《靠!讓人傻眼》Old Spice 誇張無極限,男人味超展開的品牌行銷策略

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


如果有個品牌在包裝上就這麼大剌剌的寫著『如果你阿公當初沒有用上它,你現在根本就不存在』,你會不會覺得這個品牌 太誇張

這個品牌就是有個很正經的媽媽P&G,自己卻常常讓人落下巴的《Old Spice》,主要生產沐浴精、洗髮精、體香劑等Personal Care的男性用品,走的是『用了我的產品會讓你充滿男人味』的路線。有男人味、生活無往不利、對異性有致命吸引力…,這本來是許多男性洗浴用品都偏愛的調調,但Old Spice硬是比別的品牌多了一點超展開的誇張及耍白癡的“幽默智慧”。

先看一部不需要解釋,一看就懂的Old Spice洗髮精廣告,體會一下洗髮精到底可以多誇張

Old_Spice_-_YouTube 2

▲用了Old Spice的頭髮,可以做好多事啊!

這廣告一共四篇,還有健身房篇夾娃娃機篇以及餐廳預約篇,如何?沒見過這麼活潑的頭髮吧!

如果把男人味發展到極致,就是不管你是阿貓、阿狗,只要用了Old Spice,連不是人的機器照樣可以成為萬人迷:

Old_Spice_-_YouTube 3

夜店,機器人手拿著Old Spice,笨拙又僵硬的跳著舞, 一位美女嬌嗔的對他說『你有著我見過最不可思議的頭髮』,

機器人答非所問『我愛溜冰以及義大利辣味香腸比薩』,

『你要離開這兒嗎?』美女試探著問,

『喔,我想要…』(這時機器人的臉掉了下來)

『所以是好嘍?』。

Old Spice『讓你渾身上下散發男人味』

Old_Spice_-_YouTube

▲這就是妳那乖巧貼心的小男孩轉大人的秘密

除此之外,Old Spice還有老媽之歌,用歌曲哀怨的唱出『媽媽有多不情願兒子轉大人』的心聲(這系列得了2014坎城金獅獎):

喔,我根本沒注意到,但它就悄悄地從罐子裡來

現在我可愛的兒子已經轉大人

我的兒子也是,而且我們知道這一切該怪誰

讓我們的兒子跟女人打情罵俏又使壞

Old Spice在我兒子身上噴上了男人

現在他吻遍所有的妞,還有忙不完的活

他曾是我的寶貝甜心,小指頭,小小手小小腳,

現在他卻又摸又吻感覺到所有女人,只因為

Old Spice 新的香味

在我兒子身上創造出一個男人,現在他不但聞起來有男人味,別人也這樣認為


妙吧,那不就是男孩夢寐以求的情景嗎?如果我今年還是一十八,我一定迫不急待衝去買Old Spice。(意猶未盡?你還可以繼續看老爸之歌,一樣讓人笑到噴淚,還可以看出爸跟媽的差別)

Old Spice看似荒唐,卻很一致

你不要以為Old Spice只是利用年輕人喜愛的語言,裝白痴,搞Kuso,就能走天下,其實,你仔細的看,就會發現不管是洗髮精、沐浴乳、還是體香劑,也不管是裸露上身精壯的運動員、機器人或是上班族,劇情再如何的超展開,Old Spice傳遞的都只有一個訊息『用了我的產品,就能擁有吸引人的男人味』,紅色的包裝、Jingle的口哨聲以及清楚的產品呈現,讓產品跟娛樂之間取得了完美的平衡點。長此以往,只要這幾個元素出現,你就知道『Old Spice來了』。

光會耍白痴,是成不了事低

寫到這兒,讓我忍不住想要唸唸Asus兩句(Asus躺著也中槍)。近年的Asus算是相當懂得用貼近消費者語言溝通的台灣品牌,卻用的很零散,每一次的每一次,都只能點放,而成不了讓消費者認知的識別,沒有一致的中心思想,也沒有一致的核心概念,就連出現的代表動物都變來變去!!在百威啤酒的廣告裡只會出現馱馬,或是友善的狗(但絕不會出現紅貴賓或是吉娃娃),你以為只是湊巧的嗎?!

Bud-Clydesdale-Metal-Sign

▲看到馱馬就想到百威,為什麼?

Asus 平板巨猩蓋瑞篇

Asus Transformer book 穩拿先生篇

這兩部都是在國外製作,完成度都很高的廣告,但很可惜的是,回到台灣配上台語,看似平易近人,卻讓人錯亂,一會兒講究品質、一會兒說高CP值;上次是大猩猩、這次是長了手的鳥。這就像一個人一樣,每次出現都讓人摸不著頭緒,Asus,妳到底要消費者記得妳什麼?低俗還是Local,還是只是個會搞笑的品牌?如果只是想引起討論、吸引目光,又何必大費周章出國製作,學學法拉利姐,深蹲下去撿肥皂,不就得了?!

最後,再回味一次Old Spice 2010坎城全場最大獎,名留青史的經典作品,表面上對著女生說,但同時也對著男人說的『The Man Your Man Could Smell Like』,要像個娘炮還是男人,你的選擇。再想想台灣品牌為何不成材,對比之下,這樣的結果,只是剛好而已。

哈囉,女士們,看看妳身邊的男人,再看看我

再看看妳身邊的男人,再看看我

可惜,他不是我

但如果他停止使用娘炮味的沐浴乳,改用Old Spice

至少他可以聞起來像我

向下看,再看回來

妳在那兒?

妳跟著妳的男人,聞起來像我的男人在一艘船上

妳手中有什麼東西?

再回到我

我正拿著有兩張可以得到你想要的票的蚌殼

再看一次

這些票變成了鑽石

只要妳的男人聞起來像Old Spice而不是個娘炮,什麼事都有可能

我騎在一匹馬上

延伸閱讀:

比較一下同類產品,訴求也接近的AXE《為什麼好好品牌不做,要讓自己變爭議》,看看國外的品牌是如何把相似的訴求做出差異的。


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