《一鳴驚人的新品牌》Airbnb靠鄉民的房間達到100億身價,做對了哪些事?

劉俊佑 (鮪魚)

生鮮時書創辦人。 努力打造台灣原創、富含深度與趣味的知識節目,讓知識流動。


出門旅遊「住在陌生人的房間裡」,對你我來說,都是一件很難想像的事情。但你肯定不知道,目前每晚都有40多萬人透過網站Airbnb尋找旅遊的住宿場所!

Airbnb是一個讓你可以把你家變溫馨民宿的網站,只要你有多的房間、一張床與一個開放的心,你就可以上傳你的資料,讓成千上萬的旅客入住,反之,旅客也可以透過Airbnb快速地找到一個既陌生卻又充滿溫度的「家」。

這一個聽起來異想天開的idea,到底做了什麼「對的事情」,讓  Airbnb可以從09年每週只有200美元收入,到14年春天,公司市值預估達到100億美元,在短短六年間一鳴驚人?

以小眾包圍大眾,別妄想一開始就討好所有人

新品牌的主要客群是什麼「個性」的人?如果一開始就想創造一個以全民為號招的產品,當然你也只能花大錢行銷,鋪天蓋地的做,但你同樣很難在「也這麼做的其他大品牌」中殺出一條血路。

如果Airbnb的創辦人一開始是以打造一個旅館出租平台,(和現有的旅館出租網站相比)頂多做的好一點,速度快一點,但很難獲得大成功。所幸,兩位創辦人是在一場盛大的活動中,於網路上成功出租氣墊床給訂不到旅館的旅客,讓他們發現這個商機,最終促成Airbnb誕生。

定義品牌主要客群跟定義品牌個性,你要想像此服務是為「某個性格鮮明的具體對象」所創(可以是你的朋友或明星、演員、漫畫人物),而不是為了一個「25~35歲上班族」這一個面孔模糊,無法描述的大眾。(小編幫忙註解:這觀念對行銷人來說,真的超重要的!)

在過去或許要實現這道理很難,即使社會上有大大小小的聚落,但他們都有各自的聯絡網,很難將他們一網打盡,但現在這些聚落,全都在網路上,光要討好你該討好的人,就有做不完的事了!

新品牌的開始,不一定要從大市場著手,勇敢前進有魅力的小市場,當你的品牌有了個性,你就能深深令某一群人著迷,一但有了個性,有了喜愛你個性的清楚面孔,行銷方式就能走出一條順應你個性的路。

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找出關鍵障礙後快速排除,即使解決的方法很笨

Airbnb剛上線獲得小成功,但很快地兩位創辦人就發現了,用戶停滯不前的狀態,09年一整年只有2萬多人使用此服務,僅對每人抽取13%的營收根本無法撐住網站燒錢的速度。

此時,創辦人之一的Joe Gebbia,某天突然發現,Airbnb租不出去的房間都有著相同的問題,房東的照片太差,以至於旅客根本不敢選,因此他門出了奇招,用一個很不數位的方法來解決問題。

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他們在各地找尋配合的攝影師,並請攝影師到素人家中拍攝精美照片,再把照片放在網站上,讓你房間看起來跟溫馨無比。

這方法相當特別,也解開我之前進入網站時的疑惑,我當時還認真以為外國人都很會整理房間跟拍照,後來才得知原來這些照片都是出自攝影師之手!最厲害的是,這項服務還完全免費!

沒有一開始這個看似愚蠢的決定,Airbnb搞不好根本不會造成滾雪球般的大成功,只會無疾而終。 

有溫度的住宿服務,讓AirbnbBelong Anywhere

Airbnb到底想創造什麼?從最近新登場的一支全手工廣告中,你可以窺知一二。

Airbnb上選擇住宿地,有很大的機會你會在回家的時候與房子主人共進晚餐,或是聽到許多只有當地人才知道的私房景點。不想選擇住專業到冷冰冰的酒店旅館,而選擇真正在地的房間,對旅人而言,這份不可多得的溫暖人味,是最難得可貴的。

 

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如果只是當訂房的橋梁,可能還無法真正的"Belong Anywhere",隨著Airbnb逐漸擴大業務,它開始為顧客提供偷竊保險,提供安全認證,提供透明化的評論系統,免費攝影師,甚至最近還出了免費的雜誌Pineapple,讓屋主更了解當地的旅遊景點,並向其房客推薦,不僅把"Belong Anywhere"的品牌精神渲染到每一個環節,甚至延伸到旅遊服務,讓你在旅遊的同時也能像回到家鄉般舒服。

在有個美好願景支持下,Airbnb成功地世界每個角落都變成你的家,並吸引有同樣願景的人來使用它的服務。 

 爆紅不是一個單點,而是一段過程

想像中當然會覺得打造新品牌的過程,應該是按照步驟走,然後期待某天爆紅,但當你回顧所有品牌的誕生故事時,你會發現現實是,這些一鳴驚人的故事背後,隱藏著太多被美化的橋段。

每一次的爆紅,都是因為做了許多對的小事。如果只是期待爆紅誕生,無視初期遇到的問題,一鳴驚人永遠不會來臨,但當我們在研讀成功案例或是成功人士傳記,很容易忽略這些小事。(或者文章中根本沒提到)

我相信爆紅不是一個單點,而是一段過程。累積一連串對的決定,奇蹟就會降臨!


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