L’Oreal做好3件事,讓百年品牌翻轉全球美妝產業(上)

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授權轉載:Yahoo奇摩網路行銷  / 作者:吳昭怡    原文出處 / 非經原作者或Yahoo奇摩授權,不得另行轉載



▲截自L’Oreal官網。不曉得是否受內容行銷當道影響,幾個國際級品牌像可口可樂、L’Oreal都把官網改得像雜誌版面,好誘人多讀一點。

「你的客人不在意你,不在意你的產品,也不在意你的服務。他們只在意自己,在意自己的想要,在意自己的需求。內容行銷要做的,就是創造會讓你的客人感到熱情的有趣資訊,藉此抓住他們的目光。」﹣CMI創辦人Joe Pulizzi。

試想一下,你要賣的產品關鍵字,每一年在網路上被搜尋高達40億次,你一則以喜,一則以憂,因為要怎麼殺出重圍,才能在茫茫網海一眼就被消費者看見?

這是真實發生在全世界最大化妝品公司L’Oreal 的挑戰。

過去在店頭,他們靠著聘請美妝顧問,在店頭與客人一對一地分享保養心得,「但現在不能這麼做了,」今年四月,L’Oreal 澳洲和紐西蘭區數位總監Christophe Eymery在雪梨一場廣告大會上感嘆。

對L’Oreal 來說,透過內容行銷去接觸、服務客人,本來就是他們一路以來的傳承,但時至今日,美妝產業的變化日新月異,相關資訊與知識愈來愈複雜,他們沒法像過去一樣面對面口傳溝通,也做大不了服務範圍。

面對這個難題, L’Oreal做的第一件事,便回頭追問自我定位和目標,並且思考在行銷溝通上,「究竟要對消費者說什麼?」、「我們又可以為消費者做些什麼?」

他們的回答是:beauty for all,為眾人之美而存在。這聽起來雖然很道德正確,但L’Oreal承襲過往百年以來賣美麗的經驗,務實地切入「資訊提供者」和「教育者」的身份,透過數位工具來回應新時代的行銷挑戰。於此同時,L’Oreal也設下目標,2020年前要倍增使用其數位服務的使用者,達到兩百萬人的數量。

打造差異化的內容供應鏈

2008年開始,順著這樣的定位邏輯,每年砸90億美金在行銷廣告上的L’Oreal改弦易轍,不再針對大眾創造統一內容,而是針對消費者在不同的購買階段,創造更聚焦的內容。

例如,在「知名度階段」(Awareness),還是依靠傳統大眾媒體如電視、平面廣告溝通品牌特性,這點沒有改變。但進到「考慮階段」(Consideration),消費者已然對你的品牌有所認識,而且想知道多一點,甚至期待被教育。

「我們花了很多精力在打造考慮階段的內容,也就是要回答消費者可能有的任何問題,」今年七月剛跳槽到Google, L’Oreal前任美洲首席行銷長Marc Speichert說,當一個女性消費者看到化妝品廣告,她心裡想的不是產品,而是如何重現廣告裡的美麗的妝容,「我們要提供的就是這類內容,而這也意味了,品牌要有意識去打造不同的內容供應鏈。」

為了加速集團裡運用數位工具推動內容行銷的成效,L’Oreal做的第二件事相當罕見,他們成了一個為期三年的「The Next Fund」,策略性持續地鼓勵旗下37個品牌,勇於嘗試數位實驗,再把結果和集團共享。

像澳洲推的「M:Edition」內容型網站,找來在地美妝達人、部落客駐站,定期發稿,意在把伸展台的美帶往一般大眾(bring the catwalk to the sidewalk),開站第一個月就吸引3萬人次,網友平均停留時間15分鐘,遠超過業界平均水準,現在擴展到亞太區使用。

L’Oreal在全球各地推出哪些有意思的內容行銷實驗,又玩出了什麼心得?請看下篇

▲截自「M:Edition」官網,這個網站設計得流暢、青春,連內容的用字遣詞,都力求年輕化。

參考資料:
.How L’Oreal Is Changing the Face of Beauty Marketing
.Lessons in Branded Content to Deliver Beauty for All: The L’Oreal Experience
.Here’s Proof Content Marketing Can Boost The Bottom Line
.Kiehl’s Captain America Comic Book Arrives in The Wall Street Journal
.Content marketing: why brands are becoming publishers

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