台灣廣告界傳奇人物教你作創意的技巧 – 專訪 David 龔

蘇亞蕾屍

行銷經歷十年,創作經歷超過十年。 愛吃蝦子,愛睡覺。 父母眼中我是小天使,朋友眼中我是大白目,男友眼中我是一隻豬,學弟妹長姊眼中我是音樂人,同事眼中我是奇怪的人,乾女兒眼中我是個很煩很黏人很幼稚的乾媽媽。


​David龔(以下簡稱龔老師)是台灣廣告界的傳奇人物,是廣告導演、創意人、現在也是位作育英才的老師。對廣告圈深具影響力,年輕時,在英國的廣告公司就拿過許多世界頂尖的大獎,1983年當創意人時,在倫敦以《British Rail》得到坎城金獎,但,沒去領獎;1990年轉當導演後,導的第一部片子《Opticians》,就順利得到坎城金獎以及Clio獎。如此輝煌的得獎紀錄在華人廣告圈中,可謂前無古人,更不用說回國後創造了許多經典廣告,許多家喻戶曉的廣告都是出自其手。

D龔2_靠得獎吃飯1990

▲看到桌上的坎城金獅跟Clio了沒?獲獎無數的David龔說:『靠得獎吃飯』

看龔老師的廣告總會讓人大呼精彩。先回顧幾個作品:

安泰人壽死神篇:

2001年身得壯活力嚼片:

空中英語教室:

公益廣告,龔老師在1990年就拿過坎城金獅大獎(Cannes Lions):

一支好廣告腳本的形成,必須吸引人進入觀賞,更要讓其流連不已。

龔老師認為成功的廣告一定要有三個步驟:

  1. 吸引注意力:要讓「原本不在乎的受眾」去在乎這些事情。

  2. 具有說服力:光有注意力不夠,要有說服力,才能讓人購買產品。

  3. 與眾不同:才能過完一兩個月後,還可以讓人想到你。

從龔老師的作品【落健生髮水】可以看出上述的創意邏輯:

當時所有的生髮產品,都採用頭髮掉光的人來當廣告主角,大家普遍的直覺也都是「禿頭才要用生髮水」。他首先思考:誰會是生髮水的需求者?落髮並非一夕之間,而是一個漫長的過程,我們根本不該跟已經禿頭的消費者溝通,而是要跟一個擔心自己有落髮跡象的帥哥溝通,要讓一個頭髮還沒完全掉光,但已經開始對外貌憂慮的人,說服他們去買生髮液。

賣生髮水是客戶的課題,但落髮才是消費者的問題。這支廣告,對剛有落髮跡象的年輕男生來說,十分俱有說服力。2014年初,由(已經禿頭的)張泰山代言的落健廣告,都仍在同樣的概念之下,告訴消費者如果等到禿頭再來用,就已經來不及了(並非龔老師的作品):

作廣告不能只靠直覺,依賴經驗會存在偏見和誤解。以落健為例,思考行銷策略的時候,龔老師是幫消費者畫一個時間軸,思考消費者在每個時間點的每個細節,以及消費者當時面對落髮狀況的心態,設想他們在什麼狀況下會想要購買生髮水。

做創意,就要像一個偵探,去調查清楚隱藏在事物背後的事情,跟電影編劇一樣,要思考主角的想法,設身處地在每個時間點中抽絲剝繭,每個環節都可能是關鍵點!

這樣的設身處地,就是龔老師跟我們反覆提到的「換位思考」,從他的另外兩個廣告作品(連廣告配樂都很經典)也不難看出,運用這樣的思考方式,可以成功拉到消費者的心:

聲寶洗衣機廣告

尼古清(曾經戒菸失敗的人,都會很有共鳴)

David 龔的創意思考哲學

龔老師說,廣告一定是從「行銷目的」開始發想,透過策略發展,嚴謹的系統,去洞察消費者,這樣子形成的創意才會很精準,不是為了做創意,或表現自我而做廣告。

談起廣告圈的現況,他說:「太多人只想拿獎,變成創意人只在乎創意,卻不在意行銷效果。有些創意很有機會得獎,卻對客戶毫無幫助 ; 甚至出現許多『為了得獎』而做的飛機稿。」

「你可以作創意,但要搞清楚藝術家的創意和商業的創意是兩碼子事。」龔老師語鋒犀利的剖析。商業的創意,就是要解決商業的問題,所以要搞清楚溝通的對象要什麼,然後找到平衡點。想想客戶的錢都在我們手上,廣告人還是要有這點良知。(推薦你看這篇:2014年全球廣告獎「最佳可憐人獎」….得獎的是?

台灣還有沒有創意能力?

龔老師提到,台灣很多創意人的基礎都沒打好,他們也很認真,只是過去學習到的觀念有問題,所以開始想要教學,影響更多人。

龔老師的好朋友,也是英國知名導演Tony Kaye曾在某廣告獎的訪談上,被問及:「客戶和創意人員合作最重要的是什麼?」。當時他只說了一句「信任」就離開會場了。龔老師也感歎,現在環境很嚴苛,熱情都會被現實磨掉,廣告客戶跟創意間互相不信任、甚至不尊重創意的事情都常常發生。

因此,若要提升台灣的創意素質,是整個產業鏈大環境包括廣告主都需要加強改變,才有機會達成。現在台灣創意人才流失的問題很嚴重,好人才不斷出走,真的是非常可惜的事。

龔老師致力於「換位思考」的創意教育,雖然嚷嚷著廣告業沒救了,其實還是很熱血的,希望透過教育,改變台灣創意的思考面向,甚至曾為了在中原大學教課,甚至在中壢直接租了房子。

什麼是換位思考

說故事的技巧,可用一個數學算式呈現: 24+______=40 。

創意人的任務,是要消費者記得空格當中的數字,和消費者之間產生連結和情感交換的部份就是那個空格,真正的舞台是在消費者的腦中,而不是拍出一支廣告,告訴消費者16這個數字。

可以再看一次安泰人壽死神篇:

死神最後一瞥後就留下ending,曾被批評為沒有結尾,其實那個空白,反而給與觀者更多的想像空間,也是現今電影常用的開放式結局,讓觀眾自行填補空白,流連忘返。

*24+______=40

*16

二種都在溝通一樣的事情,你會選哪一種?


David 龔小檔案:

  1. 畢業於難申請也難畢業的名校Art Center。

  2. 曾在倫敦、巴黎、紐約和全世界最頂尖的創意人一起工作過。

  3. 作品曾拿過坎城廣告金獅獎和英國海報金獎等國際大獎。


換位思考,是龔老師融合多年來的實務經驗和調查研究,經過反覆測試,所精鍊出來的一系列的思考訓練,對老師有興趣的朋友,歡迎加入老師的粉絲專頁 。

也可參考以下這則影片:


採訪後記:by 米卡

『David龔的成功是他努力,認真學習的結果』。

那天我跟著編輯一起去採訪,也順便去看看久未碰面的他。我聽過他換位思考的課,棒呆了,用很有系統的方法做創意。幾個月後,我跟他角色互換,在一個演講場合,他成了“學生”坐在台下,聽我話唬爛。

一位大師聽我演講就已經夠讓我腿軟了,更讓我落下巴的是幾天之後,他約我吃飯。吃飯前在他家裡客廳,他用投影機投出當天簡報他做的筆記,一頁一頁,天啊!竟然有人這樣做我演講的筆記,而且還是David龔!!!

他說他在三個小時內,有系統的整理消化,他感嘆,學習就應該這樣做,但可惜現在的學生沒幾個這麼認真。

這個筆記檔案我一直留著,也時時提醒自己,大師不是天上掉下來的,快拜!

Mika_notes_D龔_ppt

▲David龔寫他聽完演講,學習的過程,看完我只有驚呆了可以形容!


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