《奢華品牌如何行銷》Burberry擁抱數位科技,擦亮百年招牌

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授權轉載:數位時代    作者:陳怡如   原出處:《數位時代》第235期


擁有157年歷史的老牌精品Burberry,在大膽擁抱科技的執行長艾倫茲帶領下,不僅打破成長停滯,連年繳出亮眼成績,也拉近與年輕世代消費者的距離。

10月15日,一則人事異動消息,同時震驚了時尚與科技產業。蘋果宣布挖角Burberry執行長艾倫茲(Angela Ahrendts),於明年轉任蘋果資深副總裁,負責實體與網路零售業務,直接對蘋果執行長庫克(Tim Cook)報告,也是蘋果十人管理核心的首位女性成員。

蘋果看中的,是艾倫茲讓Burberry老店新生的能耐。53歲的資深女將艾倫茲,在2006年接下Burberry的棒子,在她掌舵的七年時間裡,Burberry的盈收從2006年的13.18億美元,翻倍至去年的32億美元,股價也從6.2美元成長至最高點26美元。在品牌鑑價機構Interbrand的調查中,Burberry是去年成長最快的奢侈品牌。

但誰能料想,當初艾倫茲接手Burberry時,這個老牌精品正面臨停滯點,不僅產品線龐雜,仿冒品猖獗,年輕族群也無法產生共鳴。艾倫茲上任後,首先收回過度授權的產品線,重新聚焦在經典產品風衣上,同時搶攻亞太區新興市場,尤其在中國的拓展大有成效。

艾倫茲一面大刀闊斧改革,一面不停自問:「比起其他的精品品牌,什麼是我們有而他們沒有的東西?哪裡才是沒人進去的空白地帶?」答案呼之欲出,那就是數位科技。過去時尚品牌對於科技的使用總是被動,但她認為:「我已經看到沒有跟上數位轉變的品牌會發生什麼事,像是柯達。」

在所有精品品牌的執行長中,艾倫茲無疑是最大膽擁抱科技的那一位,她被外界評為:「為經典服裝產業注入矽谷科技精神」。

Burberry每一次的發表會,就像是一場精彩的科技時尚秀。早在2011年,Burberry在北京舉行的服裝秀中,就透過3D投影的技術,讓真實與虛擬的模特兒相互碰撞換裝,虛實交錯打造壯觀場面,讓人無法相信整場秀只用了六名真人模特兒。

打造無縫一致的網路體驗

但對成立於1856年的Burberry來說,艾倫茲也面臨不小挑戰:「妳如何在不破壞其DNA的基礎下,為擁有157年歷史的品牌注入新的生命?」最後艾倫茲決定以無縫、一致,同時以品牌為中心的客戶體驗,賦予Burberry全新面貌。

艾倫茲善用Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社群媒體,用多元管道全面包圍消費者,將忠實顧客轉化為死忠社群。光是在Facebook上,Burberry就擁有高達1665萬名粉絲,是粉絲數量最多的時尚品牌。

這些社群媒體不僅傳達品牌第一手消息,同時也肩負著Burberry自營媒體的重任。早在2010年,Burberry就開始在官網即時轉播服裝秀,隨後Facebook和YouTube也加入直播陣容。Burberry今年春夏服裝秀的影片,在48小時內就在YouTube獲得100萬的觀看次數。

而在Twitter和Instagram上,則能看到服裝秀的現場直擊,包含紅毯專訪、後台照片和幕後花絮等細節。透過網路即時轉播,打破過去高檔服裝秀只有記者和專業採購才能參與的藩籬,消費者也能透過各種平台親身體驗,而且位子肯定是最前排。

「比起設計公司,我們更是媒體內容公司,」Burberry創意總監貝利(Christopher Bailey)認為,「一個品牌不只是關於產品而已,而是關於體驗,這個體驗正是來自社群的核心。」自營媒體並非是要削弱傳統媒體的作用,而是提供更多管道讓消費者體驗品牌。在Burberry行銷費用中,高達三成都花在數位媒體上。

Burberry更大膽發展電子商務,讓消費者在服裝秀結束的當下,就能透過官網下單。以往發表結束需等待六個月的時間,商品才會真的進到零售店裡,但Burberry此舉卻讓消費者拿到商品的時間速迅縮短為七個星期,不僅大幅提升服裝秀的曝光度,也讓消費者享受直接購買的快感。

精品內容代理商Pencil的創意總監黛森(Jenny Dyson)認為:「這個方法很聰明,在不削減品牌奢華地位的前提下,又賦予民主化的體驗。」但也有批評者說:「LV(路易威登)為消費者提供長毛絨地毯,Burberry卻為他們提供很大的電腦螢幕。」

這也呼應了時尚圈長久以來的擔憂,他們總擔心發展電子商務後,會削弱品牌的稀有性,與現場專人服務的尊貴感覺。但艾倫茲卻認為,時尚圈應該要跟上新世代消費者的步伐,「他們看到喜歡的東西,是直接下載圖片,而不是從時尚雜誌中撕下來。」

透過網路工具,Burberry不僅揭開時尚產業的神秘面紗,也成功搶占年輕族群。

艾倫茲對各地市場做了很多研究,包括印度、拉丁美洲、中國等新興市場,調查顯示新興的奢侈品消費者,會比傳統西方奢侈品消費者還要年輕25歲,「我們很早就決定要瞄準千禧世代的消費者,偉大的公司要移動得跟消費者一樣快速,無論消費者去哪裡,我們都有跨越不同裝置、平台和通道的策略。」

虛實整合的店頭購物經驗

Burberry去年9月在倫敦一級消費戰區攝政街(Regent Street)上開幕的旗艦店,更完全體現了數位與實體的創新整合。這個耗時兩年建置的旗艦店,面積廣達2500平方公尺,裡頭被100個數位螢幕、500個喇叭所包圍,其中最大的螢幕高達22英尺。這些螢幕即時播放最新的服裝秀,模特兒的身影不時穿梭在店內各個角落。

店內商品則加上了RFID標籤,當顧客手持商品經過互動螢幕時,螢幕便會感應自動播放商品細節畫面,如提袋細節或雨衣襯裡,或是這件商品當時的走秀影片,刺激購買慾望。

至於門市銷售人員則全都配有iPad,不僅能即時展示客製化商品的外觀、預定沒有陳列在店中的商品,裡頭還記錄了顧客的購買歷史與個人偏好,方便店員更快找出客人喜歡的商品。

Burberry的終極目標,就是要將在網路上的互動體驗,搬到實體世界中。「這是一個由對比定義的空間,」貝利說:「我有時將Burberry形容為一個年輕的老公司,它有一個令人難以置信的歷史,但卻有一個非常年輕的精神。」貝利的一番話,就像這間旗艦店一樣,一個157年的老品牌,在192年的老建築中,卻打造了非常現代化的購物體驗。

透過大膽嘗試新的科技創意,艾倫茲成功擦亮了Burberry的百年招牌,不僅讓它更加年輕酷炫,也為這個經典品牌注入新的活力,讓經典格紋再度回到消費者心中。

圖片來源:Burberry官方網站、官方instagram

 


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