《UGC行銷》UGC行銷做不好的原因,其實跟你想的不一樣

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。


數位世界,每個人都是一個媒體中心,可以快速的自製並上傳影片、圖文,更藉由社群網絡的立即擴散,只要內容符合多數人的脾胃,瞬間就會引爆模仿潮流,成為一種流行風潮,但來得快、去得也快,一下子就會被新的風潮給蓋過。一直以來廣告行銷從業人員都希望可以摸索出這樣的引爆模式,應用到行銷活動,快速為品牌/產品製造聲量。

UGC(user generate content)行銷模式就是基於上述的數位趨勢而建立的,其中互動流程機制是容易設計的,但效果往往不如預期,最常被拿來檢討的原因是

  1. 製作的門檻障礙高,導致沒幾隻小貓願意參加
  2. 網友的原創內容素質低落,難以擴散
  3. 時間拉得太長,熱潮無法延續
  4. 誘因不足,無法吸引網友(高手)參與

原本我也是這麼認為,直到我看到大眾自造的活動,也不禁懷疑原因真的是上述幾點嗎?對岸的大眾汽車(Volkswagen)進行了一項UGC計畫,歡迎民眾表達對於理想車子的任何想法

Volkswagen 若以德語拆解,Volks是人民的,wagen則是車,是一個從品牌名來切入的UGC品牌形象活動,由大眾來思考甚麼才是最理想的汽車,並建立一個網路平台讓社會大眾發表個人想法以圖文影片展現,門檻不低,並從中洞悉消費者、找到絕妙點子、甚至是優良的設計師,而在行銷層面,在活動結束後統計,線上影片共有超過760萬的瀏覽量、微博超過40萬的關注、超過1,020萬的不重覆訪客擴散效果好

這活動從2011年啟動持續到2013年5月,每年都有新話題、宣傳活動以及創意頒獎,社群內容行銷也從不間歇時間長/延續性強,最終募集到超過9,000個點子、25萬多份的造車創意參加者眾,更在三里屯Village “大眾自造”體驗館、北京798藝術區、各大車展,展出脫穎而出的絕佳創意素質高

在活動的最後,由中國著名汽車設計學校的菁英、產業知名專家,從大眾自造網路平台上精粹出104個創意,並與大眾汽車的專業設計團隊共同打造出"大眾之車",一款面向未來的時尚七座家用車,搭載插電式混合動力系統,有著SUV的時尚個性,以及MPV的空間實用性特徵,外觀設計時尚,未來感強。內飾的設計靈感主要來自家居風格。

此外,德國大眾公司在2012年北京國際車展上公佈的磁懸球形車,是四川90後(1990年以後出生)的王佳所發想的創意,該車最多可容納兩名乘客,利用城市下方的鐵礦和磁力,可以漂浮前進和自動駕駛,可以通過識別人聲開啟導航和安全感應器。為此,大眾汽車還特別邀請王佳的父母以及知名主持人樂嘉進行影片的演出,詳細介紹此概念車的科技與創意。

整個案例看下來,前文所提的檢討原因一一被打嘴,可見另有關鍵點,就個人愚見,其實就在於企業主到底瞭不瞭解自己的忠實顧客,忠實顧客並不是一般消費者,而是因為真心喜愛你的品牌/產品而支持到底的一群人,當我們從品牌核心延伸出來的各類行銷活動,他們總是第一時間跳出來支持響應,再以忠實顧客為核心,進行擴散,最終影響到其他顧客及非顧客群,所以當我們開始設想一個UGC的行銷活動,以下檢視點是我覺得必須要思考的:

  1. 現有忠實顧客是否願意、有能力、適合做出品牌主希望的內容?
  2. 品牌行銷活動是否符合品牌/產品訴求、個性、調性…等,顧客會變忠實都是因為這些核心價值,不符合就等於背棄忠實顧客,就別希望有好結果! 

     

    Toyota Asia在東南亞的一個Wakudoki跳舞比賽,針對印尼、馬來西亞、巴基斯坦、新加坡、菲律賓、越南、泰國及印度居民,只要上傳Wakudoki舞步影片,就有機會贏得東京五天四夜的兩人旅程,但仔細思考Toyota的忠實顧客會跳舞? 還會上傳影片? 雖然國家風俗文化不同,但依所得收入來看,30~39歲的客群應該不至於差太多,他們有能力做出品牌主希望的內容?而以這樣活動是否真有符合當初吸引忠實顧客的品牌核心價值?以這個活動最終冠軍影片的1,959瀏覽量,這活動可以說是徹底的失敗!

  3. UGC產生的內容必須要有計畫的進行宣傳、創造話題,活動也不能像是一般只有1-2個月的時間,必須逐步醞釀,且因應現況進行調整。
  4. 功能性利益點的誘因很好,但情感性利益點的誘因才是王道,畢竟品牌只能給少數人實質誘因,但卻可以賦予每位參與者內心情感上的滿足。

第三跟第四點以大眾自造為例,從活動開始到結束,線上影片的拍攝、實體活動展出、社群網站內容的展現都一再顯示其完整的宣傳計畫,而各個宣傳活動及包裝,全部都是以每位參與者的想法為基礎,給予參與的情感意義,也因此,即便絕大多數的人可能都知道自己不會是上台領獎的一位,但還都是積極參與,因為他們知道未來他的想法可能會在車展或展示間被實現!

任何活動的起點都還是在目標消費群,如果不能洞悉目標消費群,任何事情都是事倍功半!


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