2016坎城創意節得獎案例解析(2)-Motive行銷專欄77期 – Motive商業洞察 https://www.motive.com.tw 品牌 | 行銷 | 數位 | 社群 | 廣告 | 創意 Tue, 03 Dec 2019 02:59:57 +0000 zh-TW hourly 1 https://wordpress.org/?v=6.3.2 上架5分鐘秒殺，Airbnb重新打造梵谷的房間，還真的可以住！ https://www.motive.com.tw/%e4%b8%8a%e6%9e%b65%e5%88%86%e9%90%98%e7%a7%92%e6%ae%ba%ef%bc%8cairbnb%e9%87%8d%e6%96%b0%e6%89%93%e9%80%a0%e6%a2%b5%e8%b0%b7%e7%9a%84%e6%88%bf%e9%96%93%ef%bc%8c%e9%82%84%e7%9c%9f%e7%9a%84%e5%8f%af/ https://www.motive.com.tw/%e4%b8%8a%e6%9e%b65%e5%88%86%e9%90%98%e7%a7%92%e6%ae%ba%ef%bc%8cairbnb%e9%87%8d%e6%96%b0%e6%89%93%e9%80%a0%e6%a2%b5%e8%b0%b7%e7%9a%84%e6%88%bf%e9%96%93%ef%bc%8c%e9%82%84%e7%9c%9f%e7%9a%84%e5%8f%af/#respond Sat, 13 Aug 2016 15:22:44 +0000 http://www.motive.com.tw/?p=14038 撰文：陳睨  / 編修：Motive編輯部

這是梵谷的畫？還是真的房間？

這實體房間的模樣，彷彿就是梵谷在南法普羅旺斯亞爾鎮的居所，生前窮困的梵谷，難道死後潦倒到把自己的家都賣了嗎？

不！這是租房網站 Airbnb 的最新熱門房間，Airbnb 與芝加哥藝術學院合作，為芝加哥藝術博物館舉辦的《梵谷的房間》特展推出了這個特別的活動，由藝術大學學生一筆一畫仿造了《在亞爾的臥室》，打造一個真實版本的房間，不但在 Airbnb 上出租，還隨房附贈展覽門票，一晚只要約台幣 340 元，吸引了不少梵谷迷們前往朝聖。

芝加哥藝術大學學生一筆一畫打造我們所看見的這個房間。

（圖片來源／Airbnb）真實版的《在亞爾的臥室》在推出五分鐘內就被預訂走了，而芝加哥藝術學院《梵谷的房間》特展也於 5 月 10 日結束了。

相信不少人應該在螢幕前飲恨自己沒去到吧，有機會在那裡過夜的少數幸運兒對《在亞爾的臥室》評價都非常好。

有趣的是，這間房的租主真的標示了Vincent (梵谷的First Name)，並用他的口吻簡單介紹了生平一切，梵谷還俏皮地表示他之所以把房間放上 Airbnb 是因為他沒錢買顏料了。

梵谷 《在亞爾的臥室》（Bedroom in Arles）1888

梵谷作品《在亞爾的臥室》是梵谷於1888至1889年於南法普羅旺斯的亞爾鎮所完成的作品，《在亞爾的臥室》可不只是單一幅畫，它被重畫了三次。第一版因為水災而損毀，第二個版本構圖相同但色調有些差異，梵谷將它送給母親與姊妹作為禮物，隨後又繪製了尺寸較小的第三版。三幅畫作目前分別收藏於荷蘭的梵谷美術館、法國奧塞美術館和芝加哥藝術學院。

後印象派風格的濃麗的色彩和樸質的桌子擺飾，讓人不自覺聯想到法國南部耀眼的陽光，彷彿通過了時光隧道，闖入梵谷在普羅旺斯的那段鄉間回憶。
Airbnb的標語上寫著「顏色鮮豔的傢俱，就像藝術品一樣，旅居的這一晚將會是你一輩子難忘的經驗！」
博物館強調這個活動並非惡搞，策展團隊是真的認為入住該房間可以讓參觀者「體驗畫家的心理狀態」，從梵谷的生活環境感受大師是如何養成的。

最終， Airbnb 這次「住進大師房間」的行銷方式成功讓線上訂購率成長了 250%，而對芝加哥藝術大學而言，這個展覽總共有 20 萬人慕名前往，《梵谷的房間》特展因而獲得 15 年來最高的參觀紀錄的殊榮！

而這項「創意十足的梵谷屋」，其實可以解析成原有畫作跟租屋特色的結合，一個好的創意其實就是打散本來的元素再進行重組實驗而已，你的創意或許正藏在你手上有的素材中。

最後，對你而言，如果有機會，你想進去哪一幅畫中睡一夜呢？

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當年輕族群越來越不相信廣告與媒體，「如果你是行銷人員，要對一群15~25歲開車的年輕人宣導安全駕駛」，你會怎麼做？選擇什麼媒體管道？才能接觸到這群人？

紐西蘭交通運輸局的挑戰更難了，它們不但要瞄準年輕人，這次還要對「嗑藥開車」的年輕人宣導交通安全。

在總人口只有447萬人的紐西蘭，就有5萬個年輕小伙子表示曾經嗑藥後開車，你就知道這問題有多嚴重了。紐西蘭交通局提出的絕妙創意是：「如果這群年輕人不聽品牌說話，那就讓品牌偽裝成與他們同一掛吧!」，於是它們潛進了Snapchat，創建一支叫做Tinnyvision的帳號，假裝成一群嗑藥的大男孩，拍下嗑藥後迷茫的一天。

Snapchat是一個分享照片與影片的社交平台，用戶可以設定讓訪客訪問照片與影片的時間，也就是說，這個時候不趕快看，過了時間點，照片跟影片可能會消失的不留痕跡。Tinnyvision以頻道的形式創建在Snapchat上，你一旦加入訂閱這個頻道後，它會陸續傳送十一支影片給你（事先預錄好，但會跟著影片顯示的時間，精準的送到你的手機裡，讓你以為是即時發生的事件），跟著這群年輕人看他們嗑藥後的一整天。

嗑茫的男性拿著木頭，跟鏡頭說:這是一隻海豚…馬(翻一邊)….海豚(再翻一次)

嗑茫後，走進商店裡卻搞不清楚要做甚麼

這些影片都是他們的搞笑行徑，吸引你，當有新的影片來時會想要繼續看下去，就在你一路follow，以為輕鬆搞笑的時候，最後一部影片的情節卻峰迴路轉，這群年輕人開車上路，因為嗑茫了反應不及，撞上一個正在過馬路的女孩。所有接收者看完這支影片，你以為你目擊了一個車禍現場，而震驚不已。

因為嗑藥反應慢而對眼前路人來不及反應

一分鐘後，紐西蘭交通運輸局傳送一則真正的廣告：「嗑藥開車會讓你的反應變慢」到粉絲的手中，達到想要溝通的目的。

請看案例說明影片：

全新的溝通管道

紐西蘭交通運輸局的訴求是宣傳「嗑藥不開車」，年輕族群總是認為他們在嗑藥之後會減緩車速，自以為安全，然而導致意外發生的因素不是速度，是大腦的反應快慢。更糟糕的是，這群年輕人很難觸及，他們傾向於跳過廣告、認為廣告不可信、或純粹是不想把宣導聽進去。因此，紐西蘭交通運輸局需要一個全新、生動且精準的方法。

為了達到目的，他們利用了Snapchat的特點：即時性。嗑藥的人在上面分享嗑藥的影片，就變得合情合理（因為可以不留證據），而訪客也會把握這個時機看好戲。另外一點，他們並非被動的等待訪客來瀏覽影片，而是傳送內容給追蹤頻道的人，這又使得整個故事更加生動。

於是，他們成功的製造出了一個讓年輕嗑藥者相信，互動並且交換故事的頻道，最後得到了超過一萬個「難以觸及的年輕人」的注意，其中98%的人花了一整天隨時觀看最新發佈的影片，直到最後一支。

影片的迴響可以看出紐西蘭交通運輸局騙倒許多人。

讓觀眾用旁觀的角度看見自己

紐西蘭交通運輸局還有另一支廣告，同樣也是要防止嗑藥開車。

影片拍攝商店的老闆們敘述他們遇到的那些「ㄎㄧㄤ ㄎㄧㄤ」的嗑藥者，連買東西都無法專注精神，買完東西後竟然還要駕車離開。

這支影片以商店老闆和監視器的畫面交錯構成，沒有宣導也沒有說教，而是讓觀眾以旁觀者的角度來看嗑藥這件事，也許，在自己嗑藥的時候，就會避免這些讓自己看起來很蠢、很危險的行為。

嘗試再嘗試

紐西蘭交通運輸局這次的目標宛如不可能的任務，然而最終它們還是讓年輕嗑藥族群心服口服。從官方Youtube中，可以看見運輸局針對嗑藥開車做的廣告有四支之多，每支都採用了不同的敘述方式，這大概就是品牌在與目標族群溝通時，必須經歷的、不斷嘗試的過程吧！

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有時候，坎城得獎案例的概念，不需要是ECD（執行創意總監）的高度才想得出來；反之，可能隨便問問你家裡還在唸小學的小屁孩，他最直覺的反應，卻可能給你得到救贖的答案。這個得了6項坎城創意節獎項的《The Sydney Opera House ComeOnIn》，就是一個例子。

Sydney_Opera_House

如果問「第一次去澳洲雪梨旅遊，你會推薦哪一個必去的地標？」，我相信答案一定有＂雪梨歌劇院＂這個選項。

已經被聯合國教科文組織，評選為世界文化遺產的雪梨歌劇院，一直以來都不缺慕名前來的觀光客。但就像許多地標一樣，門外總是聚集了一堆爭相拍照打卡、到此一遊的遊客，而真正看門道，願意進到歌劇院內參觀的人，卻只有那可憐的少少的1趴(1%)！

怎麼辦？

「就叫那些正在外面的人，進來啊！」，這，就是這個得獎案例的Concept，直白的夠讓人翻白眼了吧！

這概念，雖然小學生就想得出來，但要怎麼落實，讓外面的人願意進來，還是得有細膩的創意加持才行。雪梨歌劇院的創意概念是這樣想的：

即然大家這麼愛在歌劇院外拍照打卡，只要監看社群網站上即時的po文，不就知道「誰，現在正在歌劇院外面」，然後，給他們call to action的誘因，讓這些人迫不急待的想進來，任務就達成啦。

所以，關鍵有兩個：
1、即時找到正在外面的人
2、提出讓人抵擋不了的誘因

雪梨歌劇院，選擇了《instagram》這個以圖像為主的社群媒體，然後利用圖形識別以及地理定位，做為即時監控的機制。系統只要發現有人上傳雪梨歌劇院著名的外觀照片，這個在澳洲instagram上最多人拍照的地標，即時回應團隊就會啟動，請歌劇院裡各單位的表演者、音樂家、餐廳大廚等知名人物以拍攝影片或照片的方式，說出或是tag那個上傳者的名字，加上#ComeOnIn的主題標籤，寫道：

雪梨歌劇院@某某人，你拍了一張@雪梨歌劇院棒呆了的照片，為什麼不乾脆進來參觀 #ComeOnIn

在你前腳還沒離開雪梨歌劇院的時刻，就用instagram即時送上這則貼文，以及一個讓你想要進來參觀的驚喜，例如：

  • 專屬導遊帶你一覽世界級音樂廳的後台、
  • 跟知名音樂家面對面、
  • 來一趟與大廚相約的餐廳美食之旅、
  • 與音樂劇表演者一起跳有氧瑜珈，1 more 2 more…等，這些獨特又值得體驗的行程。

想像一下，如果是你收到，林懷民拍了一部「呼喊你的名字」的意外邀請影片，你是不是迫不急待、立馬手刀衝進去！

以幸運兒 Roisin McGee 為例，大廚Lauren Murdoch 拍了如下的影片，在影片中叫著Roisin的名字，邀請他進來餐廳享用一場美食饗宴，如果有興趣請留言，會收到進一步的細節通知。

Sydney Opera House（@sydneyoperahouse）張貼的影片 於 張貼

想當然爾，沒多久Roisin就回覆了，並且在instagram上分享了令人口水直流的大餐的照片。

▲天上掉下來的這等大餐，任誰都會大肆分享吧！

想要確保活動創意不被打折，前提就是「它必須夠簡單」

這個案例最厲害的地方，就在於隨便講給一個行銷人聽，只要有點創意，執行起來應該都有三分樣，這就是典型的「概念有想像空間、又簡單易懂」的好處。而接到這指令的人，不管是文案、視覺、或是設計，都能各自踏著這個概念的肩膀，在自己的權責之內加東西，而且不容易走針，同時還可能因此激發出新的創意！

雪梨歌劇院規劃的這些誘因都跟它們的服務息息相關。消費者不需要改變他們的習慣，就跟往常一樣的拍照打卡，就有機會得到令人驚喜又捨不得放棄的獨特體驗，同時還創造了被分享的條件。我相信任何人只要被“大人物”點名tag，就算你有更重要的行程要走，而不能進去參觀，你也會忍不住想要對朋友炫耀一番吧！

 

 

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撰文：陳睨  / 編修：Motive編輯部

「為了爭一口氣，有時候我們常會忘記事物的本質有多美好！」對如戰場的商場來說，這句話再對也不過了。

這家名為 Chipotle 的墨西哥卷餐廳，對此深有感悟，它們反對過度競爭下，店家為了降低成本而添加人工、非天然的食品，所以主打還原食物的原味，成功凝聚大量重視健康的粉絲。然而， Chipotle 不只因為健康美食而著名，更是因為它們熱愛用溫暖的動畫說故事，傳遞「食物應該原味才健康」的理念。

Chipotle 過去曾經有兩支非常溫暖動人的動畫片「The Scarecrow-稻草人」以及「Back to Start-回到最初」帶領觀者思考食物的原味，介紹自家產品的食物履歷並推廣無添加食物最健康的概念。（參閱【品牌之戰】小辣椒的動畫行銷策略，打贏麥當勞，原因是？）

而今年，粉絲們終於盼到了這支作品－ A Love Story ，由前 Pixar 動畫師 Saschka Unseld 製作，精彩的腳本與細膩的畫風，令人感覺溫暖而生動。

故事描述一對男孩和女孩為鄰居，男孩子喜歡女生，所以決定靠自己賣柳橙汁的錢請她看一場電影，卻不小心搶了女孩檸檬汁攤的生意。
結果兩人越爭越兇，攤子、設備更新的飛快，來客數大增，在馬路兩旁各霸一方。
但隨著生意擴張，為了壓低成本，增加來客，並多變換口味，兩人的店裡面不健康的人工添加品越來越多。
女孩甚至在一次喝到自家產品的時候，覺得那根本不是食物，所以她走到生產食物區，沒想到裡頭的一切都是人工合成，連半點天然食材都沒有，她嚇的意圖關掉系統。
沒想到系統卻失去控制，像是自己活了起來一般，把女孩仍出工廠，男孩也是。這時候他們才發現，過分的競爭，他們早已忘了原本「現榨」的初衷。

所以兩人合力開了一家新鮮食物的小店，歷經一切周折他們終於體認到無添加的食物才是最棒的，於是又賣回了最天然乾淨的食物，就跟他們的愛情一樣。

透過這個愛情故事的側寫，恰如其分的說明了商業競爭中人工食品越來越多，這些添加物總有一天會失去控制，反噬我們，而人最終會回歸感受「原始的食物最健康」！

Chipotle 運用了動畫將觀眾帶入深切的同理中，打破大家對餐飲廣告的刻板印象，不成功的軟性置入他們的理念，且這支短片以「A Love Story」命名，讓人不由得以為是小型動畫作品，直到看完或許還有許多人不知道它是隻廣告呢！

關於廣告，或許不只是那麼平鋪直述的說故事，而是透過引導的方式，讓觀眾感受到其中理念的重要性，畢竟比起說教跟文字，故事才是最打動人心的。

不知道你有沒有被感染到，但至少我想我還是放棄晚餐的速食好了，或許健康的捲餅是不錯的選擇！

請看影片：

https://www.youtube.com/watch?v=nKleQ1MXMCs

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先看這短短30秒的影片，你看到什麼？

畫面先是一片空拍的幽靜雲海，然而耳邊卻是無數新聞主播，大聲報導著「黑色星期五」感恩節購物潮的實況，越來越大聲、越來越吵雜！忽地，有人按了一個鍵停下噪音，只剩下稀薄的雲海咻咻撩過耳畔，「斗大的白色粗體字，寫著 #OPTOUTSIDE，和一小排零售商 REI 感恩節前不營業的申明。」

REI 是誰？為什麼他們不營業的消息可以快速的在社群中掀起討論呢？

感恩節購物潮對美國任何一家商店而言都是一大筆商機，單日總營收約可以達1.83兆元台幣，平均每人消費約1.3萬元台幣，不少商店整年營收都是靠感恩節前購物潮轉虧為盈的，而膽敢在這天閉門謝客的 REI 是全美最大戶外用品連鎖品牌，類似近年開張的來自歐洲的迪卡儂或是 The North Face，專門販賣戶外露營商品。

有別於其他企業不斷削價競爭，反骨的 REI 決定在感恩節購物潮這天閉門歇業，並放員工一天大假，鼓勵他們和消費者到戶外擁抱大自然，取代在家吃吃喝喝的週末狂潮，藉此呼應自己「創造在戶外美好體驗」品牌定位。

這句標語 #OPTOUTSIDE 結合了 opt out 以及 outside 兩個字，同時包含了「選擇不參與其中」以及「戶外」的意思，零售商 REI 就是希望在這一天，每個人都可以選擇不要盲從壅擠又吵雜的購物潮，選擇自己到戶外，放自己和家人一個假！

就是這支簡單的影片，深深撼動了美國人的心坎，不僅拿下坎城創意節多項大獎，還創造了前所未見的討論流量，社群印象與影響力成長了 7000%，短短 30 秒的影片在 24 小時內衝破了 27 億的點閱流量，不只為品牌帶來無數的口碑行銷，且吸引超過 170 個不同的組織組響應效仿，數以百計的公園因認同理念而開放免費使用，140萬人真的離開了沙發或是電腦桌前走向戶外，#OPTOUTSIDE 讓美國人過了一個與自然共舞的黑色星期五。

如果你在 IG 和推特上搜尋 #OPTOUTSIDE 就會看到無數人響應這個出遊！

Youtube影片的留言，不少民眾表示他們深深認同且感謝 REI 發起這個活動，員工更大方為自家企業站台，表示他們是一間快樂的好公司，更有網友希望 REI 可以到他們的城市開個分店，甚至有人說雖然他從不曾到 REI 買東西，但從今天起會是個忠實客戶！

而 REI 之所以可以這麼成功，就是因為他們做了對了這三件事！

洞察消費者，總有比購買更深層的需求！

過去幾十年來，在感恩節前的購物潮，零售商做的都是不停地打廣告、發放優惠卷或是破盤大特價，一昧的想把商品推出去給消費者，卻沒有人想過「消費者」想要的是什麼，更沒有人認真到感恩節的真諦是為他人做好事，並誠心致謝。

然而時代境遷，許多消費者在購買時，不全然是只想獲得商品，更進一步的或許是消費體驗、品牌價值、甚至是公司的理念。而 REI 就是明確感受到這些急急忙忙在感恩節前採買的消費者，多半是那些平日也非常忙碌、沒有休息時間的中壯年上班族，他們的發條已經上緊太久，若是沒有人提醒，是不會自主放鬆的！

換句話說，一般企業只看得到消費者要購買感恩節產品的需求，但更深層而言，這些人更需要的是被「體諒」，所以 REI 做的就是給這群消費者一個好的理由到戶外放鬆。


也因此，不少 optoutside:emoji_1f342: 的照片中都是家人和小孩一同出遊。

消費體驗包含品牌的理念

消費者想要的或是一次「完整的品牌體驗」，就像是選擇購買蘋果除了效能、也可能是為了品牌強調與眾不同的附加價值，而品牌也可以從提價值的方式跟其他相同產品做出區別。

同樣的道理，這麼多零售商和越來越便宜的產品，消費除了折扣外幾乎無從分別有何不同，但 REI 的 optoutside 策略就成功地創造了獨特記憶點，連帶的，在戶外這些放鬆、舒壓的印象就會在消費者腦中與 REI 連結，成為獨特的品牌印象。

舉例而言，#optoutside 這支影片下方，Youtube的第一則留言表示「我從未去過 REI 買東西，但從今天開始，我願意當忠實客戶！」在消費者還沒比價誰比較便宜、或是也不知道商品素質優劣前，一個好的品牌形象就讓他可以在茫茫大海中，辨識出你的品牌！

創造分享、串連的可能

洞察需求後，更重要的是滿足消費者的渴望，在社群時代，品牌永遠需要一個空間幫消費者放置也讓他們交流活動的產出，例如照片、文字、影片。
通常，我們會把宣傳推播的工作交給臉書、IG、推特這些具社群功能的平台，但 REI 的經驗告訴我們，幫使用者另外建置一個空間有更多功能可以嘗試，使用者也會因為看到許多漂亮的出遊照或發現自己的親朋好友也正在戶外而響應這個活動！ 

因此，REI 也幫 #OPTOUTSIDE 製作了專屬網站，紀錄大家上傳或是標註過的戶外相片。


甚至有一個藝廊式的資料庫，讓大家分享照片，輸入人名就可以找到相關照片、影片；網站內也有地標讓你看看你想去探險或打卡的地方有哪些人去過，又有什麼故事的影像呢。

所以下一次促銷，與其把資源花在更鮮艷的廣告，或是更低廉的價格，何不嘗試看看深度了解你的消費者需求，在解決的同時更進一步深耕你的品牌獨特性呢？

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