《這個品牌有點意思》虧損中的線上音樂龍頭Spotify,下一步該怎麼走?

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。


Spotify 是源自瑞典的音樂串流服務,創辦的當時,瑞典因本身對於盜版下載是屬開放態度,被稱為盜版王國,支持盜版的海盜黨更是起源於此,並在國會擁有席位。丹尼爾.艾克 (Daniel Ek)嘗試為音樂產業解決營收逐年衰退的困境,在2006年開創了Spotify,並花了兩年與各大唱片公司達成協議,在2008年正式上線,是目前數位音樂串流服務的龍頭。

截至2014年,在美洲、歐洲、大洋洲、澳洲及部分亞洲國家(包含台灣)共58個市場提供服務, 超過6千萬活躍會員,其中約1千5百萬是付費會員,全球會員平均每天花費148分鐘在使用服務,在台灣會員有八成會員是18-34歲(18-24/48% & 25-34/33%),平均花費130分鐘在Spotify,雖然近幾年開始有藝人投訴及抱怨其不公平的分紅機制,但不得不承認其為音樂產業注入新的活水。

研究Spotify的過程有點小小感觸:

產品的創新與精進對於數位服務大於一切,在市場區隔、目標消費群、價格訂定…等前端的行銷策略,若曖昧不明,勝敗立分,廣告行銷只是錦上添花或者是加速死亡,行銷本身包含的4P(Product/Price/Place/Promotion),對於有些品牌主而言,將銷售成績不佳怪罪到廣告行銷不好,似乎過於本末倒置,畢竟廣告行銷僅是最後一環啊!

以下就讓我們了解 Spotify 它的美麗與哀愁?

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Spotify-1. PRODUCT

超過兩千萬首歌曲資料庫可供消費者搜尋喜愛歌手音樂、線上/離線收聽、排行榜、歌單、電台功能⋯等一般該有的音樂串流服務。但其分類除了曲風外,我們可以按照心情(快樂、平靜、哀傷⋯)及行為(通勤、睡覺、讀書、晚餐⋯)方便消費者找到想要的歌曲,而個人化電台功能,只需選取一首歌或藝人的電台,spotify自動為你找尋好聽歌曲,更可以在各社群網站分享自己喜愛的歌曲,並了解追蹤的朋友們最常播放的歌曲,以及朋友圈中的歌曲排行榜,此外,系統會主動分析你所收聽的歌曲,來推薦電台、歌手,這一切的一切都不只是提供你現在喜歡的歌曲,還包含你未來會喜歡的歌曲。

Spotify-2. PRICE

服務可分為免費與付費兩種,免費服務因區域市場的不同,而有不同的限制,以台灣為例,免費服務僅能使用電腦版軟體、並需要接受廣告轟炸,而付費版僅需要149元/月,即可享用跨平台(手機、平板、電腦)音樂收聽、更好音質、無任何廣告以及離線收聽。定價模式一直是 Spotify自認能成功的關鍵,藉由免費體驗來增加會員數,再試著轉換成付費會員,只是歌手從Spotify拿到的分紅,引起了不少爭議,部分大牌歌手出言抱怨其分紅機制不公,甚至全面退出Spotify,但尷尬的是,即便是已經是龍頭地位,Spotify尚處于虧損狀態(截至2014年底)。

總收益的七成是給音樂產業的版權費用

單一歌手的版權費用算法:Spotify 總收入*單一歌手播放數/Spotify總播放數*70%給版權的費用*歌手的版稅=實際收入

Spotify-3. PLACE

Spotify希望消費者隨時隨地都使用服務,手機/平版/電腦已是必要平台,而現在消費者更可以Playstation選用Spotify的服務,甚至在某些遊戲中,可以自選歌曲做為遊戲的背景音樂,此外,Spotify與UBER異業結盟,只要串接Spotify與UBER兩個APP,讓你在享受UBER高級轎車舒適,同步享受高級音響播出個人音樂清單,也難怪Spotify在愚人節推出音響鞋時,我並沒有意識到這是個玩笑。

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延伸閱讀:10首不在Uber上播放(給司機聽到)的Spotify歌曲

 

Spotify-4. PROMOTION

Spotify服務特色-客製化的歌曲清單及多種情境的歌曲清單,一直都是其主打的功能,在活動網站,Spotify鼓勵大家分享你最有感的歌曲,以及其歌曲背後你的故事。

更不定時推出在不同情境與符合時事的歌單,像是奧斯卡頒獎典禮結束不久推出GQ x Spotify 推薦15首電影歌曲 考驗你的影癡指數,又或與SUPPER(http://supper.mx/)美食網站推出合作的APP,為美食搭配不同的音樂清單。

THE SPOTIFY HOUSE 類似嘉年華的活動,每年舉辦在美國德州 ,除了演唱會形式的活動外,更有運動派對、SUPPER美食以及base產品體驗…等。

Spotify-5. MEDIA

廣告也是Spotify的重要收入,除像電台一樣每兩三首歌曲夾雜廣告及介面上網路廣告banner的販售之外,歌曲清單也是與品牌合作的一大利器,更可運用做為特別的品牌行銷活動https://www.spotify.com/tw/brands/gallery/,如:BMW在推出 320i 時,與 Spotify 合作,透過建立五種經典公路旅行音樂體驗的方式來提高新款車輛的知名度(看Spotify官網上的案例解說)。此外,Spotify藉由音樂了解消費者,同時也可以做到精準投放及各類分析運用,在生活不能沒音樂、內容行銷至上的時代,音樂不失為一個消費者接觸的利器,Spotify甚至有機會成為新一代的媒體霸主。(延伸閱讀:Spotify與各大品牌合作案例)

Spotify銷售經理解釋其產品及品牌行銷活動的合作內容

Spotify雖然目前是龍頭老大,但在令歌手不滿分紅費用及付費方式,以及後有追兵的各類串流服務,像是來勢洶洶JayZ的TIDAL以及APPLE、GOOGLE都準備進入,似乎前景也是困難重重,但其優越的產品力以及可接受的收費方式,都已受多數肯定,只是尚未獲利的窘境,即便會員數不停成長,也無法確認其商業模式是否能成功,未來發展如何,值得我們好好看下去。

 

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瑞士信貸預測,2015年,全球音樂市場將擺脫15年的衰退,開始成長;只要在全球最大的10個音樂市場中,數位串流音樂服務如果滲透率達到20%。串流音樂媒體訂閱年費(Spotify為120美元,Beats為100美元)將會於過去消費者在音樂上的平均消費額~一年50美元,換句話說,只要數位串流音樂服務變為主流,消費者將會願意比起錢花更多的錢在音樂上。資料來源:http://qz.com/232834/streaming-music-has-become-a-pawn-in-a-high-stakes-chess-match-who-will-win-and-why/

 


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