堪稱最會利用數位媒體的頂級品牌!Burberry成功擴大品牌影響力的數位三大招

林季誼

2008年在數位代理商擔任撰文至今。 聽德布西也看布袋戲,會念佛經也會罵一字經。


曾有男性友人提問:「真搞不懂,紅白塑膠袋就能裝東西,為何女人要花幾十萬買包呢?」

奢侈品的魅力究竟在哪?

不用掀起筆戰,影集《慾望城市Sex and the City》中有一幕,就藏有妙答:

慾女Samantha的模特兒男友Smith,想穿自己的舊T恤赴粉絲見面會。
Samantha對著小鮮肉嬌笑說:「可以啊,不過我堅持你要戴上這副名牌墨鏡(遞)。
如果你沒有一兩樣那些小夥子們買不起的東西,他們要如何以你為目標呢?」

是的,奢侈品就是「多數人嚮往,少數人擁有」,充滿誘惑的夢想之物。
擁有奢侈品還不夠,如果少了其他人又妒又羨的目光,這份矜貴的幸福怎麼活色生香。

做為全球十大奢侈品之一,Burberry帶給大眾的印象一直是傳統、正宗和經典的英倫風。

百年歷史,是優勢也是包袱,他們如何重新吸引年輕世代的注目?
答案只有一個:digital。

Burberry是最早放下身段,從一個優雅老貴族變身數位時尚咖的奢侈品牌。且看他們如何大膽、大量的使用社群媒體,不僅揭開時尚產業的神秘面紗,也成功讓2014上半年營收成長8%。

第一把火:跨足音樂,為英國血統注入年輕味

音樂頻道 Burberry Acousticyoutube頻道

從The Beatles到Radiohead,英國有許多對全球極富影響力的歌手及樂團。

有什麼比和音樂人合作,更能凸顯品牌的流行觀察和年輕個性?

Burberry在官網開設了一個Burberry Acoustic的頻道,找來許多英國音樂人合作,邀他們錄製一段 Acoustic(不插電)版本的歌曲。

在這項時尚與音樂的跨界計畫裡,他們穿著Burberry的衣服,髮絲隨風飄著,隨興靠在牆上、在河邊、在草地上演奏音樂,無論場景或旋律或衣著,都流露出濃厚的英國味。

Burberry放的這把火,很溫,只想讓品牌重回年輕人心中。相信你聽到的,不會只是音樂,眼光也會隨著鏡頭,在襯衫在圍巾在剪裁出眾的風衣上打轉。

第二把火:給你舞台,人人都可以是穿風衣的超模

Art of the trench 網站,打造品牌專屬的「社交特色」

風衣是Burberry的DNA。對許多人而言,它不僅僅是一件外套。

它是時尚圈公認衣櫥裡必備的指標單品,更是永恆不退流行的經典。

Burberry非常懂得善用消費者對它的渴望與崇拜,2009年推出自營的社交網站“ Artofthetrench ”,鼓勵全球的Burberry風衣迷,都可以在首頁上傳自己身著Burberry風衣的照片。

鏡頭裡的風衣人物,無論是一頭浪漫捲髮的巴黎美女、還是身著橫紋T恤長風衣的單車男,個個步伐從容,臉上都還有令人嫉妒(討厭?)的制服式自信。

在這裡,人人是超模,處處是秀場,網友們可評論、分享你的照片,讓全世界看到〝由你演繹〞的最新流行趨勢。

若要說生火,我覺得這裡根本是個火場。大家怎麼穿怎麼完美的示範,令人心癢。好像只要披上一件Burberry風衣,就能挽救所有老百姓的時尚災難。

第三把火:創造平行體驗,通訊軟體直播服裝秀  Burberry X Line

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Burberry早在2010年,就領先其他奢華品牌競爭者做網路直播時裝秀,線上看秀已不是新招。

2014年,Burberry與中國發展最快的微信合作,直擊2014秋冬系列倫敦時裝秀,
打造出空前的數位秀場體驗。

2015年,Burberry更突破以往,為打入日本市場而選擇與LINE合作。
(足見Burberry的野心和靈敏嗅覺啊~)

日本Line的用戶可以享受到:
1.全新網路直播功能 -透過 LINE LIVE CAST 與Burberry倫敦時裝秀零距離

它打破了過去高級服裝秀只有記者、專業採購和頂級VIP才能參與的高牆,
讓消費者感覺自己坐在世界第一排的位子,同步感受秀場的時尚震撼與魅力。

2.Burberry設計的Line專屬貼圖(日本用戶限定)

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Burberry讓熊大與兔兔,穿上了Burberry經典風衣和喀什米爾圍巾(尖叫!)
不只貼圖,還有一支俏皮的短片,英倫風的熊大兔兔帶你一遊倫敦,
在Burberry旗艦店忘情血拼,還進入倫敦時裝秀和Anna Wintour合影留念!

Burberry與Line的合作,無疑是對日本消費者放了一團熊熊烈火,
對向來熱愛名牌精品&對可愛事物著迷的日本人來說,應該是無人可招架吧!

做為一個最早擁抱數位媒體的奢侈品牌,Burberry一如它Logo上的騎士,正透過數位,不斷勇往直前擴大品牌的影響力。

時尚圈總擔憂,數位的扁平世界,會稀釋品牌的稀有性與尊貴感。但我非常認同Burberry前執行長Angela Ahrendts所說:

時尚圈應該要跟上新世代消費者的步伐,「他們看到喜歡的東西,是直接下載圖片,而不是從時尚雜誌中撕下來。」

多麼精確且令人感動的消費者觀察呀!

即使我和Burberry最近的距離,只能是一瓶指甲油,
寫完這篇文,我也被燒得慾火焚身想要擁有一件風衣了。

 


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