漢堡王「國王」的惡搞行銷

許子謙

暱稱許叔叔。《用行銷改變世界》一書作者。2011年獲選AD World 兩岸網路廣告風雲百人,亦擔任廣告獎評審。自1997年創立桑河數位(Shanger Digital)即投身網路產業,部落格瀏覽量超過3000萬次,兼具廣告創意人、創業者、投資人等身分。​


本篇部分案例改編自米卡的行銷放肆,並已獲得作者授權。


上一篇提到:

有點像男生之間常會互開玩笑,捉弄彼此,互傳一些兒童不宜的影片。因為麥當勞已經站穩了家庭和兒童的心,漢堡王才會自創一個專屬於漢堡王的舞台。

因此也誕生了一位會去麥當勞偷漢堡的,也會惡整消費者的代言人。常讓筆者聯想到MTV頻道多年前的惡搞節目:《Jackass – 搞怪蠢蛋秀》


1. 漢堡王「偷」麥當勞的滿福堡,你咬我啊!

通常採用Me-too策略的品牌,打死都不承認抄襲,只說借來參考參考罷了;再不然就乾脆避開競爭,尋找傳說中的藍海…。Burger King的行銷,就是跟大家想得不一樣,不但大方承認「我就是抄的,而且還指名道姓,麥當勞,就是你了」。

burger king
漢堡王為了推廣早餐市場,推出了跟McDonald’s一樣的早餐,不但擺明了就是學滿福堡(English Muffin),而且加了蛋還只要一塊錢(麥當勞一塊錢的滿福堡是沒有蛋的,如下圖)。

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在這部30秒的廣告,請出了漢堡王的代表人物《國王》親自出馬,在月黑風高的晚上,潛入麥當勞的總部竊取滿福堡的配方,而且大言不慚的說「這不是原創的,但價格超合理,有蛋、有香腸、還有起司」。請看影片。

無賴、Kuso、不正經是Burger King一貫的風格(想瞭解更多,請看本篇的上一集)。

行之多年,也就言之成理,你不喜歡? 無所謂,只要有人愛這個調調而且夠養活她就行!

至於麥當勞最好的策略就是,笑笑!不需要正面回應這件事,因為講究歡樂、溫馨的麥當勞叔叔,怎麼好跟個無賴的國王一般見識呢!


2. 他X的!漢堡王不賣華堡了!?

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「麥當勞是大麥克(Big Mac),漢堡王就是華堡(Whopper)。」沒有任何人會否認。

但有一天,漢堡王的行銷任務,是要全體店員對門市的消費者說:「對不起,從今以後我們不再賣華堡了,永遠的!」或是「把麥當勞的漢堡,裝進華堡的包裝紙裡賣出去」您猜猜,消費者會有什麼反應?

有些死忠粉絲吃了大半輩子的華堡,聽到「華堡停售」可是立刻飆出髒話來!

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漢堡王為什麼要花力氣得罪自己的消費者?

請看這則七分半鐘的實境影片(Whopper Freakout Commercial):

「兵者,詭道也」

孫子兵法

漢堡王這個暗藏玄機的行銷策略,曾獲得國外的廣告效益獎,說穿了就是電視上曾紅極一時的「整人節目」,最後會由《國王》親自奉上免費的華堡,並安撫消費者瀕臨界線邊緣的情緒,目的只是要讓消費者感受「失去華堡時的失落感」並凸顯「華堡在消費者心中的地位」。

這種行銷策略讓消費者產生強烈的情緒起伏,對品牌來說可是種冒險,稍有不慎就會產生負面效果。

漢堡王敢對自己的消費者玩這種接近整人的「國王遊戲」!真的很夠膽!

 


3. 你比《國王》還早睡嗎?

宣傳「漢堡王深夜菜單」的廣告系列,有點OVER的整人行動,把睡著的人從夢中吵醒。這個實境廣告的實驗對象要是遇上我,肯定先給國王和朋友各吃一拳,但也有不少觀眾對此系列的漢堡王廣告深愛不已,可謂爭議性十足。


 4. 漢堡王的《國王》被換下來了?

用國王來惡搞的哏(梗),漢堡王用了很多年,但其實,這策略跟漢堡王多年不變的品牌標語:「Have it your way」一點都搭不上來。

無賴、Kuso、不正經是漢堡王長久以來的行銷 (想瞭解更多,請看本篇的上一集),以往筆者年年都期待看到漢堡王行銷團隊能夠出奇招。

Russ Klien 這位行銷總監,是創造這些的關鍵,也達成連續六年正面銷售成長,在坎城和其他國際大獎奪下包括創新鈦獅大獎在內 許多榮耀,甚至改變了廣告與行銷產業的思考。

Adage 與 小魚廣告網

然而,2009年Russ Klien 因為連續兩季銷售下滑而離職,2012年漢堡王也上任一位新CEO。據說為了讓品牌形象回歸「食物的美味本質」,也隨著一波「品牌包裝重塑計畫」把擅長惡搞的國王給換下來了,取而代之的是「名人代言策略」。例如:性感資深足球男星貝克漢,與性感資深女藝人 Salma Hayek 的電視廣告。

或是有請歌手Mary J. Blige讚頌脆皮香雞卷有多好吃:

這幾個廣告似乎開始少了一點漢堡王的原味精神。撰寫本文的同時,筆者又發現Burger King 已悄悄的透過一則電視廣告,把Have it Your Way改成:Be Your Way了。

 


少了國王精神,又改了品牌標語,行銷效果將會如何?

漢堡王是縝密的策略?或許只是病急亂投醫?讓我們在未來繼續看下去。

筆者想到,台灣達美樂賣給晶華酒店後,也曾試圖改變品牌形象和廣告策略,讓Pizza口味和晶華酒店的主廚合作,改走「精緻路線」。同時並放棄他們12年來的品牌代言人:達美樂先生。

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這位達美樂先生(達美樂代言人:歐陽心諾)是他們原本的CEO,他曾將品牌市佔率從4%提升到20%以上,甚至超越對手。筆者曾負責台灣達美樂的數位行銷長達七年,七年來,五十多個廣告影片幾乎都是由他代言。

達美樂先生的特殊外國口音(廣告配音),甚至成為台灣達美樂廣告的一大特色,更是家喻戶曉的名人。

然而,晶華酒店換掉達美樂先生之後,因為形象差距過大,消費者對新推出的電視廣告都不買單,印象度偏低,只好又把達美樂先生重新請回來配音和代言。

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其實,晶華酒店接管達美樂的台灣市場,達美樂先生也轉任日本達美樂,也擔任起日本市場的代言人(同時應該也是CEO)。所以搞不好哪一天,漢堡王的《國王》也會重新回來跟我們見面!

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想瞭解更多漢堡王的【爭議行銷策略】,請看本篇的上一集

《本系列文,漢堡王、地獄Pizza、班尼頓、American Apparel、AXE,請看Motive004:爭議行銷的案例與策略


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