《不實廣告的啟示》Smart汽車為什麼要拍廣告狂打自己的臉?

《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


生活中其實充滿了“假“。

  • 有些假,無傷大雅。

像是包了冬瓜餡不叫冬瓜酥,卻叫沒有鳳梨的鳳梨酥;或是藝人早就過了發育期,卻說天天運動,胸部還在繼續長大;或是不管是國產還是進口,平價還是高級,所有品牌汽車的時速錶都比實際的速度要來得快(好讓你不要超速,因為這是法律規定的),你可能不知道,而消費者也不那麼在意的這種。

  • 有些假,魚目混珠,讓你一時搞不清楚而被誤導。

電視購物裡有一個猛一看以為是行李箱國際知名品牌Rimowa的某某牌,號稱來自美利堅合眾國,我一時興起,想看笑話,求google大神開示,沒找到這某某牌的官網,倒是找到了一個好心網友,擔心更多人上當,在美國Amazon上的留言:(以下我翻成了中文,因為不想幫這品牌介紹,所以不設超連結)

Amazon_com__Customer_Reviews__Rowana_Tatoo_Hearty_Suitcase_-_ABS_Type 2

▲這產品只有一個留言,評分只有一顆星XDD

要買這旅行箱的人,請先看這則留言。事情是這樣的,我老母在台灣的電視上看到,號稱這產品是全美暢銷品牌,經過一番研究之後,不但只在Amazon這裏找到這僅有的5卡皮箱庫存,而且標了一個賣個潘仔的售價。我猜,他們就用這5個皮箱,以一個白癡才會買的售價po在amazon上,老美不埋單,但台灣人上網搜尋後,看到amazon上有賣,會傻傻的以為這真的是來自美國的暢銷商品…

  • 有些假,則是隱惡揚善。

刻意放大優點,故意不提缺點的結果,這類,是人性使然。行銷嘛,總是要多提自己的好。所以,就看到一堆所謂的『喝一瓶,可以滿足一天所需營養的蔬果汁』,她說的是『富含五種蔬果的營養』,她沒有騙你,成分的確有五種蔬果,但沒強調的是『糖水佔了多數,蔬果只有少少,或是這些都是濃縮果汁加水還原,營養素在加工過程中也被破壞了』。

如果你試過寫產品特色說明,對陌生人做產品簡報的話,很難避免這樣的自吹自擂,誰會笨到對剛交往的對象說『雖然我跟林致凌一樣美,但我有狐臭』!就像你寫履歷表時,絕對不會說『我在學時,因為跟同學打架被記了小過』一樣,妳可以不說缺點,但,不能明明今年已經三十八,卻說『小妹今天剛滿20』的扯謊。

不違法、不誤導、不扯謊之外,還能怎麼做?

雖然我說,要求品牌自曝缺點,那是違反人性的強人所難,但偏偏有個品牌很好此道,愛說缺點,強調自己有哪些事情做不到,來凸顯優點,這招很妙。

來自Mercedes Benz集團的smart汽車,限載兩人,適合都市駕馭的迷你小車,卻不自量力的想學休旅車,翻山越嶺。結果,坡,爬不上、水,涉不了,搞得自己灰頭土臉的拍了這部廣告:smart_fortwo_OFFROAD_Directors_Cut_on_Vimeo

▲把Smart開去越野,結果可想而知。

另一部廣告,也是同樣的邏輯。『要怎麼表現smart,跑不快,卻很夠用?』smart_electric_drive_drag_race_-_YouTube

▲黑色Smart 與紅色保時捷競速,被狂電只是剛好而已。

這種表現方式很有趣,她不羞於讓你知道她的能力就是很有限,Smart終究是輛適合都會開的小車,她沒有越野的能力,塞不了三個人,又跑不快,但只要放到“對”的地方,在綠燈起步的瞬間、擁擠又蜿蜒的道路、一位難求的城市中,卻輕巧靈活的怡然自得。

觀念1、清楚自己是誰,自信,自然就不需要“假”

我前面提到『如果你試過寫產品特色說明,很難避免自吹自擂』,其實這也反應出了品牌的缺乏自信,不考量現實狀況,管它適不適合自己,總是希望別人有的特色,我也要有,就這樣,擦脂抹粉、大吹牛皮之後,就忘了自己原來的樣子。

Smart敢這麼做,是因為她清楚她的定位,她不打算討好所有的消費者,她只想要盡力滿足她的目標對象的需求,在微型車的市場區隔裏,做到最好。這一種自信,不『吃碗內,看碗外』的專注,是台灣品牌值得學習的。

天底下沒有一個產品可以滿足所有的消費者,青菜蘿蔔各有所愛,重點只是,你的產品是不是你的目標對象要的

觀念2、要改善缺點,還是強化優點?值得思考

造“假”的需求,往往來自於想要編造假的競爭力,而假的競爭力是為了掩飾缺點,但如果在法律允許的範圍內、隱惡揚善、放大優點,這樣的限制下,有一個觀念還滿值得思考的:

我們到底該把資源放在改善缺點,還是強化優點上?

你寫過銷售計劃嗎?當你發現銷售缺口來自於某個競爭力不足時,你會提議投入資源改善這個弱勢,還是持續強化原有的優勢,而忽略這個缺點?

我沒有標準答案,但我想要表達的是,有時候企業為了專心努力改善缺點,積極採取對策,投下大量資源的同時,如果想想將這樣的用心用來強化優勢,而其結果又會是怎樣呢?

因為,有時候缺點之所以為缺點,就是因為它很難改變!

這觀念,對人也適用,不是嗎?


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