《UGC行銷》UGC 3.0時代:用直播為號召,與網友一起改變真實世界

劉俊佑 (鮪魚)

生鮮時書創辦人。 努力打造台灣原創、富含深度與趣味的知識節目,讓知識流動。


UGC(user generate content)的概念已在MOTIVE提及多次,讓網友自行創造內容往往能產生很大的傳播效應,不僅能替品牌加分,也讓網友擁有表現自我的舞台,在利大於弊的狀況下,我們很常看到品牌舉辦UGC行銷活動。

隨著同類型活動越來越多,人們開始感到疲乏,內容也隨著時代演進,需要更低的參與門檻與更高的回饋,才會讓人願意投入時間。

當網友已不像過去一樣一呼百應,品牌UGC活動變得難行窒礙,該怎麼解?

所幸,網路會自己找到出路!隨著頻寬越來越大,線上直播成本越來越低。

從Twitch因為遊戲直播的巨大流量被亞馬遜併購,到韓國Afreeca TV裡的BJ連吃飯都能吸引一堆人欣賞的爆紅程度來看,人們對直播這件事不再感到有距離感。

直播時代正式來臨的同時,也替UGC活動帶來新的衝擊!

 

UGC X 直播 虛實整合的創意玩法

網路的入侵不可逆,許多人已不管做任何事都透過網路,但渴求真實的事物依舊是不變的人性。因此當網友能在虛擬的世界與真實事物互動時,所產生的衝突感,成為一種令人想參與其中的吸引力。

舉兩個例子來說明。

第一個是從Twitch發起的一個網路實驗-萬人共玩神奇寶貝

名為 twitchplayspokemon的帳號,去年曾在Twitch上直播「神奇寶貝紅板」,但這名實況主並不是單純地在網路上玩遊戲給大家看,他決定讓所有觀看直播的觀眾加入這場遊戲。

只要你於留言欄中輸入指令,就能操控網站中的主角做各種動作!這相當特殊的互動遊戲實驗,曾讓最高10萬人同時上線一起玩神奇寶貝,並在所有指令不停重複,近乎鬼打牆的狀態下,竟奇蹟似地擊退四大天王,順利破關。

這場由萬人共同參與的互動遊戲實驗,因為是由網友隨機下指令,過程令人無法掌控,結局也難以預期,一反所有可預測的活動內容,因此加深了人們想要一睹最終結果的欲望,造成轟動!

 

第二個則是維多利亞州旅遊局推出的Melbourne Remote Control Tourist

為了讓無法親臨墨爾本的遊客,能夠線上體驗真實的墨爾本,藉此刺激旅遊需求。維多利亞州旅遊局找來一男一女,身上裝著視訊鏡頭,將他們在墨爾本體驗到的一切事物,在網路上直播。

除了觀看,網友還可以隨時透過Facebook與Twitter要求兩位「遙控旅人」做任何事情,例如買蛋糕送給路人、體驗做pizza,吃很辣的辣椒,網友僅需在電腦前面送出要求,就能遙控旅人幫它們體驗在墨爾本旅遊的感覺。

透過同樣不可預測過程跟結局的直播活動,維多利亞州旅遊局一共收集到了來自158個國家,共8000多個要求,產出由網友共同創作,超過80個小時的直播影片,吸引1.5億人瀏覽,成功地把墨爾本的風俗民情,介紹到全世界。

 

 

所以,UGC 3.0是指?

"UGC1.0"的行銷活動指的是,由品牌提出主張,讓網友上傳文章、照片與影片,透過網友產出的內容,豐富整個行銷活動,就是我們常看到的上傳照片、作品或影片的活動。

2014年贏得坎城網路廣告全場大獎的"Happy"就屬於此類!它透過Pharrell Williams的號召力,地令網友瘋狂上傳舞蹈短片,組成24小時的Happy MV。

在"UGC1.0"的活動,品牌與網友兩邊都是單向地運作,無法預測網友會上傳什麼樣的內容,讓活動充滿不確定性。(也是有像Happy這樣大獲成功的活動。)


"UGC2.0"的活動裡,網友也會上傳內容,但不同的是,品牌會將網友的內容製作成更高質感的內容。

例如最新一季的intel推出的UGC活動:What Lives Inside,故事描述主角進入擁有各種奇幻生物的世界,尋找創造力的旅程。和前兩季UGC活動一樣,Intel會將影片中的某些元素外包給網友參與,本次是出現在影片中的奇幻生物,Intel決定交給網友來創造!

Intel將徵求來的網友手稿,重製成精美3D生物,成為影片中的角色,雖然目前影片尚未推出,但光看預告片的製作水準,你完全可以想像你的手稿會變成多利害的角色!

由品牌與網友一起共創的作品,能保持一定水準,也能讓網友有客制化的驚奇。網友僅需要出一點點力,就可以看到更大的回饋,能降低UGC內容的品質不確定性,提高活動成功率.。

 

"UGC3.0"一樣是由網友與品牌一起共創內容,差別在於當網友對品牌產出的內容都感到疲乏時,這次他們可以一起共創與改變的內容,是實際存在於網友眼前的內容!網友的進入門檻更低了,通常只是一句留言,一個要求,就能看到鏡頭前的人做出反應,或許還可以從中思考,如何讓網友間也能互相影響,能達到更大的效應!

而從文章一開始舉的例子可以發現,直播的真實性,以及即時帶來的不確定感,都能創造比前兩種更新穎的參與體驗!

還在思考品牌的UGC行銷活動還有什麼新酒嗎?試著把直播加進去活動中吧!

 

延伸閱讀:

【Motive創刊號-2協作】品牌如何凝聚社群能量?


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