《這個品牌有點意思》用心營造品牌獨特美妝美學,讓Aēsop不做廣告照樣賣得嚇嚇叫!

林季誼

2008年在數位代理商擔任撰文至今。 聽德布西也看布袋戲,會念佛經也會罵一字經。


「想像比學識重要。」-愛因斯坦
這是我最喜歡的名言之一,放在哪裡都很棒。

耐人尋味的是,它是放在一條軟管包裝的護手霜旁邊,

沒有多餘的包裝,乾乾淨淨很科學的樣子,連說話方式都是一種精神層面的溝通

從此它不再只是一條護手霜,而是每次我洗完手要開工前,用中國柑皮、野迷迭香、大西洋雪松淨化心靈的一種儀式。

View post on imgur.com

在代言人誰上誰下、誰修片騙很大的美妝市場裡,Aēsop一直是我心中的小清新。
所謂人如其名,聽名字就可以先嗅得一絲假掰的氣息。

這個來自澳洲,崇尚天然植物的護膚品牌Aēsop,命名起源於《伊索寓言》,也是創辦人Dennis Paphitis對哲學和文學熱愛的理想體現。

他對顧客的定位是〝一群有頭腦、喜歡旅行、愛讀好書、和有識別能力的男人和女人們。”

哇!一聽是不是覺得根本專屬文青,還非常小眾!?

不只這樣,Aēsop不做廣告、也沒有代言人或模特兒,連TVC都像實驗電影或工藝記錄片。在爭奇鬥妍、各個是必曲的美妝界,吃風喝露水的Aēsop,如何在2011年銷售額還增長30%?

專注傳達一個訊息-文藝到骨子裡的EDM

我知道edm很老派。

可是在這個因為社交軟體而過分擁擠、貼近彼此的時代,我覺得edm是一個品牌和消費者之間的最佳距離。

它不像Line那麼冒犯,也沒有FB粉絲頁的自以為關心,Aēsop是我看過,最用心投入在規劃edm內容的品牌。

Aēsop的品牌精神,在於追求「理智」的生活哲學。

有別於一般保養品牌,放一張代言人嬌笑,就叫你去靠櫃體驗的切入方式,文藝既然是它的信仰,在edm同樣貫徹像是文藝俱樂部才會做的事:每月定期發送一份「The Best of month」的edm。

這份設計簡潔美麗的edm裡,匯集了Aēsop精心挑選的文學、音樂、電影、建築、園藝、食物、旅行等介紹。透過這些連結,Aēsop的edm讀起來就像是一本輕薄又零負擔的雜誌,帶你品味生活,也為文藝焦慮症的人開啟一扇廣大的世界之窗,抱著期待的心情閱讀。

月月薰陶美好理念,久而久之提高忠誠度。

View post on imgur.com

▲2014年12月的edm

View post on imgur.com

▲2015年情人節,Aēsop在edm寫道:「…我們要在此紀念三位情侶,他們儘管與自己的愛人迥然不同,又受到當時道德風俗的限制,但卻敢於遵從自己內心的欲望。」

注意看第一對情侶,是嵇康與阮籍!!!(Aēsop是認真的)!

面對愛情,在許多品牌還堅守中間立場的今天,Aēsop藉由edm如此大膽的表態,怎會不令「有識別能力的男人女人們」激賞呢?

話題與故事性十足的各國概念店

在網購盛行的今天,一身傲骨的Aēsop反其道而行,不間斷地發掘新的感官經驗帶給消費者。根據當地文化,轉譯為設計語彙,打造出一間間獨一無二的概念店。

Aēsop堅持「每間店都要有自己的靈魂」,藉由概念店又延伸出旅遊系列禮盒,上面還印有Aēsop私密旅遊指南,鼓勵各國文青前往殿堂朝聖,也成功製造出一波波話題。

比如2014年在日本京都開幕的Aēsop概念店,設計靈感融合了日本作家谷崎潤一郎的《陰影禮贊》、十四世紀的日本演員及劇作家世阿彌元清的美學觀、京都的町屋以及日文的直行編排特點。

View post on imgur.com

▲左邊的門面設計,讓行人第一眼就可透過窗戶看到古董水泵。

這件水泵是Aēsop京都概念店的精神象徵,展現出店鋪對於傳統的珍重。

View post on imgur.com

▲Aēsop 經典的深棕色瓶子橫置作裝飾,加入谷崎潤一郎《陰翳禮讚》一書的日文字句作點綴,將日本文化

Aēsop顛覆了我們對於一般保養品,就是賣商品的刻版印象。它完全超脫了美妝領域,把產品變成藝術品,把購物變成一種美學修養。

別看Aēsop不做廣告,它可是以一種細水長流、經營感情的方式,在對一群藝術文化感敏感度高的人說話。憑著這群挑剔龜毛支持者低調的口碑傳播,讓Aēsop能在白熱化的美妝廝殺中異軍突起,也就不會太意外了吧!


《這個品牌有點意思》相關文章


如果你喜歡這篇文章,幫我們按個讚吧!

讀者留言:

weekendclassbanner

最新開課:

Instagram視覺化行銷術,最後席次!

32堂課,帶你打造品牌社群價值:策略x內容x創意思考 ,線上課程,超值必購!

看全部課程:http://bit.ly/motiveclass2018

用line加入好友 / 了解最新課程