企業如何戰勝「社群負評」?

許子謙

暱稱許叔叔。《用行銷改變世界》一書作者。2011年獲選AD World 兩岸網路廣告風雲百人,亦擔任廣告獎評審。自1997年創立桑河數位(Shanger Digital)即投身網路產業,部落格瀏覽量超過3000萬次,兼具廣告創意人、創業者、投資人等身分。​


管理社群之前,先確認下列幾件事:

  1. 我們已經擬定了社群政策 (Social Media Policy)
  2. 我們不委託行銷公司或工讀生管理社群
  3. 品牌每週整理社群輿論,不是只看數據變化
  4. 我的社群不只是新聞發佈媒介
  5. 不怕網友兇神惡煞,只怕粉絲冷漠無情

1. 擬定社群政策 (Social Media Policy):
社群管理,並不是把facebook 帳號密碼丟給「客服部門」或一家「行銷公司」就結束了。一家企業的社群管理,可以由客服部門、行銷部門、產品部門各指派一人(看你的公司有多大規模)跟執行長討論,從不同的角度,擬定發言方式和網友留言的各種對應原則。在這裡有上百家各式各樣企業的社群媒體經營政策的範例,有需要時,請參考。這些政策不外乎哪些可以做,哪些不能做的 Do & Don’t。

2. 不委託行銷公司或工讀生管理社群:
可以請行銷公司處理日常事務或是負責社群行銷活動,然而,他們並不能了解企業的文化精神和發展方向。所以成功的社群,通常都是企業自己親上火線盯著。

3. 每週整理社群輿論,不是只看數據變化:
就像以往收集報章雜誌剪報一樣,我們將自己品牌與競品的社群資料收集起來,每週討論或即時討論。數據變化是最基本的觀察項目,但不能只跟老闆報告數據,看到人數和讚數就感到滿足。而是透過收集資料、分析,嘗試不同作法,不斷進化我們的社群政策,增加社群的黏著度。

4. 社群不只是新聞發佈媒介
常有企業興沖沖的開辦了粉絲團,但後來又因為難以管理,就開始忽略消費者的聲音。消費者難免都會遇到「客服部門」或「爬文」無法解決的狀況,品牌不一定需要處理每一個訊息(端看你們的管理政策是什麼),但若能夠親自將一些小問題處理好,就是換到網友信賴的好時機。

5. 不怕網友兇神惡煞,只怕粉絲冷漠無情
與其只是按讚轉貼,社群溝通高手反而喜歡挑戰「負面輿論」,因為「吵架場面」通常能夠帶來群眾圍觀,但能否處理的好,就得看管理者各自的功力。俗話說:「嫌貨才是買貨人。」客戶嫌棄是因為對品牌抱有期待。如果你想要一個冷冷清清或只會吵架的社群,可以對網友的負評採取冷處理,或只是一昧的道歉卻不解決問題。

上述五點,是企業面對社群時的基本原則。每一家企業的狀況都不相同,社群管理人員有了長期的學習經驗,才能夠讓社群正向的成長,面對社群狀況時,也才能夠臨危不亂。


該如何面對「社群負評」?

英國公關專家:「公關危機處理的三T原則」:

  1. Tell it fast (儘快提供情況);
  2. Tell it all (提供全部情況,勿刻意隱瞞)。
  3. Tell your own tale (說出你的故事,讓大家接受背後的原因或苦衷);

社群負評一開始時,都是因為企業的政策、措施、發言、或產品有錯,讓消費者產生疑慮或損失。很可能一開始只是一點點小錯,但社群負評卻是總是像滾雪球一樣越來越大,好像全世界都恨死我們!

為什麼?是因為網友貪心,想獲得補償?
還是因為媒體嗜血,過度報導負面消息?

其實,通常只是因為企業的回應方式,對不上消費者的眼耳鼻心。

並不是網友貪得無驗,而是像宮崎駿卡通「神隱少女:千與千尋」裡頭,無臉男渴望得到小女孩千尋的善意回應,就變出金子給她,但千尋只想和父母一起回家,根本不喜歡金子。

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品牌常犯的兩種失誤,卻是溝通的最基本原則:

  1. 講了自己想講的,但卻不是消費者想聽的。
  2. 給補償了,但卻不是消費者想要的。

回顧日前華碩 Zenfone上市的公關危機,因為兩岸的同款手機有規格價差,引起部分消費者的爭議。Circle 網站指出:華碩回應此問題時,只是消極的在粉絲團上轉貼新聞稿,消費者罵成一片都不出來安撫。筆者認為消費者的損失並不算大,台灣的消費者也不算貪心。因此,華碩只需妥善說明、善盡誠意就夠了。而『ASUS 的公關悲劇,到底做錯了什麼?』一文也指出,這篇新聞稿是用官方立場來解釋,企業雖有苦衷但消費者聽不懂,所以難以解決問題。

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掌握公關危機處理的五大原則,就不會再害怕負評:

  1. 即時,第一時間處理,是首要原則。
    透過自己的社群和新聞稿,在第一時間回應,掌握危機處理的立即性。
  2. 誠懇,解決問題,心意是關鍵。
    在社群媒體上頭,由主管階層親上火線回覆問題(不看僧面也看佛面)。
  3. 準確,切中消費者的心意。
    企業通常都可以掌握即時和誠懇兩個原則,但如果沒有「切中要害:解決網友的心中的問題。」,反而更容易再引起另一波負評攻擊。
  4. 冷靜,各部門統一發言。
    華碩的創辦人童子賢曾被媒體報導說:蘋果HTC也犯過類似的錯誤。因此讓網友認為:華碩並沒有認錯的誠意。品牌該注意媒體十分容易對發言內容斷章取義,把內心想法脫口而出,也常會引發網友的負面聯想,例如『維多利亞的祕密-PINK副牌事件』。
  5. 公正,不能專挑自己的好話說、不能隱瞞。
    並非不能替品牌解釋或說好話,而是要以消費者的角度來審視公關發言和新聞稿,不能自吹自壘或讓消費者產生被欺騙的感覺。例如提出兩岸企業經營差異和成本問題,非僅不能解決消費者的疑惑,反而造成兩者之間更大的隔閡。

上述5點,筆者至少也在5篇文章裡頭看過5遍了,覺得已是經典廢話。但我們仍然從很多社群危機的例子發現,企業並不能掌握社群媒體的特性,甚至,自己還會搞一些烏龍舉動,例如華碩的購物網站ADI,將消費者的紅色機種預購訂單全數退回,無疑是在面臨公關危機時,又主動激怒消費者。

筆者於『ASUS 的公關悲劇,到底做錯了什麼?』指出,消費者最容易生氣的三種原因:

  1. 花一樣的錢,我的權益卻比別人差(Zenfone 兩岸價差事件)
  2. 品牌並未誠懇的道歉,說出他們想聽的話(上述新聞稿)
  3. 受到忽視、被輕視的感覺(紅機無預警退單事件)

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最後,執行長施崇棠召開記者會,鞠躬道歉。他們送出千隻手機、大舉送配備、禮券,賠償網友。花了大筆金錢展現氣度和誠意之後,才讓輿論反轉過來。後來,有人戲稱華碩搞了一次成功的負面行銷(激怒行銷),但筆者相信不管是精神或金錢上的損耗,都已經折磨了企業的上上下下。

品牌處理公關危機,最後難道都只能鞠躬認錯嗎?請看達美樂和國外衛生棉品牌的成功案例,如何巧妙的「化負評,為助力」。

 


《本期系列文章 品牌危機的處理原則,觀念,案例與方法


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