爭議廣告 vs 充滿話題的品牌

談起爭議性的行銷(Controversial Marketing Campaigns)，我們通常會先聯想到：色情！不過，我們還記得下面這些因為裸露而被「禁播」的廣告，是代表哪個品牌嗎？

讓女藝人裸露，然後再營造出「廣告被禁播」的新聞話題，可能會有一時的傳播力道，但媒體下檔、新聞時效過後，消費者真的難以記住這些品牌。

米卡的這篇文章，介紹《聯合利華-AXE》這個男性沐浴乳品牌，很值得行銷人參考。

AXE 主打男性香味對女性的誘惑力，也是擅長以情色主題來做行銷，但AXE 長期營造出的品牌個性是調性一致的：「用香味誘惑女性」，它觸及男性消費者想要追求異性的「深層心理目標」，廣告有故事性和主題，也比單純的裸露高明許多。

米卡：
AXE要賣給你的不是產品，而是希望。背後代表的『引人注意，受人喜愛，自由自在的』insight，這個才是AXE想傳達給你的價值。

像AXE這樣，才是值得行銷人欽佩的「爭議性行銷」～
回到本篇主題，來看漢堡王的爭議行銷手法：

史上第一個合法的浴室針孔，Burger King的網路行銷，夠嗆!

《Singing in the Shower》是英國漢堡王Burger King的網路活動，每天上午9:30會有一位美女穿著比基尼，邊洗澡邊唱歌給你聽！

還不只如此，你可以票選明天要俏女郎穿上那件比基尼，點你愛聽的歌；除此之外，還可以自我推薦「你有何過人之處」，值得比基尼女郎走出螢幕與你一起共進早餐(下圖)。

這個活動被美國的全國媒體USA Today 報導，據稱賺得數百萬美元的公關價值。

不過令人好奇的是：「一個賣漢堡的公司，為啥要企劃這樣的網路活動？」

要回答這問題之前，必需先提提Burger King與麥當勞、肯德基相比，與眾不同的行銷策略。

漢堡王詭異的廣告策略

1. 像蛇一樣的吃吧！吃吧！來客三層華堡！(2008)：

有部分消費者覺得這則廣告是在嘲諷亞洲人，並讓人不知所措。然而，或許你也跟筆者一樣，觀看這則廣告時，不自覺的模仿起影片中的蛇人，張開了嘴巴。

2. 生氣漢堡- Angey Burger：恨死你了！（2013）：

雖然漢堡王是賣漢堡的，但這則廣告卻用誇飾手法，透過對洋蔥的恨意來表現「辣」的口感。

他們也找來網路名人「生氣爺爺」拍了一篇影音開箱文（產品體驗video），他帶著不知從何而來的怒氣，去吃生氣漢堡(Angry Burger)，除了吃漢堡的那二分鐘之外，生氣爺爺真的都在生氣。

3. 迷你漢堡- Short Burger： 你真的「好小」（2009）：

片中一位身材矮小的男人，變成眾多辣妹的包圍對象，因為他手上正拿著漢堡王的迷你漢堡。

英文中Short 同時有「矮和短」的意思，所以這則廣告其實只適合在深夜時段播出，但Short 也帶有嘲諷矮個子男性和暗指性器短小的爭議。

4.  長雞堡- Long Chicken：漢堡王「長雞堡」的雙關語廣告創意

和Short 一樣，漢堡王再次戲謔自己的產品名稱，賣弄雙關語：Long chicken。

一名帥哥在地鐵上，手裡握著長長的雞堡，拉開….包裝….，把雞堡…掏出來，讓另一旁拿著小漢堡的少年黯然失色。

看完這四則的驚人廣告，有什麼感想呢？

筆者播放給不同的朋友看，雖然評價呈現兩極化，但一致的反應都是盯著廣告、瞠目結舌。

爭議廣告更像台灣著名的小吃「臭豆腐」。消費者若不是瘋狂的喜歡，就是瘋狂的逃離。

以上這些爭議廣告，代表漢堡王的行銷策略從不放棄「惡搞、KUSO、誇張、瘋狂」的品牌精神，也刻意躲開被麥當勞佔領的家庭與兒童市場，企圖創造出「較為成年人」的速食店形象。

有點像男生之間常會互開玩笑，捉弄彼此，互傳一些兒童不宜的影片。因為麥當勞已經站穩了家庭和兒童的心，漢堡王才會自創一個專屬於漢堡王的舞台。

鮪魚

甚至，漢堡王的連代言人也是瘋狂至極！

上圖，是美國漢堡王的《國王》。他透過一連串匪夷所思的行銷活動，肩負起漢堡王的行銷任務。

讓我們繼續看下一篇：漢堡王詭異至極的國王遊戲。

其他人也在看《品牌危機》..

其他人也在看《禁忌，難說出口的話題》...

「麥當勞是大麥克(Big Mac)，漢堡王就是華堡(Whopper)。」沒有任何人會否認。

但有一天，漢堡王的行銷任務，是要全體店員對門市的消費者說：「對不起，從今以後我們不再賣華堡了，永遠的！」或是「把麥當勞的漢堡，裝進華堡的包裝紙裡賣出去」您猜猜，消費者會有什麼反應？

Whopper Freakout （意為：漢堡王不賣華飽，所以嚇壞了）是一個惡搞十足的行銷計畫，兩個版本的側拍影片在網路上獲得將近800萬次的瀏覽量。甚至也引起網友素人模仿，重拍麥「麥當勞版-大麥克Freakout」，連剪接方式和取景角度都幾乎完全仿製，同樣也獲得300多萬的瀏覽量。

請看這則從點餐車道(Drive Thru) 側拍的影片：

有些死忠粉絲吃了大半輩子的華堡，聽到「華堡停售」可是立刻飆出髒話來！

漢堡王為什麼要花力氣得罪自己的消費者？

請看這則七分半鐘的實境影片(Whopper Freakout Commercial)，這是「Whopper Freakout」最初的的網路廣告：

「兵者，詭道也」

孫子兵法

漢堡王這個暗藏玄機的行銷策略，曾獲得國外的廣告效益獎，說穿了就是電視上曾紅極一時的「整人節目」，最後會由《國王》親自奉上免費的華堡，並安撫消費者瀕臨界線邊緣的情緒，目的只是要讓消費者感受「失去華堡時的失落感」並凸顯「華堡在消費者心中的地位」。

這種行銷策略讓消費者產生強烈的情緒起伏，對品牌來說可是種冒險，稍有不慎就會產生負面效果。

漢堡王敢對自己的消費者玩這種接近整人的遊戲！真的很夠膽！

圖片取自電影：食神

素人仿製-麥當勞版-大麥克Freakout

上一篇提到：

有點像男生之間常會互開玩笑，捉弄彼此，互傳一些兒童不宜的影片。因為麥當勞已經站穩了家庭和兒童的心，漢堡王才會自創一個專屬於漢堡王的舞台。

因此也誕生了一位會去麥當勞偷漢堡的，也會惡整消費者的代言人。常讓筆者聯想到MTV頻道多年前的惡搞節目：《Jackass – 搞怪蠢蛋秀》

1. 漢堡王「偷」麥當勞的滿福堡，你咬我啊！

通常採用Me-too策略的品牌，打死都不承認抄襲，只說借來參考參考罷了；再不然就乾脆避開競爭，尋找傳說中的藍海…。Burger King的行銷，就是跟大家想得不一樣，不但大方承認「我就是抄的，而且還指名道姓，麥當勞，就是你了」。

漢堡王為了推廣早餐市場，推出了跟McDonald’s一樣的早餐，不但擺明了就是學滿福堡(English Muffin)，而且加了蛋還只要一塊錢(麥當勞一塊錢的滿福堡是沒有蛋的，如下圖)。

在這部30秒的廣告，請出了漢堡王的代表人物《國王》親自出馬，在月黑風高的晚上，潛入麥當勞的總部竊取滿福堡的配方，而且大言不慚的說「這不是原創的，但價格超合理，有蛋、有香腸、還有起司」。請看影片。

無賴、Kuso、不正經是Burger King一貫的風格(想瞭解更多，請看本篇的上一集)。

行之多年，也就言之成理，你不喜歡? 無所謂，只要有人愛這個調調而且夠養活她就行!

至於麥當勞最好的策略就是，笑笑！不需要正面回應這件事，因為講究歡樂、溫馨的麥當勞叔叔，怎麼好跟個無賴的國王一般見識呢!

2. 他X的！漢堡王不賣華堡了！？

「麥當勞是大麥克(Big Mac)，漢堡王就是華堡(Whopper)。」沒有任何人會否認。

但有一天，漢堡王的行銷任務，是要全體店員對門市的消費者說：「對不起，從今以後我們不再賣華堡了，永遠的！」或是「把麥當勞的漢堡，裝進華堡的包裝紙裡賣出去」您猜猜，消費者會有什麼反應？

有些死忠粉絲吃了大半輩子的華堡，聽到「華堡停售」可是立刻飆出髒話來！

漢堡王為什麼要花力氣得罪自己的消費者？

請看這則七分半鐘的實境影片(Whopper Freakout Commercial)：

「兵者，詭道也」

孫子兵法

漢堡王這個暗藏玄機的行銷策略，曾獲得國外的廣告效益獎，說穿了就是電視上曾紅極一時的「整人節目」，最後會由《國王》親自奉上免費的華堡，並安撫消費者瀕臨界線邊緣的情緒，目的只是要讓消費者感受「失去華堡時的失落感」並凸顯「華堡在消費者心中的地位」。

這種行銷策略讓消費者產生強烈的情緒起伏，對品牌來說可是種冒險，稍有不慎就會產生負面效果。

漢堡王敢對自己的消費者玩這種接近整人的「國王遊戲」！真的很夠膽！

3. 你比《國王》還早睡嗎？

宣傳「漢堡王深夜菜單」的廣告系列，有點OVER的整人行動，把睡著的人從夢中吵醒。這個實境廣告的實驗對象要是遇上我，肯定先給國王和朋友各吃一拳，但也有不少觀眾對此系列的漢堡王廣告深愛不已，可謂爭議性十足。

 4. 漢堡王的《國王》被換下來了？

用國王來惡搞的哏(梗)，漢堡王用了很多年，但其實，這策略跟漢堡王多年不變的品牌標語：「Have it your way」一點都搭不上來。

無賴、Kuso、不正經是漢堡王長久以來的行銷 (想瞭解更多，請看本篇的上一集)，以往筆者年年都期待看到漢堡王行銷團隊能夠出奇招。

Russ Klien 這位行銷總監，是創造這些的關鍵，也達成連續六年正面銷售成長，在坎城和其他國際大獎奪下包括創新鈦獅大獎在內 許多榮耀，甚至改變了廣告與行銷產業的思考。

Adage 與 小魚廣告網

然而，2009年Russ Klien 因為連續兩季銷售下滑而離職，2012年漢堡王也上任一位新CEO。據說為了讓品牌形象回歸「食物的美味本質」，也隨著一波「品牌包裝重塑計畫」把擅長惡搞的國王給換下來了，取而代之的是「名人代言策略」。例如：性感資深足球男星貝克漢，與性感資深女藝人 Salma Hayek 的電視廣告。

或是有請歌手Mary J. Blige讚頌脆皮香雞卷有多好吃：

這幾個廣告似乎開始少了一點漢堡王的原味精神。撰寫本文的同時，筆者又發現Burger King 已悄悄的透過一則電視廣告，把Have it Your Way改成：Be Your Way了。

少了國王精神，又改了品牌標語，行銷效果將會如何？

漢堡王是縝密的策略？或許只是病急亂投醫？讓我們在未來繼續看下去。

筆者想到，台灣達美樂賣給晶華酒店後，也曾試圖改變品牌形象和廣告策略，讓Pizza口味和晶華酒店的主廚合作，改走「精緻路線」。同時並放棄他們12年來的品牌代言人：達美樂先生。

這位達美樂先生（達美樂代言人：歐陽心諾）是他們原本的CEO，他曾將品牌市佔率從4%提升到20%以上，甚至超越對手。筆者曾負責台灣達美樂的數位行銷長達七年，七年來，五十多個廣告影片幾乎都是由他代言。

達美樂先生的特殊外國口音（廣告配音），甚至成為台灣達美樂廣告的一大特色，更是家喻戶曉的名人。

然而，晶華酒店換掉達美樂先生之後，因為形象差距過大，消費者對新推出的電視廣告都不買單，印象度偏低，只好又把達美樂先生重新請回來配音和代言。

其實，晶華酒店接管達美樂的台灣市場，達美樂先生也轉任日本達美樂，也擔任起日本市場的代言人（同時應該也是CEO）。所以搞不好哪一天，漢堡王的《國王》也會重新回來跟我們見面！

想瞭解更多漢堡王的【爭議行銷策略】，請看本篇的上一集。

《本系列文，漢堡王、地獄Pizza、班尼頓、American Apparel、AXE，請看Motive004：爭議行銷的案例與策略》

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想訂購Pizza，請撥打這隻直通地獄的電話

說到爭議行銷，就不得不談起發源於紐西蘭的Pizza店－Hell Pizza(地獄披薩)，從一開始的品牌定位，Hell Pizza就決定走一條不在常規上的路，他們的產品、廣告到網站，都不避諱地使用惡魔、撒旦、地獄等符號，就連披薩都以7宗罪為名！

連Pizza外盒都可以拿來跟地獄「通靈」！

而Hell Pizz相當擅長操作話題，一舉一動都能引起話題，對某些品牌來說，因負面消息上新聞是一條避之唯恐不及的路，但對從地獄出生的Hell Pizza來說，這一切都是剛好而已。

從收買一位男孩的靈魂講起

2008年，有位男孩在拍賣網站出售自己的靈魂，獲得超過100次的下標，出價金額高達3800美元(以靈魂來說感覺蠻廉價的…)當時引起軒然大波，此拍賣也隨即被網站下架。

得知這個消息，Hell Pizza立即花了3800美元買下了這位男孩的靈魂，並發出聲明：「這個靈魂從此屬於地獄了！」

或許你想問，用3800美元面對一個近乎玩笑的拍賣，值得嗎？

https://youtu.be/dOyCM7hqOMU

試想，如果今天Hell Pizza拿3800美元拿來拍一支廣告(應該也拍不成…)能換來網路上的熱烈討論，以及包含CNN等全球媒體的報導，讓知名度擴展全球嗎？

換個角度看，這一切也太超值了！

玩弄名人靈魂的黑色幽默

在賓拉登遭擊斃的消息傳出後，Hell Pizza立即推出一則平面廣告，上頭簡單寫著：「進來吧！奧薩瑪，我們一直在等你！」

奧薩瑪，賓拉登還算是個受到大家厭惡的人物，被拿來揶揄也只能摸摸鼻子認了(?)但如果被揶揄的對象換成受人愛載的希斯萊傑呢？（於蝙蝠俠-黑暗騎士飾演小丑，電影上映後不久身亡）

別說不可能，Hell Pizza就是一個這麼衝的品牌！

08年的萬聖節，Hell Pizza推出了這支慶祝動畫！三名剛逝世的名人，從墳墓中現身起舞，跳著MJ經典Thrill舞曲，這些名人分別是紐西蘭探險家艾德蒙、英國女皇，還有希斯萊傑，都是赫赫有名的人物！

原本只是電子報中的慶祝動畫，被踢爆後，迅速登上媒體版面，接著Hell Pizz 出面道歉，將動畫下架，又再次登上版面，操作話題的功力相當高明！

就連周邊商品　都超有梗

無論是把Pizza盒做成宛如碟仙的通靈板，或是推出暗黑版幸運餅乾，Hell Pizza不畏懼一般人的觀感，極力把握每一次產生話題的機會，把品牌的地獄基因玩到最大！

可想而知，上述行銷活動、產品肯定會累積不少負評！但對Hell Pizza的而言，這些黑色幽默肯定很對某些人的味口，而能欣賞這些惡趣味的小眾，就是Hell Pizza的粉絲，也是會上門消費的客戶！

地獄　也很數位

一支在youtube點閱率破千萬的互動電影，讓Hell Pizza再度打響名聲！

2010年youtube上的互動影片剛起步時，Hell Pizza就推出這支充滿僵屍、爆破、血腥、惡搞等B級片元素，滿足TA口味與品牌定位的互動微電影，精緻的執行與玩很大的電影梗，讓它為互動影片的經典案例。

最近Hell Pizza也推出一款打僵屍app，在哪裡打？就在Hell Pizza的Pizza盒上！只要開啟app，Pizza盒就會立即化作被僵屍入侵的城市，此時你能做的，就是拿起手機，掃射僵屍拿大獎！！！

從一而終的品牌個性　讓爭議成為助力

與地獄、惡魔掛勾的品牌不少，但要做到像Hell Pizza這麼極端的屈指可數！ 正因為這份始終堅定的品牌定位，讓他們在操作負面話題上，多了一份正當性。

地獄Pizza的七宗罪廣告「Gluttony-暴食」「Greed-貪婪」：餵飽你心裡的惡魔。

每個人的心裡多少都有一點「邪惡」的想法，只是大家沒說出來罷了。

Hell Pizza 運用行銷手法，把「會下地獄」的邪惡慾望，巧妙轉換成「吃」。吃美食是最容易被獲取、也最容易被滿足、也最容易被原諒的一種罪行，貪吃的慾望越強烈，也彷彿地獄Pizza越是比別家美味。

爭議行銷可是一套七傷拳，雖然可在短時間吸引大量目光，卻也可能會被負評搞到傷痕累累，如果你的品牌沒有像Hell Pizza有這麼理直氣壯的品牌精神在背後支持，那關於爭議行銷，你還是不要輕易嘗試！

《本系列文，漢堡王、地獄Pizza、班尼頓、American Apparel、AXE爭議行銷的案例與策略》

這應該是我們最習慣，也最容易接受的行銷溝通方式。

但是，某些品牌卻也用另一種近乎駭世驚俗的方式在做溝通，這些爭議性的品牌長期以來自然創造了他的價值，對於年輕人來說，有他一定的吸引力，但也處處創造了許多爭議性的話題。

1. 用衝突跟血腥講愛與和平的Benetton

如果你走進班尼頓-Benetton的店面，最吸引人的應該就是充滿豐富色彩的商品，對映著品牌精神 「United Colors of Beneton」。

不過，Benetton有另一個溝通的品牌語彙，同樣是從「United Colors」出發，但長期來，班尼頓的廣告對於膚色、種族、國籍、性別、甚至於宗教，都有非常爭議性的呈現方式。

這個品牌溝通的主軸，應該是來自於1964年出生於米蘭的義大利攝影師 Oliviero Toscani，從1982年開始加入Benetton之後，他一直創造出極富爭議的品牌廣告影像。

例如：種族歧視問題存在於全世界，黑人、猶太人、亞洲人，都曾經被不同的種族施壓或統治。

下圖班尼頓廣告『用手銬串著的黑人與白人 (1994)』，到底是法律之前犯罪同等，還是白人警察銬著黑人罪犯？『吸著黑人奶媽的白人嬰孩 (1989)』表面上是跨越種族的意象，但是對於大量使用非裔保母的歐洲社會來說，無異是另一個值得爭議的話題。

種族

下圖廣告：三顆你幾乎分辨不出來的心臟，標示著黑、黃、白 (2009)。你的確無法從心臟上分辨種族膚色，但赤裸裸的心臟器官，卻也讓觀看者又受到一次的視覺衝擊。

班尼頓的另一個廣告作品呈現了『愛滋病患者的最後一刻 (1991)』刻意模仿The Pietà (聖母憐子圖)，卻也引起了宗教上極大的爭議。

宗教

2. 班尼頓，想靠廣告想解決難纏的對立問題，有可能嗎？

為了持續溝通『放棄仇恨 (Unhate)』的概念，Benetton從2010年開始，成立了unhate基金會(http://unhate.benetton.com/)，持續的發展各樣的計畫，希望繼續延伸品牌長期溝通的精神，但卻也沒有放棄一直使用的爭議性手法。

2011年11月開始的「放棄仇恨 (Unhate)」計畫，透過在巴黎、米蘭、紐約等地隨機拉起的大型帆布或是投影，呈現出對立的國家或宗教領導人親吻的畫面。

這些極具爭議性的合成影像，呈現了美國總統歐巴馬對上中國總理胡錦濤，法國總統薩科齊與德國總理梅爾，甚至包括教宗本篤十六世與伊斯蘭遜尼派教長塔耶布（這個影像因為爭議太大，在宗教人士抗議之下，後來從整個活動中移除）。

不少消費者坦言欣賞這系列廣告對於國際政治現實的幽默感，但也有不少人認為此系列廣告是驚世駭俗的，明顯在挑起對立情緒、製造衝突。而這樣充滿衝突性的廣告，也讓 Benetton 在 2013 年的 Cannes Lions 中，拿到新聞類的 Grand Prix 大獎。

於同一個行銷波段，搭配 UNHATE 的 KISS WALL 網路行銷活動

最新一波的「UNHATE NEWS」，也同樣希望透過爭議性的新聞議題，去宣揚Benetton一直強調的和諧世界概念。你可以看到活動網站上的議題，從莫斯科廣場上的男同性戀、小島上的中國與日本女子排球隊、到印度的童婚議題，Benetton並沒有打算放棄他在爭議性品牌上的領導角色。

3. 年度最佳員工 – UNEMPLOYEE OF THE YEAR

2012年的「年度最佳員工 – UNEMPLOYEE OF THE YEAR」，從幾個失業年輕人的故事，試圖探討結構性失業以及階級對立等社會問題。若與上述廣告相比，感覺溫和與多，但失業人生的背後，其實也有強烈的負面情緒。

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班尼頓鼓勵年輕人發揮創意跟想像力，解決世代問題。15~29歲的年輕人，可以在UNHATE 網站上，提出對社會(世界)有幫助創意提案，最終 獲選的100人共可獲得500K歐元(約2000萬台幣)預算，去實現這些夢想計畫。

請看影片：

據紐約時報的報導，班尼頓「年度最佳員工」行銷計畫包括網路、影片、平面、戶外、以及徵選活動等，共計花費2000萬歐元(約8億台幣)的行銷預算。

這個計畫是幫助實現夢想，還是幫助實現銷售，我們就矇著眼睛(用理智)判斷一下吧！花費2000萬歐元的行銷預算，要換來多大的銷售量？拿到2000萬台幣獎金的年輕人，能幫助這個社會多少？

這還是一個用社會關懷作為包裝的行銷活動。說穿了，品牌的商業行為還是有它的行銷目的性，但這件事情會不會改變世界？我也想知道你的想法。

《本系列文，漢堡王、地獄Pizza、班尼頓、American Apparel、AXE爭議行銷的案例與策略》

而由攝影師 Terry Richardson 所拍攝的另一系列 Fashion Junkie 影像中，過度的性與毒品暗示卻也惹起了軒然大波。不過，這會不會是 Sisley 原本就期待的效果？

直接面對慾望的品牌 – American Apparel

另一個極富爭議性的服飾品牌，是創立於1989年的 American Apparel。打著美國原味的品牌精神，整個生產製造過程乃至於行銷，都強調是在美國洛杉磯完成。而從T恤起家的 American Apparel，除了迎合年輕人口味的平價服飾，一直最吸引人注意的就是他重口味而極富爭議性的廣告風格。

打開 American Apparel 的廣告，充滿了70年代的裝扮與攝影風格，素人、少女、甚至胭脂未施的模特兒，裸露著乳房、穿著貼著臀部曲線的緊身褲、再加上充滿性暗示的肢體語言。不管是泳裝、緊身褲、或者是簡單的經典格子襯衫，American Apparel總是有辦法用最挑逗的方式呈現他們的產品。

即令是美國製造這個概念，American Apparel 也並沒有要輕易放過。2010年的「Made in Bangladesh」廣告，就利用出生於孟加拉的女孩 – Maks，在胸前打上大大的「Made in Bangladesh.」字眼，暗示模特兒來自於孟加拉，也同時強化品牌產品是由美國製造的印象。當然，因為孟加拉的伊斯蘭教信仰問題，這個裸露的女性影像也引起了非常大的爭議。

最近比較爭議性的，應該就是找來已經芳齡62歲的模特兒 Jacky O’Shaughnessy，擔任該品牌的內衣模特兒。我們都習以為常的內衣模特兒，應該都是正值雙十年華的青春美少女，62歲的女性肉體的確帶來的不小的視覺衝擊。不過這樣正面面對的態度，也許不是件壞事，就像在 American Apparel 社群中消費者的回應：

I hope I look as great as her when I’m older!
我希望自己老的時候，看起來跟她一樣棒！

再從另一個角度來看，American Apparel 真的是非常以自家的廣告風格自豪的，你可以在官方網站上找到所有的廣告以及攝影作品 (但我沒有找到 Maks 的廣告，也許因為太過爭議性而已經被下架了)。

例如：

除了平面廣告，American Apparel 並沒有放過其他媒體。2012年情人節的紐約百貨公司櫥窗中，假人模特兒一如往常穿著品牌內衣，但卻突兀的露出誇張的體毛。American Apperal 宣稱這是自然，最真實的裸露。就如同 American Apparel 的設計師 Dov Charney 所說：

崇尚自然是 American Apparel 的主張，而女人擁有體毛是在自然也不過的了。

品牌的個性，爭議也有它的價值

換個角度，不管是 Benetton、Sisley、或者是 American Apparel ，這一類以強烈的影像作為品牌溝通的方式，其 looklook 的影像行銷手法，其實非常適合利用 pinterest 這一類的影像社群平台做溝通。例如 American Apparel，就有官方經營的社群頻道，將最新的品牌元素放到網路上，利用群眾的力量做分享。

• American Apperal 的 Pinterest: http://www.pinterest.com/americanapparel/
• American Apperal 的 Instagram: http://followgram.me/americanapparelusa

當然，最後這些溝通還是會回到消費者的理解與接受，而在不同的國家或社會環境中，溝通的調性與效果也會大有不同。

舉個例子來說，台灣人看到白人嬰孩吸著黑人保母的奶水，可能不能理解歐美社會中的反彈情緒，反而覺得是個世界大同的意象；但如果是一個穿著清涼的東方女孩，跨坐在白種男性甚至非裔男性的身上，做出性暗示的動作呢？也許那又是另一個極富爭議性的新聞了。

《延伸閱讀：漢堡王、地獄Pizza、班尼頓、American Apparel、AXE爭議行銷的案例與策略》

《性感行銷》相關文章

先讓大家想想下面的這個狀況：《Dove多芬》，大家都熟吧，講究自然美，如果她是個人，應該乖巧，文靜，溫柔，懂事，知道要自我充實，活出生命的意義…；另一個品牌《AXE》，應該也不陌生，如果是個女的，一定胸大，膚淺，外表比內在重要，見色會忘友的那種人。但你知道，這兩個品牌賣的東西類似，而且都是《聯合利華Unilever》的嗎？同一個媽媽，已經生出了一個乖寶寶，卻又製造另一個極端的Bad Boy，Why?

▲Dove姐姐，是個模範生，陽光又自信

關於多芬的溫柔婉約，有興趣的人可以看我之前寫的『從Real Beauty Sketches 看台灣多芬的自信美，哪裡去了？』。接著我們來看AXE：

讓每個男人有了 AXE ，都能在把妹時無往不利，徹底發揮「 The AXE EFFECT 」的魔力，女人都拜倒在 AXE 男人的牛仔褲下呀！

▲AXE弟弟，生活放浪又四處留情

以上這段話，不是我寫的，而是從AXE台灣官網上節錄。Unilever對於這品牌深度只有“皮膚這麼薄”是毫不掩飾的。先看下面幾部典型的AXE，來感覺一下。上百個穿著比基尼，身材火辣的美女，在沙灘上奔跑，聞著氣味尋找噴著AXE香味的你：

這就是標準的The AXE Effect。AXE進到台灣來之後，也辦過『找來一群辣妹，穿著比基尼，抹著油躺在地上，讓裸著上身只穿短褲的男生，比賽看誰可以在這群女人堆中，滑行的最遠』的活動：

另外還有這個看完有點小噁心的，一群女生瘋狂舔食噴了AXE dark temptation體香劑的巧克力人：

或是描述一個男生在一夜瘋狂的party之後的早晨醒來，完全忘了家中還留著十個過夜的女生：

AXE本來就不是立志要當個好學生，而是想成為party 中的萬人迷

AXE主要以男性的香氛、洗沐浴用品為主，目標對象是年輕男性，而且對比台灣的其他主要競爭者，她的單位售價高出許多。要說AXE是無腦的走偏鋒，倒不如說『現實人生中，人有百百種，只是AXE不是選了一個“品牌模範生”的樣子』。用另外一個例子來形容，你就會懂。

你看過『熊麻吉 Ted』這部電影嗎？那隻口沒遮攔、熱愛泡妞、玩世不恭、舉止荒誕又低俗的Teddy Bear就是AXE的代表人物 。大部份人在現實生活中都不會認同這隻熊的行為，如果出現在小學『生活與倫理』的教材，這隻熊照理會被鞭數十而驅之別院，但這部影片卻成為了影史上最賣座的原創限制級喜劇片，全球超過150億台幣的票房。

AXE要賣給你的不是產品，而是希望

你喜歡熊麻吉，不表示你也會跟牠一樣召妓、呼麻、生活放蕩，而是牠行為背後代表的『引人注意，受人喜愛，自由自在的』特質，這個才是AXE想傳達給你的價值。就像舞會中大部份人只有當壁花的份，而Dancing King or Queen只會有一個， AXE要賣給你的，就是成為spotlight照射下的這個希望。

我想不會有人天真的以為用了AXE就真的能順利把到妹，而是讓消費者在眾多商品，沒有太多差異的情況下，有一個選擇AXE的理由。

青菜、蘿蔔各有所好，不要期望有一個產品可以賣給所有的人

天底下除了獨佔事業以外，沒有任何一個商品可以賣給所有人。所以才會有STP (Segmentation Targeting Positioning)這玩意兒的出現。Unilever之所以推出Dove與AXE兩種完全相反的性格，簡單說，就像在服飾裡，有西裝、休閒、嘻哈等不同的衣服的區別，沐浴精難道只能有『洗後很清爽』這一種？

爭議行銷，除了在這系列文中，被不斷提及的『能夠快速引起討論』的目的之外，更重要的是創造你獨特的品牌性格。爭議可能來自政治、信仰、禁忌、還有性，先不論好或不好，夠爭議，就表示你的性格夠明顯，讓你的品牌在一堆有著模糊臉孔的好學生競爭者中，顯得有棱有角的與眾不同。

延伸閱讀：

• 得到坎城整合行銷獎的AXE 3
• 另一個必看的墜落的天使Fallen Angle，絕佳的IMC案例
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《本系列文，漢堡王、地獄Pizza、班尼頓、American Apparel、AXE爭議行銷的案例與策略》

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