你的品牌,願意為一個包裝瓶做多少犧牲?專訪Innerfresh蔬果實業 [見證一個品牌的誕生]

motive編輯部

《Motive商業洞察》專注於品牌、社群與消費者洞察,為您分析最新的行銷趨勢,培養數位行銷知識。企業專訪/活動刊登/行銷課程請聯繫:[email protected]


見證一個品牌的誕生

最近半年,筆者採訪了許多台灣自創的成功品牌,從設計面跟創業理念開始,跟他們聊了許多心路歷程,方才了解,一個品牌的誕生,並非只有Logo和包裝設計要做,也不僅僅是開店、請人、賣東西,更是一個夢想與實踐,不斷嘗試成功跟失敗的路程。

 

—本文開始—

如果能讓年輕人少走一點冤枉路,我願意分享一路上歷經的種種矛盾思考,以及超級龜毛的理念與掙扎。

by Innerfresh 創辦人 許子謙

Innerfresh 的創辦人許子謙其實也是桑河數位的創辦人,負責許多知名品牌的網站設計跟數位廣告。筆者問:「為什麼廣告人會想要跨入餐飲業?」有機會將會另外寫一篇。

我會想談談Innerfresh 包裝設計的部分,筆者疑問的是:不就是幾個瓶子、貼紙、包裝盒,究竟會有多重要?

許子謙像個老師一樣地說「不只是這樣的。」他實際上也擔任一些行銷課程的講師

他說,包裝設計最首要的重點並不是美觀,而是跟你的「商品售價、產品特色(or 功能)、品牌理念」要十分吻合。瓶子的樣貌和設計,會直接影響商品最終的呈現,對品牌來說是很重要的視覺資產,而且是消費者會一直拿在手上的東西,質感一定要拿捏好。

下圖,是Innerfresh最後的完成品。

innerfresh-detox-cold-press

品牌總監:Shirley Kung,設計公司:早安@Morning Design

1. 為什麼選擇這個瓶子?

擁有與眾不同的包裝,才可以和市場上的競品做區隔,這相信大家都明白。

然而,開模生產一款「自有容器」的費用很高,通常至少要訂購20~30萬件才有可能開模。因此,初創立的品牌通常只能購買「公版」的容器。

200842914015
上圖:公版玻璃瓶,上google搜尋就有。

 

瓶子的選擇和容量有關,容量的多寡則會影響成本和售價,這就與產品的飲用體驗有關。

「Innerfresh纖果鮮」是強調健康概念的蔬果汁,以輕斷食為主要訴求的冷壓蔬果汁,單價比一般果汁高出很多。如果是全日的輕斷食,一日要飲用6瓶,而瓶子就會是消費者「一整天都不斷接觸到」的物件,必須透過瓶身將品牌精神傳達出來。

如下圖,他們參考了10幾個國外品牌的冷壓蔬果汁:

ddd 26bc5552cc5f86d82089c0d4681f61b1 5b8b5958b2d4ba208d6f12b02eda6cec 49bca3fabbc2a87c4c315a288989d50b 72436e011e053bd72d214b0615e556af

detox-3311

夥伴們各自提出自己喜歡或不喜歡的地方,也歸納出幾個結論:

  • 最好是採用直直瘦瘦,比例細長的瓶身。
  • 方形瓶子,視覺上比圓形瓶子更有線條和俐落感。
  • 瓶身上多半會標明飲用的順序1, 2, 3, 4, 5, 6(跟輕斷食的飲用方式有關)
  • 瓶子的標籤設計,很多都是以文字形式或一張貼紙
  • 參考品牌,大部分都是用白色的
  • 不要採用看起來有「胖感」的容器。

 

根據這些結論,他們選擇了的幾個最喜歡的樣式給設計公司參考。例如下方這款果汁瓶,大概250~300cc,小巧可愛的冷壓蔬果汁:

a1600d15e5b3358c6a496b1ae2187f75

 

有人喜歡下面這款,貼紙形狀是不規則的,印上了蔬果食材,瓶口小小的封標也很有特色:

dda4b9e7b0b2906e94cf7c8bf9bb0581

也有人很喜歡日本ELLE Cafe 的玻璃瓶和銀白色金屬旋蓋:

ellecafe_coldpressjuice_jp021-340x277 ellecafe_coldpreejuice_milky-e1415190840438-340x358

 

ELLE Cafe 的冷壓蔬果汁雖然不是瘦長型的瓶子,然而她用瘦長的古典英文字母,搭配橢圓形的標籤貼紙,削弱了瓶體本身的「胖感」。

像下圖這種,就是很有「胖感」的包裝設計,也有點像「藥品」,就不太符合Innerfresh設定的自然與健康精神。

fat-bottle

聯繫廠商,開始「尋瓶」之旅:

Sissy (她負責廚房生產線的規劃)打了十幾通電話,請廠商寄Sample過來。這些廠商全都是google找的。只可惜他們很喜歡的這幾款,台灣都沒有公版。

團隊成員在逛街時曾找到一款外型不錯,容量也適合的寶特瓶,有點像ELLE Cafe的造型。如下圖,有被KiGive採用,拿來裝茶飲:

p03_012015_040209_PM

然而,Sissy說他不喜歡寶特瓶,堅持要玻璃瓶。團隊為此僵持了一個多禮拜,「當時覺得這款寶特瓶價格比玻璃瓶便宜一塊台幣,雖然是公版,但在市場上比較少見。」少見的原因是它僅有300ml左右,一般店家不愛這麼小的尺寸。

玻璃瓶或寶特瓶?團隊的第一次衝突

在品牌設計的過程中,每當發生歧見,許子謙就會提醒自己:「回想Innerfresh 的品牌精神是什麼?」包裝的美觀和成本問題對品牌固然很重要,然而在思考每一件事,都更應該堅持品牌精神:Innerfresh 是一個承諾消費者健康的品牌,也必須要把環保當成責任。

最後,大家同意放棄寶特瓶,選擇了價格較貴,但可以100%回收再生的玻璃瓶。至於環保問題,在台灣,只要將玻璃瓶做好垃圾分類,玻璃可以百分之百的被融化重製。

設計公司提到了一段話,也讓筆者深感共鳴:

玻璃瓶讓我們聯想到小時候的牛奶瓶,有一種溫暖的記憶,而厚重的手感也增添一份扎實和安心。

除此之外,他們也做了其他幾個相關的決策,來提升消費者的安心感。

2. 為什麼不是瓶身上的貼紙,而是用封口標籤?

身側面貼一圈貼紙或是印字、印刷封膜,這種做法比較常見。市面上的飲料果汁幾乎都是這種做法,但他們想要做出區隔:

juice-cjuice-pomi

在視覺觀感跟觸感上,貼紙加上是塑膠瓶,會給人較普通的「飲料感」。

設計公司想到利用一張標籤,可以像「封條」一樣,在製作過程的最後一個步驟,貼到瓶子上,甚至由果汁的製作者簽名,象徵「達人手製」的安心承諾。

像下圖這個手工果醬罐頭,很簡單的一個封標設計,卻很有質感:

a29731175a01c17c53fdafcf30ca592c

最後因為流程問題,廚房人員無法在瓶子上面一一簽名,然而每一張封口貼紙,還是會由廚房的負責人員親自貼上,代表自己負責任的心。

下圖是設計公司最初的提案(Logo和配色都還不是最終版),因為大家都很喜歡,所以Innerfresh 就朝「封瓶」的概念繼續往下發展:

design-before

下圖是設計公司另外提的一款「短標」版,因為圓形玻璃瓶的斜度太大而不能採用:

design-2-before2

下圖是最後的成品,團隊們都十分滿意:

innerfresh-detox-cold-press

innerfresh-detox-green1 innerfresh-detox-green2 innerfresh-detox-orange1 innerfresh-detox-yellow innerfresh-detox-red2  innerfresh-detox-orange2

 

另一方面,其實市面上大多數的類似品牌,無論標籤或是貼紙,幾乎都是白色系,Innerfresh也考慮了很久,最後故意選用黑色,來跟市場區隔。

後來,有很多朋友詢問許子謙「瓶子花了多少錢開模?買了幾十萬個?」大家都不相信這是一款公版瓶。其實,市售的飲料果汁,如下圖就是一模一樣的瓶子。

您是否和筆者一樣覺得,Innerfresh 靠設計和用心,努力在創造品牌區隔呢~

日本第二大超商LAWSON的繞道突圍學:打敗第一名不是靠模仿,而要和他不一樣!,這篇有提到日本LAWSON超商最重視的「品牌差異性」

PR1310070005_main

3. 採購「真空」封瓶機

打果汁的過程中,會把大量的空氣和果汁混合在一起。一開始,是許子謙在購物網站發現了TESCOM這台家用真空果汁機,他看到部落客的試用文,發現抽真空可以讓最容易氧化的蘋果汁,延長氧化變黑的時間。

img

決定了玻璃瓶的同時,其實 Sissy(廚房流程設計負責人) 就想要額外採購了一部數十萬的「真空壓力封瓶機」,可以用巨大的負壓力把瓶子內部抽成真空,減少氧化。瓶蓋打開的時候會有「啵」一聲。

其實如果是用寶特瓶或是塑膠瓶,無法抽真空,就不需要這部機器,因此團隊又陷入一次思考(是否要買這麼貴的機器?要多久才能攤提成本?)

其實,也可以請廚房人員,用徒手的方式把蓋子旋緊就好。然而Sissy卻堅持「真空保存」對產品的好處。「如果我們採用真空保鮮,可減少果汁氧化的機會,消費者和我們自己對產品都會更有信心。」後來達成共識,團隊一起下台南採購機器。

4. 其他龜龜毛毛的事情(與成本),全為了一個瓶子

* 宅配箱的設計,加重人力成本:

他們設計了一個禮盒包裝。親手綁上緞帶,很有質感,也跟其他品牌有所區隔,然而「綁上緞帶」卻加了重物流人員的工作負擔,提高人力成本。除了緞帶的費用,還增加了2~3分鐘的工時,以時薪120估算,就是每份多了5元成本,若換成你,會怎麼選擇?

10659399_951836531502269_6881695729525256088_n 2015-03-20 20.55.55

* 包材存放空間,加重倉儲費用:

瓶子必須一次訂購5000個,每24瓶裝在一個瓦愣紙箱裡。這些瓶子堆成一座小山,占掉了將近一半的廚房空間(倉儲費用每個月就高達萬元以上)。而玻璃瓶專用的蓋子一次必須訂購3萬個,需要不少的空間擺放。黑色的蓋子也必須要額外加價訂製(因為只有一色,每個蓋子約加價零點幾元)。

* 高溫殺菌過程:

賣瓶子的廠商說「大家都是打開箱子就用了,不必再清洗了。」這句話讓他們嚇了一大跳。為了給消費者安心,也讓自己放心,Sissy 採購了高溫殺菌設備跟清洗機。從清洗、高溫殺菌、烘乾,雖然會大幅增加作業準備時間,然而,還是相同的理念支持他們採購了這兩部機器:「讓消費者安心」。

 


從瓶身選擇、標籤設計、封口機、殺菌、廚房空間。光是為了一個裝果汁的容器,團隊就做了這麼多的抉擇與考量,彷彿每一步路,都會經歷一個以上的插曲,經過了幾個月的努力,也讓團隊了解到,建立一個品牌真的不是「把LOGO設計出來」如此單純的一件事。

其實還有當中一個插曲。如下圖,宅配公司要求Innerfresh 貼上五花八門的辨識貼紙,瞬間把漂亮的包裝給弄醜了。最後,又得多買了一個袋子套上,把貼紙改為貼在袋子上才解決這項問題。

5035

 

— 本文完 —

創立一個品牌,真的沒有想像中簡單。還想知道什麼?想了解哪個品牌?交給Motive幫你問出來。請在底下留言歐~

您有一個不錯的品牌,想要被Motive報導介紹嗎?

只要準備500字,說明創建品牌的心酸痛苦與品牌獨到的創意,Email給我們:[email protected]


Innerfresh 品牌官網: http://www.innerfresh.com.tw

Innerfresh 粉絲頁:

《自創品牌者必讀》相關文章


如果你喜歡這篇文章,幫我們按個讚吧!

讀者留言:

weekendclassbanner

最新開課:

32堂課,帶你打造品牌社群價值:策略x內容x創意思考 ,線上課程,超值必購!

10/27(六)「行銷人必學的廣告法規知識2.0」,早鳥優惠中!

看全部課程:http://bit.ly/motiveclass2018

用line加入好友 / 了解最新課程