《奢華品牌如何行銷》頂級精品Hermes、Jaguar,用數位行銷燃起消費者購買慾的關鍵點是….

《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


什麼是奢華品牌?簡單說,她解決的不是你的需要(need),而是你的想要(want)

幾年前,有一個走頂級路線的化妝品品牌(乳霜一瓶以台幣萬元起跳),也就是『貴婦才買得下手的產品』,問了我一個問題『像我們這種,目標對象有許多是不在網路上活動的奢華品牌,到底需不需要做數位行銷?』

這問題看似合理。對啊,買得起我商品的貴婦(說得直白一點,就是有錢,又有點年紀,但不是網路重度的使用者),平常沒事又不會在網路上衝浪,品牌花錢在這上面做行銷,幹嘛!?

其實這是奢華品牌共同的現象,產品只賣給少數人,對於絕大部份的在網路上看熱鬧的消費者來說,不是根本買不起,就是買不下手,即然如此,還不如用最精準的直效來行銷就好了啊?

但如果你夠了解『消費者是如何看待奢華品牌 Luxury Brand的心理』時,你就會覺得剛剛那個問題,其實是個廢話。因為:

奢華品牌有一個非常衝突的現象:『即要稀有,又要普及』。

稀有指的是,對於真正的使用者來說,她不希望她用的產品,舉目望去到處都有的撞衫、撞包還撞鞋的氾濫,必須尊貴、獨特、有質感,最好整個現場只有老娘才有,才顯得出自己與眾不同的唯我獨尊。

但另一個相反的心理是,這現場獨一無二的裝扮,大家必須得要識貨的懂得驚呼『哇~你有這個包,這雙鞋啊,我也好想有喔』,投以羨慕眼神的崇拜。如果少了這個眼神、這個渴望,東西再貴、再稀有,你就只是孤芳自賞,沒勁兒。這就是為什麼奢華品牌的消費者,希望只有我有(稀有),但最好大家都懂(普及)的心理。

對,要成為奢華品牌,重點不在貴死人,而在,你的品牌必須被『渴望』。

渴望打哪兒來?來自想要但要不了;
想要打哪兒來?來自知道但得不到;
知道打哪兒來?就來自廣為告知的行銷啊!

不然,這輩子你什麼時候,會走進Hermes的展示間,看凱莉包? 沒看過,卻大家都知道『凱莉包是奢華文化的象徵』?你也不會對拿著凱莉包的人,投以(不管是什麼樣的)眼光了,不是嗎?

就算你的目標對象有許多不在網路上活動,但凡夫俗子們都在網上悠游的現在,奢華品牌做數位行銷,已經是必須而不是選擇。因為,透過數位行銷,可以幫助妳的品牌,讓即便不是妳的消費者的普羅大眾,也知道品牌的好,進而產生『渴望』,越多這些現在還不是消費者的人的好感,就越能推升使用者『尊榮』的心理。

奢華的地位,有很大一部分來自眾星拱月的抬轎,網路行銷的目的之一,就在創造這個效果。

在塑造渴望的這件事上,電視、平面其實也可以做得很好,只是相較之下,數位媒體更可以做得深、做得廣、也做得久,也更符合現在一般消費者的習慣。(換上數位行銷的邏輯,告別傳統思維,未來就有無限機會!

Jaguar反其道,教你如何使壞的數位行銷術

來看一個傳統與數位相結合,在達到產品上市知名度之餘,還能創造渴望的例子:

Jaguar 推出了一輛要價台幣568萬起跳的新車 F-Type,不訴求成功人士的正面形象,而是教你如何使壞。

Jaguar找來了三位在電影裡扮演一肚子壞水的代言人,一位是雷神索爾裡的洛基Tom Hiddleston、一位是鋼鐵人3裡的滿大人Ben Kingsley、以及福爾摩斯裡的布萊克伍徳爵士Mark Strong。他們三位都有一個共通點:都是英國人。

在2014的超級盃,Jaguar首播了這部《It’s Good to be Bad》的廣告。

在廣告片中,“滿大人”說『不知你有沒有注意過,好萊塢電影裡的反派角色都是英國人飾演的?』,接著“洛基”跟“伍德爵士”接續著說『或許因為聽起來我們就是適合、因為我們更專注、更精准、永遠搶先一步,而且處變不驚更是關鍵』。

英國車、英國人、使壞,再加上這三位代言人的形象,讓這車的性格,一下子就顯得與眾不同。一個月後再加碼由“洛基”教你《使壞的藝術 The Art of Villainy》。

片中一開場,Tom Hiddleston聽著同樣來自英國的莎士比亞『理查二世』裡的獨白,延續上一部影片的話題說『大家都說英國人把壞人詮釋的最到位,但,是什麼原因讓它如此?』,接下來就開始演繹使壞藝術的四部曲:聲音、有型、駕馭、以及謀略。最後,Tom Hiddleston詠嘆另一段理查二世的獨白結尾。這一切是不是『很英國』!

壞壞惹人愛

F-type切了一個『優雅的壞』的性格,與她的主要競爭者做出了不同的區隔,非常適合Jaguar這個品牌以及產品的特性,除了性能與外型都很狂野之外,它的排氣聲浪更是讓人熱血沸騰。

在這兩部扮演快速引起注意的影片中,不斷提到的使壞的特點,其實正是Jaguar F-type的產品優勢:

  • 澎湃的引擎聲浪(聲音)、
  • 精緻內裝(有型)、
  • 駕駛樂趣(駕馭)
  • 以及高科技的配備(謀略)。

 

這些需要更進一步了解的特點,靠傳統的電視媒體,不但花大錢,也沒辦法深入,這個部分,Jaguar就把它交給了數位網路來接棒。

在Jaguar網站上不斷穿插著娛樂+產品特點的訊息(可惜網站已下架),而且隨時不忘call to action的要你了解產品規格、賞車、建構你自己的F-type…等。注意到沒,這個網站的內容同時跟不同的目標對象溝通著,而這也正是網路行銷的優勢之一

不同的人可以在同一個網站上找到他所需要的資訊。重點是,你的網站內容有沒有滿足不同人需求的資訊。

▲用魔鬼藏在細節裡,來表達精緻的內裝配備。

撇開產品介紹、規格配備列表這類的官網經營目的不談,Jaguar這樣做的目的,不只是給TA看,而是給更多可能會影響TA購買決策的人看的,當然其中還包括未來的潛在消費者跟一般看熱鬧的大眾。

高單價的商品,通常決策過程不會只有購買者自己決定,

  • 身邊的使用者會影響(有要載小朋友需求的說,跑車不適合),
  • 決策者會影響(父母說Jaguar現在是印度塔塔汽車的耶),
  • 倡導者會影響(老婆說我要一輛好開的買菜車),
  • 影響者會影響(同事說你怎麼會選這輛車,幹嘛不買BMW)。

 

出錢的人是你,可是以上的人都會影響讓你在買的過程或是使用的過程心情順暢與否。而奢華品牌數位網路存在的目的,除了讓你了解產品特色之外,就是在幫你做這樣的障礙排除。

花錢的人為了決策上網找資訊,那是理所當然,但要讓週邊的人願意看,而且還看得爽快,那就是學問。

Jaguar的這個網站內容,因為有娛樂以及產品的資訊,讓不管是不是TA都可以滿足他要的。 購買者或決策者可以找到相關的決策資訊;使用者、倡導者或是影響者可以聽到讓人血脈噴張的引擎聲浪,壞壞的小叛逆,以及整體呈現的優雅質感。

▲這風景,不正是男人心中的夢想嗎!

至於我們這些上過這個網站,在路上看到Jaguar F-type,只能報以目迎目送的廣大路人甲來說,買不買得起、是不是會影響決策不重要,重點在於透過數位行銷,創造了一群對這產品略有耳聞,知道它是輛很帥勁的車,心中不自主的生出『如果擁有了它,享受眾人羨慕眼光的同時,還能載著心愛的人出遊,那人生就太棒了』的渴望時,這樣就足夠了。(換上數位行銷的邏輯,告別傳統思維,未來就有無限機會!


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