《自己的大獎自己頒》不分藍綠,行銷人都該學的「割闌尾計劃」- 網路公民模式

大黑天

不來梅的創辦人。 天生的夢想家,人類圖中有著11-56的通道。


推薦人:大黑天 / 熱血憤青

得獎原因:

它是我覺得最有潛力獲得坎城創意獎的台灣原創性案例,成熟的社群運作思維,每個階段都有圍繞在核心訴求上操作,從虛擬到實體都善用了「群眾力量」,而且若以創意效果來評論,它是真真切切的改變了人的行為與價值觀,所以它可說是代表了數位時代的行銷新模式。

【1.歷史課本勢必會記上一筆的2014年】

回顧2014年,若稱作是政治主題年一點也不為過,而且超越過去十多年來的政治既有思維,樂觀看來是種民主再進化的新階段;從太陽花學運到九合一選舉,不管是哪方的支持者,至少從過往的"別碰政治,因為政治是暗黑政客在玩的",到所謂的"公民覺醒",體認到政治就是"管理眾人的事情",「人民參與」變得更加理所當然;人民意識到若要維護自己的公民權益,就必須利用各種管道來發聲,像是「終結核電」、「維護老樹」、「大埔事件」等。

而這樣的現象反映到行銷層面,同樣也有著反轉思維的影響,過去的典型傳播模式在今年似乎一一被重新檢視,透過網路社群的迅速發展,再次讓許多廣告從業人員感受到新傳播媒介的驚人力量,尤其是連勝文與柯文哲一戰,真可媲美"大衛與哥利亞"般成為經典行銷範例;藉由群眾眾包力量,竟可以超越國民黨龐大行銷預算的攻勢,雖說這其中有許多其他層面的政治因素影響選情,但在選後不斷有廣告主要求廣告代理商針對其中的操作作案例分析的狀況來看,確實都提高了大家重視要如何制定面對網路世代族群的行銷對策。

【2. 2014年的行銷,要具備『群眾體驗參與』的核心】

當Motive的美麗小編跟我說到這期的主題是「自己大獎 自己頒」,我腦海中立即浮現一個不得不介紹的公民行銷案例:這個有著強大Power的成功案例就是「割闌尾計畫」

它在我心中震撼的價值意義,等同於在2012年贏得坎城創意獎金獅的「哥倫比亞內戰的星之河campaign」,因為它同樣是透過了訴求的宣傳,影響民眾開始了行動,進而改變了一個長期以來無可動搖的現象。

它的操作不屬於任一政黨或企業,也沒上過電視廣告,甚至也沒有固定的行銷團隊(真是奇蹟),但卻可以在它身上找到許多符合新行銷形式的名詞,像是「社群行銷」、「群眾募資」、「O2O」、「群眾眾包」等,若它有報創意獎,很可能橫掃許多獎項大獎,像是最佳直效行銷、最佳公關操作、最佳社群運用、最佳病毒行銷、最佳整合行銷……等。

我們從目前執行成績來看,它成功動員通過了兩階段的罷免程序,而且即將進入第三階段的罷免投票,這是一個近乎不可能任務的壯舉,因為在全民長年忽視罷免權的狀態下,並沒有真正了解到:「台灣法律規定的是一個鳥籠罷免的高門檻」,所以在一開始時,"會被罷免"是一種被立委認作近乎可笑的行為。

然而從四月開始到現在一次又一次的成果公布,可以看到被民眾票選出來要被割闌尾的立委,在媒體上無不臉色變得難堪、笑不出來,同時人民也意識到自己能行使權力的效益是如此之大,不論最後投票結果如何,但它絕對是一個全民體驗,絕佳的公民教育!

 

【3. 充滿黑色幽默的割闌尾行動】

1割闌尾的LOGO

或許當罷免行動確定名稱叫做「割闌尾」,就注定了它有趣的品牌個性:取這名字的意思是罷免掉(割)的立(闌尾);在今年四月成立粉絲頁之後,一場有著"昆汀·塔倫提諾"風格的政治行動就風行草偃的展開。

1. 效仿電影V怪客的精神:

「當政府失衡,人人都能成為V怪客!」,所以割闌尾的發言人從不以真面目示人,而是頭戴手術帽及口罩,自稱為「台北 林先生」。

2一致的幽默調性

3台北 林先生的人物形象

2. 從活動初期的線上募資商品就充滿了文創氣息,展現年輕世代對於如何親近政治的活潑態度。

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在flyingV的募資贈品-明信片上面用台灣動物包裝政治人物的荒誕言論

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在flyingV的募資商品-紙貼紙畫上"路過"的學運荒謬劇

3. 到了第二階段連署時,活動網站還頗具巧思的做成了線上戰略遊戲風格的網站。

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有線上遊戲經驗的人都會熟悉的語言:任務、副本

當一個硬知識的政治行為轉變調性,簡單清楚的溝通方式便讓人民的參與意願大幅提升。

【4. 精心策畫緊鑼密鼓的動員行動】

到目前為期共九個月的割闌尾行動,所花費的心力和大大小小的實體及網路活動保證破百場以上,活動執行力著實驚人;由於罷免立委是各里的地方性居民必須要從提議再到聯署簽名,又加上是首次執行罷免權流程,多數民眾是不了解要如何參與罷免,因此不但要塑造話題吸引和擴大至全國媒體關注,又得隨時掌握時事的節奏及因應策略,讓每階段都能有效動員。

<割闌尾計畫 大事記>

圖片1
圖片2
圖片3(請點選放大觀看)

在其中掌握時機點,最佳的動員策略便是"選舉投票,順便罷免",在11/29 九合一選舉時,絕妙的Timing進行V計劃,選舉日當天投開票所外同時共有113個擺攤,進行罷免連署!(因為當天投票人都會帶著身分證出門)

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1129投票日號召志工在各區投開票所設立罷免連署攤位

 

【5. 執行團隊熟悉各種網路資源並且完美整合使用】

1. Appendectomy Project割闌尾計畫

最早開始成立的「割闌尾計畫 臉書粉絲專頁」,它記錄了所有行動動態的始末(其中我最喜歡看的是"割闌尾故事集",可以看到每一位參與的小市民最真實又熱誠的心情故事);以臉書為核心,加強了社群效益的緊密連結;若你細看裡面的內容,便可看到割闌尾所帶給個人的公民教育影響,有著強大號召力。

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2. flyingV募資網站_割闌尾計畫

一群臨時組成的公民團體之所以能維持長期的活動運作,就是在初期時利用flyingV募資網站來籌措活動後續經費,募款專案創下三天募款1,200萬的紀錄,有超過5,400名公民捐助支持。

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3. 割闌尾計畫_官方網站

割闌尾的官方網站在9個月中,配合活動進行就做了三次的手術(改版),從「票選動刀闌尾」、「自己里自己顧」到現在的「割闌尾連署」;網站設計流暢,訊息清楚易懂,並且更新效率快速,充分發揮了官方網站擔任活動資訊介紹整合的單一任務,而且善用製作"視覺資訊圖表infographic"讓繁複的文字變得更簡單了解,而且隨時都有drive action的招募志工,讓活動能持續擴展。

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4. 1129割闌尾V計畫

基本上「投票日也就是罷免日」這樣的操作策略一推出就已經是一好球,而讓人拍案叫絕的就是把V計畫的活動網站做成了線上遊戲的任務副本,又再投出精采的兩好球:網頁內容把被提案罷免的立委們變成了闖關魔王,魔王狀態還變成了HP值!各里所需號召的志工,則變成宛如"三國志"的兵屯列表!想當然爾,透過V計畫,第二階段也成功的三振出局。

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17魔王v.s.公民V 的即時戰況
18各里的志工招募轉變成各區兵屯地圖

【6. 推波助瀾的影音攻勢】

初期割闌尾的募資能達到1,200萬元,我想那隻「割闌尾 動刀前夕」的介紹影片功不可沒,還記得在5月初群眾還未平復太陽花學運中慷慨激揚的情緒,猶言在耳的是允諾接下來就是自己的事了,而割闌尾的群眾募資就理所當然的成為了下一步行動的出口。

【割闌尾】動刀前夕

而到了11月初公布「割闌尾 V計畫」時,同樣能讓全民動員成功的,也是那隻「讓罷免復活」的宣傳影片影響了許多人,影片是由知名導演 羅景壬來拍攝;片中他熟悉的口白聲音敘述著罷免已死,配合新聞紀錄影像敘述著政府的蠻橫作為,強大的渲染力又再次激起民眾內心的激動與落淚。

【割闌尾V計畫】11月29日這一天,比投票更重要的事!

【7. 如同起義般,眾多圖文創作社群的響應】

或許就是因為公民自發的無私舉動,也讓許多有志之士站出來支持與幫忙,活動操作期間不斷有許多圖文創作者的支持表態,生氣蓬勃的發出正義之聲!(由於實在社群號召的連鎖反應太多了,實在無法一一整理出來。)

19連勝丼 v.s. 台北 林先生的幻夢對決
20[董A的直腸(誤)職場生活指南]中選會VS割闌尾計畫
21謝東霖 割闌尾V怪客
22nagee 為什麼不開除他呢
23無期圖形 換藍白拖
24【小聖蚊的治國日記 X Appendectomy Project 割闌尾計畫】
25沃草!(Watchout)
26陳阿信
27A RAY【11/29即刻罷免:投票所外,不見不散】

當然過程當中也不乏有知名人士的聲援:

雞排妹雞排妹 對於實體活動到場參與及粉絲頁上傳支持活動進行照片
四叉貓在社群討論上最熱門PTT八卦版的版主四叉貓也發文支持

【8. 網路上的風起雲湧,還須延伸到其他媒體的關注】

執行團隊在過程當中很清楚的知道,即使在網路上燒得如火如荼,但勢必還是得要讓民眾行動簽署才有真正的效益;因此宣傳期間,陸續招開記者會來吸引新聞持續報導(包含了動刀記者會、自己里自己顧記者會、「自由罷免示範區」V計畫公布記者會),同時也與其他社運團體合流進擊,讓民眾對於行動的關注參與程度最大化。

28動刀記者會
29割闌尾X島國前進
30割闌尾 X 島國前進X青春快閃X仿生鳥 雙湖音樂祭
31怒吼炸濟南

【9. 大處著眼,小處著手 擺攤簽連署】

在其中的細部執行令人感到非常讚賞的就是"招募志工,風雨無阻的擺攤",因為光靠活動宣傳要達到登天高的連署限制門檻是不太可能的事情,因此在各地的要道、捷運出入口擺設攤位,一步一腳印的向民眾說明並遊說簽署,雖然感覺像是螞蟻搬物,但卻也是最能即時確切掌握簽署進度,並且隨機應變的再規劃新一波的宣傳方式。

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361129投票日 罷免攤位志工合影
37公民論壇

 

【10. 革命尚未成功,同志仍須努力】

這篇在MOTIVE 「自己的大獎 自己評」的文章是截至目前我寫過最長的行銷介紹,而且也花了很多心力,去蒐集相關資訊來了解這群默默付出不為人知的公民組織,這麼認真的原因除了是要向他們致敬外,也希望這樣的行動能開花結果,讓台灣的民主進程更向前邁進一步!

到截稿為止,割闌尾行動發動罷免連署的三名立委名單,已有一位成功送進第三階段的罷免投票,而其他兩名仍在第二階段的連署動員中,因此割闌尾行動並沒有因為九合一大選結束後而鬆懈下來,上週末也執行了「整個城市都是割闌尾的連署站」,在便利商店及超市外作聯合連署攤位,甚至由於接近聖誕節,也即將有一個「聖誕抱抱」的實體活動即將舉辦;對於一個自發性組織能這麼有效能的運作,對很多行銷團隊來說也是自嘆弗如的!

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【11. 後記】

在開始撰寫本文後,發現一個以"群眾發動"為核心的行銷操作,實在是難以在事前計畫之初就能預測到它的風起雲湧,若操作得宜,後續發展將會以「神展開」之態迅速擴張;在整理割闌尾的行銷內容時,其實還有許多面向是沒有提及的,由此就可感受到過去傳統傳播方式的"餵你什麼,你就吃什麼",以內容供應者的角度也無法產出這麼多的價值內容,反之,透過核心價值的設定後,藉著群眾力量的參與,它可產生的傳播能量是驚人無比!

依照選罷法規定,在農曆過年前,勢必將會進行第三階段的罷免投票,我也很期待著割闌尾執行團隊將會以怎樣的行動再來號召民眾,當然我也衷心懇求支持此活動的人們,拿出行動力來創造下台灣公民教育上很重要的一刻!


關於《自己的大獎,自己頒》
歲末年終,Motive跟大家一樣想要回顧2014,但,當來自各領域的編輯們,回頭看這一年台灣各大廣告得獎作品的表現時,實在興奮不起來。沒有劃時代、沒有承先啟後、也沒有深具未來影響力的作品。反而得到的共同結論竟然是『台灣鄉民的力量,完勝』,他們才是最值得得大獎的人。

從Motive創刊號《太陽花學運對行銷的啟示》,就透露了這樣的脈絡,再加上前不久打破所有人眼鏡的九合一大選《從行銷觀點看國民黨和連勝文為什麼輸了選戰》,我們決定,自己來頒大獎!由編輯們各自選出2014心中最值得得大獎,那些沒有報獎、不在廣告獎範圍內或是沒被關注、卻影響深遠的國內外作品。

以下是編輯推薦的得獎作品:



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