可口可樂Vs.百事可樂:一窺世足賽的品牌行銷戰

劉俊佑 (鮪魚)

生鮮時書創辦人。 努力打造台灣原創、富含深度與趣味的知識節目,讓知識流動。


4年一度的FIFA世界盃,堪稱全球最吸睛的體育賽事,而即將於巴西展開的比賽,可預料地,將成為品牌行銷的一級戰場!

我們都知道,每每在重大賽事的行銷戰中,贊助商與非贊助商的對決都將成為有趣的話題,這次就讓我們來看看,可口可樂與百事可樂如何運用創意,在世足賽中一決勝負!

2010世界盃:音樂致勝,可口可樂光環更勝官方

可口可樂的行銷活動,音樂總是扮演重要角色,在2010南非世界盃也是如此!

▲可口可樂2010世界盃主題曲-英文版: Wavin’ Flag (Coca-Cola Celebration Mix),超過2,200萬次瀏覽

一首充滿熱情與正面能量,紅遍160個國家,幾乎取代官方主題曲的Wavin’ Flag(應該沒人記得當年的官方主題曲吧!)是可口可樂在10年世界盃的致勝關鍵,但事實並非表面看起來,只用一首歌就紅遍全球這麼簡單!

其中的眉角,在於成功執行「全球落地化(Glocalisation)」的行銷策略!

除了歌曲本身極具渲染力外,可口可樂根據不同的國家民情,將MV與歌詞進行改編,甚至是找不同的歌手重新演繹,讓Wavin’ Flag與可口可樂的觸角更能深入在地,帶出一波全球揮舞紅色旗幟的熱潮!

▲可口可樂2010世界盃主題曲-國語版

▲可口可樂2010世界盃主題曲-泰語版

值得一提的是,因這首Wavin’ Flag爆紅,讓可口可樂在授權費上有了一筆意外收入,他們將這筆營收投入改善非洲水源的公益活動中,一舉提升品牌高度。

2010世界盃:力邀群星,百事可樂展開突擊行銷

世界盃贊助商有排它性,與可口可樂簽約,就無法容納同性質的百事可樂,但雖然百事可樂不具官方地位,在2010年的世界盃中,仍靠著網路與巨星,成功突圍!

一支集合梅西、卡卡等知名足球巨星,在南非草原上的人形球場上,展開一場爭奪百事可樂的宣傳影片,相信大家仍記憶深刻!球員與孩童的真摯演出,將足球不分國族的動人魅力展現無遺,被放上Youtube後迅速造成數百萬點擊,成功擄獲網友的心!

充滿足球元素、足球巨星的影片,在世界盃期間在網路上擴散,相信看過這支影片的人,都會自動將它與世界盃畫上等號,即使不具備官方贊助夥伴的角色,百事可樂仍成功透過社群宣傳拉抬聲勢!

在相同的策略之下,百事可樂於後續超級盃也撤下了天價廣告預算,用來創造更多的社群內容,期望造成更大的回響!
詳情可參考:《百事可樂棄超級盃轉向社群媒體懷抱,這是頭殼壞去? 還是天蠶變!》

2014世界盃:可口可樂用小人物的故事,展現世界對足球的熱情

別於百事可樂大打巨星牌的行銷策略,可口可樂選擇與全民站在一起,推出類似NIKE在12年奧運提出的「把偉大還諸全民」,試著拉近世界盃與我們的距離!

在可口可樂《One World, One Game》系列短片中,拍攝了四支來自日本,東歐,亞馬遜,和巴勒斯坦的青少年球隊,克服種種生活困境,持續踢球的故事。

▲《One World, One Game》TVC版本

從日本篇的影片中可看到,故事主角因遭逢311大地震而失去一切,儘管如此,他與隊友們仍不放棄最愛的足球,這樣的熱情感動了可口可樂,他們最後獲得前往巴西看世足的邀請函,更幸運的是,他們還能擔任球賽中的進場嘉賓!

而在另一個系列的影片中,可口可樂拍攝了多支記錄短片,說了幾則動人故事,其中一支我覺得很有趣。有一群年紀超過50歲,最老到84歲的南非媽媽,熱血地組成了一支足球隊,展現她們對足球的熱愛!

看到她們已經這麼老了,仍勤奮練習的身影。認真覺得,不管你要完成什麼事,能阻擋你的只有你自己啊!

2014世界盃:百事可樂用巨星混搭音樂,搶占年輕人的心

巨星聯盟再度出擊,百事可樂秉持一貫的巨星策略,找來了近年來正夯的足球明星-梅西與當今球壇的六大天王,加上貝克漢的兒子,還有郭富城,聯手演出新一季宣傳片《Now Is What You Make It》

宣傳片名稱都叫做《Now Is What You Make It》了,他當然不是支普通的宣傳片,在短短的兩分鐘內,百事可樂在其中安插了11個互動點,讓你在觀看過程中還能決定劇情發展!

此外,百事可樂還找來六名藝術家,將球壇六天王的照片,製成一幅幅極具特色的藝術品,充分地運用巨星魅力!

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比賽,才剛要開始!

從10年到14年,雖然大家慣用平台從電視轉移到了網路,我們仍可從這場可樂大戰中發現,影像的魅力、故事的影響力與音樂的渲染力,還是人們最愛的三大元素!

而本屆世界盃尚未正式展開,這場品牌大戰也才剛揭開序幕,在最後階段,雙方肯定還留有奇招準備來用取悅(征服?)消費者!

無論是哪招,我想我們很快就會知道了!

本系列文章【品牌之戰 Coke vs Pepsi】之廣告行銷、社群媒體經營、數位行銷與運動行銷


Motive003-品牌之戰

2014年巴西世界盃行銷文章:


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