L’Oreal做好3件事,讓百年品牌翻轉全球美妝產業(下)

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上篇:L’Oreal做好3件事,讓百年品牌翻轉全球美妝產業

在「The Next Fund」的策略下,目前L’Oreal全球一年推出70個數位行銷計劃,其運用的手法很廣,像內容型網站、APP、擴增實境,有時也輔以平面紙本來達成360°內容行銷的目標。從下表可以看到L’Oreal的數位行銷實驗滙整理。

▲Yahoo奇摩網路行銷製表

而從不少報導中,也可以觀察到L’Oreal回應這個數位新世界的態度:
首先,他們務實地創造內容行銷上的小勝利,進而滾成品牌的大勝利,就像若用APP能賣得動指甲油,再進階地換上肌膚、頭髮保養品來試試,決不貿然驟進。其次,從一次又一次的數位實驗中,打造創作內容時可以和品牌精神、社群媒體特性相應的角色和主張,而不是從頭到尾說一樣的話、做一樣的事。

透過以下三個例子,你將能更加明白L’Oreal在想什麼?

第一,在內容型網站﹣做一個最懂美的教育者:

2011年,L’Oreal推出的「MAKEUP.COM」,堪稱其在內容型網站的代表作。在裡頭你看不太到L’Oreal的直接身影,而是各式各樣與化妝相關的實用影音、產品資訊(包括競品)、產品評比與試用心得與美妝新聞與趨勢。尤其在影音部分,「MAKEUP.COM」和YOUTUBE當紅影音部落客 Michelle Phan 和 Eva Gutowski交換合作,相關內容也會到放到她們的個人頻道裡。

該站成立一年後,便拿下「Brand Innovators Awards」的內容行銷大獎,至今,官方粉絲團累積超過82萬個讚、在推特上近2.5萬名追蹤者,而幕後編輯群也真的就把自己當一個類出版社的媒體在經營,而非L’Oreal的附庸,努力耕耘Tumblr、Pinterest等社群媒體。

▲截自官網

第二,APP﹣做一個無所不在的美妝顧問:

沒法像過去請美妝顧問在店頭一一為客人解說、試用怎麼辦?L’Oreal的法寶是,用APP隨時隨地服務客人。今年五月,L’Oreal在坎城影展上公布了一款APP名為「Makeup Genius」,被紐約時報喻為「值得注意的躍進」,有網友則形容它是「史上最強美妝APP」。

它能掃瞄使用者的臉龐,並且可以線上套用全系列超過300種產品,如果嫌一樣接一樣地試麻煩,亦可選擇主題,看是要不敗妝容、煙燻妝,或者選擇像品牌代言人一樣,喜歡的,還能線上立馬訂購。

▲截自官網

第三,平面小冊﹣做一個讓人驚喜的娛樂者:

雖然「娛樂」這兩個字和L’Oreal好像連結不太起來,但適時地巧妙運用,會為品牌帶來驚喜感。好比向來低調、靠口耳相傳的Kiehl’s,在去年夏天與Marvel Comics的內容studio共同量身打造「美國隊長」的12頁品牌專刊,在故事情節當中,美國隊長要保護Kiehl’s在紐約第三大道店面地下室的稀有植物。

同樣地,在這本「美國隊長」的品牌專刊內容裡仍舊不見任何產品,但裝訂在Kiehl’s的男性用品廣告單裡,一併寄送給住在紐約、舊金山和洛杉磯的華爾街日報男性訂戶,也在店頭消費時贈送。Kiehl’s總裁Chris Salgardo認為這是一種「通路娛樂」(retailtainment),在不背馳品牌原有精神下,又能微微運用娛樂的元素,在通路端點加些樂趣,讓潛在消費者留下印象。

▲截自Kiehl’s官網:限量美國隊長漫畫本

從L’Oreal的經驗裡,吾人可以學到什麼?套句前任美洲首席行銷長Marc Speichert所語,「內容是恆常不變的(content is the constant),能夠用全觀的眼光來看待的人,才會勝出!」

參考資料:
.How L’Oreal Is Changing the Face of Beauty Marketing
.Lessons in Branded Content to Deliver Beauty for All: The L’Oreal Experience
.Here’s Proof Content Marketing Can Boost The Bottom Line
.Kiehl’s Captain America Comic Book Arrives in The Wall Street Journal
.Content marketing: why brands are becoming publishers


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