《2014台灣創意行銷案例年終榜-2》台北奧美廣告：IKEA夢想空間＋我的孔雀餅乾| Motive商業洞察

《IKEA – 給夢想實現的空間》

得獎記錄：

2014 Neo Marketing Award 數位整合行銷大賞社群行銷事件類特優
2014 4A廣告獎: 1.最佳立體系列廣告獎銅獎 / 2. 最佳長秒數立體廣告獎銀奬 / 3.最佳立體廣告獎金獎
37屆時報華文廣告金像獎: 1.《網路類》網路類/網路視頻別/微電影項銅獎 / 2.《影片類》影片類/商品別/建築裝潢項佳作

廣告代理商：奧美廣告公司

創意團隊：

群創意總監：謝陳欣
美術指導：鄭宜真
美術指導：詹曜維
資深文案：姚又琛
業務總監：許慕屏
業務執行：林建宇

案例介紹：

IKEA Taiwan 居家改造空間計畫的新嘗試，與過去改造的一般住宅、名人居家不同，檳榔攤和改衣店代表了台灣特有的社會文化，皆是工作空間和居家合為一體的場所。透過居家改造打造全新的環境，也一圓屋主的夢想。

創意團隊怎麼說：

檳榔攤影片的爆紅，讓大家紛紛討論起IKEA這個改造房屋的創意，也在網路上引來大量話題，ECD龔大中表示，其實這是客戶(IKEA)做品牌內容的影片之一，不是單一行銷訴求的廣告。這系列的「空間改造計畫」IKEA TAIWAN已經做兩三年了，目前已經累積有兩三百支影片。

過去的影片秉持居家改造的主軸，改造名人、有趣的人的家，例如知名廣告導演羅景任、全聯先生、陳柏霖等人皆曾是內容主角。這次首由廣告公司這邊發動企劃，就想換角度切入，嘗試改造台灣普羅大眾，市井小民的生活空間，希望可以更貼近台灣文化，也讓品牌更離實際的消費者更近。

一開始挑選了幾個包括小吃店、檳榔攤等地點，都是居家和生意場所是共用的，從中再由主角本身的故事去做考慮。最後選定了代表獨特傳統的檳榔攤和改衣店。

龔大中說明，檳榔攤這隻片子，連結了文化和在地傳統，其呈現空間也獨具特色，與在地居民對齊具有共同的記憶 ; 加上主角本身的故事就非常動人，情感真實及強烈，讓觀者的情緒深深與影片產生關係，所以獲得廣大的迴響。

你可以把它視為是運用故事力造成強大傳播的影片行銷，是系列中的亮點，但做品牌內容是長遠的事，短暫火花很耀眼，持續不斷的經營才是做品牌的關鍵。(看同是以故事力取得廣大傳播成功的《誰把全家店長縮小了？！》和《奇禾-阿嬤的衛生紙》）

《我的孔雀餅乾》

得獎記錄：

2014 4A廣告獎：1.最佳促銷創意獎銀獎 / 2.最佳整合行銷創意獎佳作 / 3. 最佳互動行銷創意獎佳作
2014 金手指網路獎 : 1. 網路廣告類/網路廣告別/最佳影音廣告項佳作/ 2. 整合行銷類金手指獎/ 3. 整合行銷類/社群行銷項佳作
37屆時報華文廣告金像獎1.《跨媒體整合行銷類》銅獎 / 2. 《網路類》網路類/整合行銷別銀獎/ 3. 《網路類》網路類/社群行銷別佳作

廣告代理商：奧美廣告公司

創意團隊：

執行創意總監：龔大中
副創意總監：吳至倫
美術指導：劉耀文
文案：許力心
製片：林以婷
業務總監：李佩珍
業務經理：尹筱媛
業務執行：葉大方

案例介紹：

台灣年輕人小時候都吃過孔雀餅乾，且皆有獨到的吃法，這個活動透過社群和影音平台讓年輕人分享「你的吃法」，並由代言人楊佑寧和專業團隊在三天內幫你拍成影片，給更多人看見，成功完成UGC行銷！

創意團隊怎麼說：

Giant 奧美廣告 ECD 龔大中

這個案子一開始是客戶(孔雀餅乾) 要開始跟年輕族群做溝通，想做一波電視廣告跟他們說話。但其實現在年輕人實在不太看電視的，團隊就想，一定要切回到網路上，才能真正打到客戶要的目標族群，並扭轉他們對孔雀餅乾的既定形象。

透過調查研究中得知，年輕人對孔雀餅乾的印象就是「不是我的餅乾」、「不會特別去買」，但每個人又一定都吃過！再深入挖掘消費者insight，抓住了一個有趣的心理：他們對孔雀餅乾最感興趣的，其實不是多好吃，而是「他怎麼吃」。這個創意團隊評估很適合在網路上操作，就想把傳統的電視廣告和網路連結起來，將網友自行分享自我獨特吃法的內容，將其轉化成另類廣告。

ECD龔大中說明，這個案子比較特別的是，一般UGC Campaign消費者分享的內容往往不多也不夠吸引人，主要是因為製作有門檻，網友自行拍攝的畫面效果都不會很好。所以這次加入了兩個操作策略：

1. 進階的集體創作 : 內部戲稱UGC 2.0。就是雙方一起合作，請網友提供點子，我們找最厲害的導演，最會演的演員，來協助你做出比較高水準的東西。

2. 抓緊數位時代消費者的「即時性」需求：策劃為期三天的「隨拍隨傳」的拍攝計畫，讓網友的點子馬上就能實現成影片，且立即上傳被大家看到。除了有效創造話題性外，即時呈現這點帶來的娛樂性，也讓網友更加有興趣參與。

大中分享，其實廣告剛上的時候年輕網友反應並不是最熱，拍攝的上半天，投稿都還冷冷清清的。直到隨拍隨上傳了3支影片左右，才是真正的引爆點。網友關注開始發燒，參加者變成倍數成長，也不斷一直有人持續觀看隨拍隨傳的影片。點這邊看更多UGC的精彩案例

從上述兩案行銷人該學到什麼？ By 奧美廣告 ECD 龔大中

近年來廣告形式上的改變一直再發生，傳統的廣告模式將會越來越少，會有不同形態的廣告再跟消費者溝通，有幾個特色：

1. 廣告越來越不像廣告，它可能以任何形式在你身邊自然的發生，但你不會覺得那是廣告，在跟你賣東西。

2. 整個媒體乘載的社會意義一直在增加，一方面也是Social Media盛行緣故，單傳溝通品牌或商品已經不夠了，廣告跟消費者必須越來越多的互動和連結。那他為什麼要跟你互動這件事情就變得很重要，在「議題」或是「內容」的創造上就要更下功夫。

3. 廣告創意人的角色變成策展人 Curator，我們是利用創意在網路或社群媒體建立一個平台，讓消費者在裡頭發生發聲，幫我們創作內容。

這些是一直在發生的事，未來會更加明顯。

2014年度最喜歡的案例則頒給 Volvo 尚克勞范達美的劈腿篇。

原因是：形式上是傳統廣告型態，找了大明星去拍攝新商品廣告，但它拍攝的方式，呈現的震撼，產生的傳播效果，都太有話題性了，最後產生的廣告效益包括在社群上的病毒傳播、模仿影片，都已經跳脫既定的廣告影片框架。是用傳統方式打造有 social意義，可以創造social內容的一個非常好的案例。

關於《2014台灣案例年終榜》

Motive從時報華文廣告金像獎、金手指獎、4A廣告獎、Neo Marketing Award等2014年台灣重要的廣告獎中，選出了10個指標的得獎案例。目的，不只是為了做個案例介紹這麼簡單，更重要的是，藉由採訪得獎團隊的過程，讓讀者了解這些精彩創作背後的故事，以及有哪些行銷人可以從中學習之處。

以下是台灣案例年終榜得獎名單（不分順序）：