie走向了一趟自己想都沒想過的旅程，也在一步一腳印中，漸漸改變了一些台灣的農業環境。也從原本不被農友信任，得帶著現金去山上買貨、扛貨，到現在跟許多農友成為夥伴，彼此分享著經驗，也共同成長。

Maggie 鼓勵年輕人們，有夢就去做，有想法就去闖 ，或許你的一個點子、一個理念，也可以像台灣好農，不僅找到獲利模式，還能從經營中改變社會環境。或許你也有一個「幫台灣社會做件好事」的夢，不知怎麼開始，或不知怎麼經營下去，可繼續看這篇：< 社企經營力> 賺錢，對社會企業不是首要，卻是讓理念活下去的必要！。

《Motive 第46期 系列文章》

媒體常會報導企業家光鮮亮麗的一面，引許多人邁向創業之路。而大部份人創業的目的，八成不脫「想作自己的老闆和主人」，事後卻往往證明自己當上老闆之後，卻變成客戶或公司的奴隸。

回想自己和朋友們創業過程中的迷思和迷惘，整理出創業初期最該思考的六個問題，希望能幫上大家：

問題1：為什麼消費者要選擇我們，而不是競爭對手？

環顧家庭或辦公室的四周，每一件商品都有無數品牌可以選擇。為什麼消費者會選A 而不是選B？我們真的懂消費者嘛？很多所謂的商品特色，AB之間的功能區隔真的不大，此時外型、價格、品牌形象、附件、親友認同等等因素就成了決策關鍵。

（看看這些捕蚊燈，消費者能分出差別嗎？我們的產品是不是也一樣？）

我們腦裡的Idea，常常自己都會覺得很棒，而創業者通常也會有一種感染力或說服力，讓一些志同道合的夥伴加入新創團隊，但創業成功的關鍵在於「你解決的問題，是否為真的問題，人們願意付錢去解決的？」。

創業者需要隨時用消費者的角度來檢視：「為什麼我要買啊！？」「為什麼我不買另一個品牌類似的商品？」懷抱著高昂的自信開張（或轉型），有些時候真的只是一廂情願罷了。

消費者真正的購買因素，往往不是功能強大或便宜，而是心理價值和實際支付的費用之間達到了平衡。創業團隊裡頭有沒有一個人，往往能夠分析親朋好友做決策的心理？(並非自我胡亂揣測的那種)。如果有，那筆者先恭喜你了。

問題2：我們在紅海？還是藍海？

繼續上一題，創業成功的關鍵，常不在於我們的商品功能有多好，而是在於：
1. 我們幫人們解決了什麼的問題？
2. 消費者是否願意付錢去解決這個問題？
3. 而且競爭對手缺乏這項優勢。
4. 確保競爭者短期內不會追趕，保持領先。

每當進行一個新決策之前，創業者（公司決策者）都必須重新審視這以上四點。

如果競爭者很多，消費者的選擇也很多，那不用懷疑，這是紅海生意。創業者一定都知道，游到藍海做一個獨門獨市的生意，才是比較好的發展策略。如果恰好團隊當中有一位idea man或是人類觀察家，那他的職責應該就是不斷找出消費者需求當中的缺口，找到競爭者少，又有市場的那一塊，幫企業游到藍海。否則，就別把自己關在家裡，應該多出去走走，多和人聊聊。

問題3：如果你是夜店老闆，會優先重視女客人？還是男客人？為什麼？

這題，我相信你答的出來，因為多數創業者都具有敏銳的商業嗅覺。

餐廳剛開張，會用半價折扣或排隊工人設法讓門口大排長龍，是為了營造「一座難求」的熱絡感。消費者多半喜歡「受到很多人歡迎」的產品，想要親自去驗證這商品是不是真的「有口皆碑」。

大家也都知道，如果一輛汽車的銷售量大、購買者多，表示售後服務、零件、維修都會比冷門車款便宜，連二手市場的行情都會比較高。

如果你是夜店老闆，一定會優先重視女客人。因為夜店滿足的是社交需求，會有Lady’s Night 讓女士免費進場，甚至花費邀請模特兒公司助陣。當女客人一多，男性也會跟著買票進場，連非假日都大排長龍。

那為什麼不反過來想呢？有很多帥哥的夜店，也可以吸引很多女性。當然，我認同。只不過，根據很多證據和經驗顯示，男性比較容易掏錢出來買酒，酒是夜店的經濟命脈。酒在歷史以來，都是一種象徵權力的商品，而多數女性並不在意這方面的需求。

問題4. 我們何時該推出下一個商品？

我想先問另一個問題：「有一家餐廳突然改換了菜單，你覺得是為什麼？」

例如：筆者老家附近有一家涼麵店，除了涼麵之外，突然開始也供應午餐便當，很可能有下列三個理由：
1. 想藉由賣便當來賺更多錢
2. 想轉型了，或是搞點多樣化經營
3. 他原本的涼麵生意，已經無法支撐它足夠的收入

筆者驗證多家已經收攤的餐飲店，答案通常是3，少部分是1。如果您覺得是2，那可以思考一下：如果他原本的獲利來源足夠，只要繼續專注在涼麵上頭就好了，幹嘛大費周章轉型賣別的？

推出新產品之後，公司要同時面對兩個不同的銷售線和生產線，一定會開始面臨新的問題，準備不夠充分，練習不足，新產品不夠穩定，或是人手忙不過來，接下來，很可能連原本的生意都會不保。

推出新產品並非時機問題，而是動機問題。如果我們的絕活是賣涼麵，那應該先思考：為什麼涼麵賣不好？例如：這區域出現其他競爭者嗎？或是思考：怎樣可以把涼麵賣的更好？例如：推出麻辣口味或是素食涼麵可行嗎？加5元送味增湯可行嗎？

問題5. 你的招牌菜是什麼？

筆者很貪吃，也很喜歡研究餐廳的例子。
其實很多時候，我們從一家餐廳的Menu 就可以判斷他們會不會倒。

您一定有過這種經驗，我們到了一家Cafe，打開Menu，價位沒問題，然而他卻供應中式便當、義大利麵、牛肉麵、南洋肉骨茶麵、甚至還有火鍋和鐵板燒。這個時候，我通常會翻白眼。

很多勉強生存的餐廳都有一個特色：「什麼菜色都不想放過」。然而每一道菜都是一道學問，很難有一位廚師同時能夠掌握多國料理，除非每一件都是中央廚房調配好的（料理包），店家只要加熱就行。

為什麼沒有突顯出招牌菜，對餐廳（企業）經營會是個問題？當然是因為我們罔顧了消費者的需求，「自以為是」的在做生意。消費者如果經濟許可，永遠都只想要找產業裡頭最厲害的那家。例如，內行的台北人都知道，牛肉麵要去永康公園，鐵板燒要吃犇，火鍋要吃橘色。（那市長，你知道該選誰嗎？推薦你看這篇：從行銷觀點看國民黨和連勝文為什麼輸了選戰？）

同時賣義大利麵又牛肉麵的餐廳，兩種都不可能會是專業的。

問題6. 團隊意見這麼多，我該聽誰的？

如果團隊裡頭對一件事情產生無法解決的爭執，唯一的答案，就是聽消費者的，透過消費者來驗證。

雖然很多時候，例如研發產品需要投入高額成本，我們真的沒辦法先做一款手機出來給消費者試用。然而，還是有方法，例如透過心理學或是研究(並非做市場調查或是SWOT分析)來洞察消費者的需求。

那如果爭執的雙方都顧到了一部分消費者的需求，該怎辦？聰明的老闆，可能會拿出計算機，算算哪一邊可以幫公司帶來更長遠的利潤，能接觸到更多的消費者。

後記：

以上六點的思考核心都是「消費者的需求」。因此推薦你看這篇：從行銷觀點看國民黨和連勝文為什麼輸了選戰？

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媒體常會報導企業家光鮮亮麗的一面，引許多人邁向創業之路。而大部份人創業的目的，八成不脫「想作自己的老闆和主人」，事後卻往往證明自己當上老闆之後，卻變成客戶或公司的奴隸。

筆者一向鼓勵創業，但也同時鼓勵創業者要三思。也因為自己是個創業者的緣故，常與其他的創業者一起討論功課。筆者看過不少創業者臨場退縮了，有些人正在邁向成功，也有些人原本創了A業卻意外在B業成功。

回想自己和朋友們創業過程中的迷思和迷惘，整理出8個絕對能夠避免的方向，希望能幫上大家：

迷信1. 產品一定要弄到完美才肯上市

凡事都想做好萬全準備，抱持完美主義的朋友很多，也通常不會認為完美主義會壞了事（我自己以往也是這樣）。

這一類創業者通常很有才能，總想把事情做到最好。所以，就算是已經全員通過的計畫，他也會在專案進行當中發現問題和Bug，和團隊透露出自己的擔憂，然後提出建議，希望能夠把方向稍微改一改。

他腦筋動的很快，但他的主張不一定都是天馬行空，他會說出一番道理讓大家取信於他，也會跟著他的建議，稍微左轉了一個彎、右轉了一個彎，但整個計畫不斷的調整、轉來轉去，搞到進度拖延，最後影響團隊士氣和耐心。

假設創業團隊裡頭有這樣的一個人，老是一面擔心又一面出主意，該怎麼解決呢？其實，他的本意只是想要避免犯錯，因為他有比較周密的思考，想讓團隊少走冤枉路或是少花冤枉錢（也可能是挑骨頭啦，我相信你能區別）。

計畫已經定案了，也展開全員投入，如果他的擔憂並沒有致命的影響，那就不要改變計畫。請他轉任顧問的角色，降低他的決策比重。如果此人是團隊的最高領導人，那麼將權力下放、信任團隊是唯一的解藥。

如果有個好商品，不用臻於完美也可以推出市場，不妨想想Facebook 出道時的陽春模樣，以及他們這幾年所做的努力和改變！

迷信2. 相信自己可以挑戰Google

有遠大的理想絕對是一件好事。然而創業者最該做的除了呼口號，還要畫下一個明確的時程表、做好規劃，並一步一步執行下去。

一家公司若號稱有十年的完美規劃，先看看他的意圖，我猜，多半都是畫大餅唬人的。他們肯定每年都在更改方向。

魯夫海賊團常不知道下一步要航向哪裡，他們剛開始的時候沒有航海士，沒有船匠，沒有航海指針，總是亂開亂闖，總是見拆招，修修補補，在現實生活中存活是有難度的。

假設，我們真的掌握關鍵技術可以挑戰產業巨頭。那麼，我們要挑戰哪個領域？（Google至少有10個不同的事業體）我們要花多少時間？要建立多大的團隊？需要花多少預算？這段時間有沒有足夠的資金？團隊人員要吃多少苦？要領多少薪水？有哪些障礙要跨越？

假設這些商業計畫在新創團隊裡頭並不明確，挑戰Google或是成為海賊王，就「絕對」只是個口號而已，請一步一步建立起來吧。

迷信3. 這個人來自某某大公司，一定很強

這是很多創業者的迷思。但大公司裡頭也有很多廢人的好嗎！大型企業裡頭的分工複雜，也常常盛行官僚文化，對於專案的執行預算和團隊規模也都和小公司不一樣，所以做起事來，一定和新創公司的方式不同。

創業者招募團隊時，千萬別被大公司的履歷和頭銜給唬了（也別被學歷給唬了）因為每一個新進員工無論年資，在這家公司裡頭都是新人，應該帶著他的經驗和能力，融入這家公司的文化，不能因為他有大企業的工作資歷，就把他所說的一切都奉為聖旨，甚至期待靠他一人，就把公司建立成那家大企業的模樣，這是不可能的。

迷信4.  抱歉什麼我都不能說，因為這是機密

我們腦裡掌握的關鍵技術或Idea，很怕一說出來就被模仿走，老實說，如果很容易模仿，那就不是什麼厲害的技術或Idea，而且，很地球上可能已經有人正在做了。

Facebook的時間軸和噗浪的時間軸幾乎是相同的概念，市面上數十套影像處理軟體、專案管理軟體等等，也都是十分雷同的功能，甚至Adidas和Nike的運動排汗衣，消費者也感覺不出其中的差別。

很多真正厲害的創業者，甚至可以把他生意上的know how都告訴媒體，或是攤在陽光下給競爭看，卻沒人可以真的學的來。

擁有一種「別人難以跨入的關鍵技術」這是我們的巨大優勢，然而，技術是生意成功的一個環節，我們可能還會欠缺經營團隊、銷售專家、或是市場行銷、數位人才、上下游廠商、完整的SOP或培訓等等。事業的發展途中，也總會需要各行各業的合作夥伴或是協助。

因此我的建議是，藏住最最最關鍵的那一點就好（是哪一點？因人而異），其他的想法都可以放開心胸跟朋友討論，因為大家的專業領域不同、觀點不同，跟別人多聊一點，就可能會挖掘出更多好的建議，或是完全顛覆自己的想法。

只不過，也別什麼都說，也別逢人就說，小心把自己的弱勢暴露給潛在的敵手知道了。

迷信5. 什麼都想自己做，因為…..

創業者通常認為「什麼都自己來」並沒有錯，堅持的理由也因人而異。一方面，可能是不想把機密外流，想把專業優勢掌握在自己手裡。也可能因為創業維艱，想省錢，因此創業團隊通常人員精簡，校長兼打雜。

新創公司缺乏名氣，常找不到優秀的人，也給不起大企業的薪資和福利，要把理想團隊找齊已經是很困難了，然而，如果一個人當三個人用，事必躬親，這表示會有些亟需專業的事情，卻交給不專業的人來處理。

筆者的建議是，先確定時間表和工作項目的重要順序，尋找多幾個配合的外部夥伴，將專案切割成幾個部分，分包給不同的專業團隊，只把最最最核心的部分放在自己家裡做。

舉例來說，很多成功的電子商務品牌，在剛開始都是委託廠商幫忙建置電子商務網站，請廣告公司幫忙規劃行銷方案。

換個角度想，星巴克也不會自己種植咖啡豆（雖然這可能是一大賣點），也不會害怕自己沒有生產牛奶和紙杯的能力，他只要專注在服務、環境和口味配方上頭，專注在自己的產品優化。

6. _____當初也是這樣，所以我們一定可以成功的

創業者可以把____換成星巴克、Google、Apple、Uniqlo等等企業，或是我們這個行業的領導品牌，不管是某餐廳、咖啡館、服飾店或某公司。

很多科技公司都有能力創造出厲害的MP3播放器，台北也有很多咖啡館，學米朗琪賣冰滴咖啡、推出鬆餅，或是成衣工廠開始學Uniqlo賣T-Shirt，然而，都無法像本尊一樣成功。

從賈伯斯的傳記或是介紹成功企業的書籍當中，我們會發現，絕對不是因為「他們推出了這項商品」之後就成功了，而且，就算是全世界最厲害的公司如Apple、Nike也都曾推出新商品而失敗過，只是我們不知道而已。

他們(某商品或某企業)之所以成功，至少有四個必要條件：
1、時機正確，做了一件正確的事情
2、恰好符合了市場趨勢和消費者的喜好
3、用了巧妙的行銷方式
4、躲過了競爭者的追殺

眾多條件加總在一起才能他們的成功，絕對不只是我們外表看到的那一件事，其中一定還包含了很多因素，而背後的那些，才是我們創業者應該默默學習的。

7. 覺得這個生意一定是穩賺的（經營面）

只有賭徒才會認為自己可以穩賺不賠。然而，你知道大部分賭徒都沒有好結果（高進和陳小刀除外）陳小刀應該是個例外，連他的師傅賭神高進，都害死了自己的妻子。

創業時，除了努力爭取成功的機會，我們也同時也要設法降低失敗的風險，規劃好完整的財務計畫。製作財務報表一開始非常難以上手，甚至做了之後也不知道該如何分析，但任何一個成功的企業主都會告訴你，財務報表是必須的。

任何一家公司創立的前半年一年，肯定都是在燒錢的，除非是一人吃飽全家飽的公司，或是擁有絕佳的競爭優勢，否則，任誰都很難在開張首月接到大訂單，然後從此一帆風順。

財務知識對創業者來說是絕對必須的。例如，知道什麼成本和費用之間有什麼差別，知道怎麼毛利率和淨利率之間的關係，知道如何確保獲利來源，也知道公司的獲利和支出該怎樣達到平衡。甚至，我們要想出撤退計畫、Plan B、Plan c，假如數個月，甚至一年沒有賺錢，那公司該怎麼走下去，也必須讓團隊清楚的了解。

還沒開張，就告訴大家這生意穩賺不賠？靠。少唬人了。有製作損益表嗎？不知道怎麼預估下一年的收入嗎？不知道團隊該如何配置，該增減多少人嗎？或許該去上幾堂財務管理的課，或跟其他企業前輩請教了。

8. 我公司沒有預算做行銷 vs 只要打廣告就會有人買了

如果我們需要快速曝光、快速提昇銷售、或是短期內讓更多人認識品牌，砸廣告預算可能是必須的，也可能是有效的。除非我們的營運成本極低，或是獨佔市場，才有條件可以慢慢來。

但誰不希望生意可以快點起來？數位時代最重視的行銷是Earned Media，也就是讓媒體和消費者願意主動幫忙傳播。舉例來說，明星開店、學生創業、冠軍師傅、特殊的生意模式、動人的創業故事、好吃又大碗的食物、貼心的服務、十元吃一客牛排、買一送一等等，這些都能夠爭取到短暫的曝光機會。

然而，一個成功的企業的判定標準，不在於開幕的前兩個月有多少人排隊，而在於能否持續經營。除了行銷和話題性，最終還是回歸企業的本質。

行銷是一門專業的學問，需要很多經驗的輔佐，以及許多人比較缺乏的創意溝通層面。行銷並不只是砸大錢打廣告，或是削價競爭，更不是當企業本質出了問題的時候，打折扣買一送一。

成功的品牌總是不斷思考：「我們有什麼優勢？該如何持續優勢？和競品如何創造差異？如何溝通消費者？」行銷絕對是所有創業者必須永遠重視和學習的一環。

當然，良心也是。

我好像還沒寫完，下集待續。

下集：創業者和新創公司最該思考的6個問題

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