《超級盃系列》精銳盡出的超級盃汽車廣告,看TOYOTA、NISSAN如何與BMW和賓士同場廝殺!

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。


身為一個資深的廣告迷,我其實從小最喜歡看的就是汽車廣告。或許是因為製作費充裕,這個產業類的廣告總是有大製作的格局。不管是大山大水,或者是巨星代言,總之汽車廣告絕對有機會拼個水準之內的表現。

適逢年度的 Super Bowl 廣告熱潮,這不僅僅只是企業品牌的必爭之地,應該更是精準的汽車消費族群黃金收看時段,各大品牌自然不能自外於此。我個人就想以一個資深的汽車廣告迷,分享一下今年幾支汽車廣告的觀感。

標準的男性汽車廣告,大美國精神的Jeep

Jeep 的這隻 Beautiful Lands 應該算是最中規中矩的汽車廣告,而且非常符合 Jeep 一向的廣告風格。我小時候非常喜歡收集 Jeep 的平面廣告,有好一段時間的主題,都是一台紅色的敞篷 Jeep,停放在某個幾乎你無法到達的曠野絕境,一個畫面就說明了所有想要表達的產品力。

在今年的這支廣告中,還是非常強調產品的特質,翻山越嶺,征服道路;主題曲是由 Marc Scibilia 重唱的 This Land is Your Land,這首 Woody Guthrie 原唱的經典美國民謠,其實非常符合Jeep代表的大美國主義(笑),但在搭配了更多的世界角落之後,足見品牌想要追求更開闊格局的企圖心。

美國精神 Jeep 的 Super Bowl 廣告 – Beautiful Lands

另外還有 Dodge 汽車的 Wisdom(https://www.youtube.com/watch?v=JKKlqMs19tU),藉著一群百歲人瑞之口,說出有百年累積的智慧名言,還是著重在於歷史的傳承與價值。

不可缺席的品牌,雙B的高級車戰場

BMW 想要解釋全新科技的的 i3,所以找來了在1994年討論「internet是什麼?」的廣播主持人 Bryant Gumbel 與 Katie Couric。當初 Bryant 對於「@」這個符號嗤之以鼻,就像他對目前BMW i3的電能動力感到疑惑不解。這也許是個好比喻,起碼過去你不懂的東西已經是人人必備了;不過這種「反正你不懂啦~」的橋段,讓我有點想到「經濟動能推升方案」?!

BMW i3 的「Newfangled Idea」

Mercedes-Benz 則是選擇了用經典的伊索寓言 – 龜兔賽跑,來宣傳全新的 Mercedes-AMG GT S。森林中動物們擁有生動的表情與動作,動畫技術一流;不過你幾乎在一開頭就可以預見結局,並沒有太多的讓人驚奇的點,可能沒辦法創造出太多的口碑與討論。

Mercedes-AMG GT S的龜兔賽跑

有趣的是,前述兩家車廠雖然不是以品牌做出發點,但他們主攻的單一車種,卻又不約而同地符合他們近來各自主攻的形象,「節能環保」與「彪悍性能」。

另外兩個不約而同的日系汽車品牌

Camry 應該是當初 TOYOTA 打下美國市場的大功臣,在這支廣告影片中,就把父親的角色投射在 Camry 上面了。就像以家庭房車為號召的 Carmy,父親一直都是女兒的最大支柱與保護,在 Super Bowl 的時段,這應該是一個非常正確的投射宣傳。而我個人最喜歡其中的這句,「Being a Dad, more than being a father」。

TOYOTA New Camry 的 My Bold Dad

另一個日系品牌 NISSAN 也選擇了父親這個角色來做溝通,不過對應的角色換成了兒子,反過來,速度跟距離(還有 NISSAN 的賽車)成了主題;但到最後,NISSAN 的 MAXIMA 又成為了雙方同步的頻率。對於熱愛速度的運動迷,回頭兼顧家庭,應該也是一個必要的條件吧。

NISSAN 的 With Dad

有想像空間,有話題跟畫面的廣告

最後兩支,是我個人覺得最有想像空間的廣告。一支是 Kia的「The Perfect Getaway」,找來了至今應該還是經典007的皮爾斯布洛斯南,加上他情報員本能(?)的想像,讓 Kia Sorento 用兩種不同的形式奔馳在漫天白雪的美景中(我其實聯想到 HONDA 之前的黑夜白天那個廣告,數位的可能性大多了~)。其實今年 Super Bowl 有很多廣告都借用了這樣的形式,像是 Clash of Clans 就找來史上最強老爸撂狠話,大家都試圖把代言明星原本在消費者心中根深蒂固的形象,延伸到廣告中運用。

Kia Sorento 的 The Perfect Getaway

最後最峰迴路轉的,就是長大的 Fiat 500X。從一個亟欲重振雄風的熟年男子,到四處亂竄的藍色小藥丸,讓觀眾到最後一刻才看見真正的產品。從義大利小山城的風情、帶著抑揚節奏的拉丁配樂,讓整支廣告很有南歐風情的想像。 Fiat 500 原本就小巧刁鑽的形象,搭上藍色小藥丸之後變成了肌肉棒子的500x crossover,有讓我看見以前歐系汽車廣告的那種戲而不虐的幽默風格,這是我個人覺得今年度Super Bowl最讓我感到心滿意足的汽車廣告。

Fiat 500x crossover 的 The Fiat Blue Pill

總括來說,今年的 Super Bowl 廣告算是差強人意,並沒有太多特別的驚喜,甚至有些品牌的表現還讓人略帶失望。不過整體廣告版圖的移動(更多新產業品牌進入競賽)跟趨勢(想是跟網路或數位連結的後續操作),倒是值得我們參考跟借鏡,不過哪天我們也有機會談談台灣的運動賽事廣告呢?我很怕只有五洲製藥可以講(泣~)。


《超級盃系列》相關文章


如果你喜歡這篇文章,幫我們按個讚吧!

讀者留言:

weekendclassbanner

最新開課:

「社群內容創建、編企與文案」,開放現場票和影片票!

32堂課,帶你打造品牌社群價值:策略x內容x創意思考 ,線上課程,超值必購!

看全部課程:http://bit.ly/motiveclass2018

用line加入好友 / 了解最新課程