數位內容行銷的典範:OREO讓網友連續關注100天的祕訣

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授權轉載:Yahoo奇摩網路行銷頻道 / 作者:Yahoo奇摩媒體行銷部經理 Grace   原文出處


從OREO 「Daily Twist 」Campaign,學習產出吸睛又具話題價值內容的know-how

2012 年 OREO 一百周年慶,推出 Daily Twist 活動,連續一百天,每天露出一篇廣告。活動創造令所有行銷人羨慕的成功佳績,也得到許多獎項的肯定,如坎城金獅獎、 Clio  廣告獎等。活動引起的關注效益,可從下列數字表現證實:
●FB粉絲在100天內增加了一百萬人,創造四億三千三百萬次的FB瀏覽,分享比例較活動前3個月增加280%
●相較於活動 前三個月,內容在Tweeter上被re-tweet的比例增加515%
●總共創造兩億三千一百萬次曝光的媒體效應 (Impressions)
(資料來源:Cannes Lion Website and TrueSocialMetrics)

OREO 「Daily Twist」 Campaign的成功,也讓許多行銷人員認為此活動已經成為數位內容行銷的典範 (Daily Twist Campaign的內容可觀看以下介紹影片)

挑戰不可能,吸睛一百天!

在資訊快速竄流的網路世界,一個網路活動要達成連續100天網友的關注熱度簡直就是不可能的任務。一般而言,即便是很有創意的主題活動, 網友們的關注熱度大概也只有3~4週,之後就開始失去興趣,開始去尋找其他有趣的事。OREO Daily Twist 主題活動可以連續發燒100天,致勝關鍵就在於每天產出不一樣的內容,而且所有的內容都可以引發消費族群的關注及討論,到底這些內容是什麼?又是如何產出?


▲活動一開始就以震撼新聞內容登場: OREO是個Gay! OREO的彩虹奶油強調其多元價值,與網友共同慶祝Gay Pride Month。爭議性的話題當然引發多方的討論,不管正負面意見如何,OREO已經成功地成為新聞話題焦點。(圖片來源:OREO Daily Twist 活動網站)

Newsroom 新聞中心概念
透過內容的詮釋,轉化新聞熱度成為產品關注度

假設這100天的內容主題是100種OREO的創意吃法,可以預見的結果應該是默默死在網路上。OREO很明確地抓到一個網友習性,也就是上網閱讀新聞相關內容。因此活動發展概念就是將與產品與當下熱門新聞及重要事件結合,找到可以Twist (轉化融合)的創意結合點,並產出每一篇與產品共生的內容。

OREO的行銷創意團隊化身為一個新聞團隊,每天一早開會搜尋當日的熱門新聞及事件話題,經過快速地討論後形成內容的創意概念,概念決定後就交由創意製作團隊開始製作,從開會討論到製作完成,平均一則內容的產出時間大約在6~7小時,這樣的運作方式其實就是新聞台的操作方式。每一則廣告內容都是一則有趣的新聞,但是有OREA的觀點詮釋,傳播媒介則是最容易分享的圖片,再搭配精簡幽默的標題,成為好讀好看好分享的內容。當消費者上網搜尋熱門新聞時,OREO 的活動也會因與熱門新聞的結合而被顯示在搜尋排行上,這種將熱門新聞的搜索熱度轉化成OREO的內容關注度,充份將網路內容的行銷運用發揮的淋漓盡致。


活動期間網友關注度 (圖表來源:TrueSocialMetrics)


▲OREO變身貓熊恭喜欣欣,開玩笑地建議OREO會是寶寶最好的名字,Panda廣告與熱門新聞的巧妙結合,成為100天中reach 最多網友的廣告(圖片來源:TrueSocialMetrics)

O2O加碼,OREO內容製作中心現身紐約時代廣場

當活動來到最高潮也就是OREO 100歲生日的當天,所有的工作團隊齊聚紐約時代廣場的透明屋工作室,把on-line 活動轉移至off-line活動,再度掀起網友熱烈討論及新聞媒體的報導。事前廣邀網友提供ideas 並舉行投票,最後決定採用 100歲的第一個High Five,現場製作廣告最後將完成內容PO上網路,用擊掌來慶祝OREO生日快樂。

玻璃屋工作室讓幕後工作真實呈現在消費者眼前,就好比節目製作花絮,behind the scene 永遠是消費者的最愛,讓品牌更真實地貼近消費者的生活經驗,O2O 操作為100天的活動畫下完美驚嘆號, OREO也讓自己成為當日的新聞焦點!


▲OREO Daily Twist Campaign 生日當天在紐約時代廣場前的新聞內容工作室將幕後工作實況做現場報導,也成為新聞媒體最熱門的報導內容。(圖片來源:http://www.charlotteomnes.com)

打造屬於你的品牌媒體

OREO證明了長期經營內容帶來的影響力,成功關鍵點在於提供網友有興趣的內容。 要達成此目標,你至少需要一個7~15人的工作團隊,各司其職並且整合運作,才能讓你的品牌成為媒體,提供消費者好看的節目內容,建立與網友的品牌黏著度 (閱聽習慣)。消費者上網就是要看內容,所以內容行銷將未來的王道,品牌必須開始改變思維,把自己定位成媒體- – 也就是內容的直接提供者,你可以是新聞台,娛樂台也可以是體育台,重點是瞭解什麼樣的內容可以引發消費者的興趣,創造出跟品牌有關的內容。還在觀望? 開始佈局你的節目內容製作團隊,經營你特有的品牌媒體吧!


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