《戶外廣告》與觀看者發生互動(?)的戶外廣告

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。


戶外廣告,應該是最傳統、也最單純的廣告形式,不管街頭電線桿上的標語、電影院的大型看板、還是街頭巷尾的招租紅紙,廣義來說都應該算是戶外廣告。當然,隨著時代演變,戶外廣告看板從最早的手繪或印刷,進步到霓虹燈、LED、或者是LCD動態螢幕,甚至現在的戶外廣告已經變得不單純了,也需要融入科技數位的運用,讓戶外廣告不僅僅只是單純的看板形式。

案例1. 當手持裝置跟廣告看板結合,
戶外廣告已經不單單只是一面帆布

因為新的網路科技出現,從之前的單純的線性顯示看板,戶外廣告其實可以有更多的可能性,例如下面的這兩個國外的著名案例,都拿到了不少國外廣告大獎。

Amnesty 這個國際特赦組織希望大家關注那些被囚禁在關塔摩(Guantanamo)監獄的囚犯,並且進一步希望大家可以連署行動。透過跟智慧型手機或平板的互動,路上的人們可以直接在平板電腦上面簽名,並且透過一個「Slide」的動作,還可以產生「釋放囚犯」的互動效果。

Amnesty – 「Unlock the truth about Guantánamo」

案例2.

另一個案子是 British Airways 英國航空公司的戶外廣告「The Magic of Flying」,利用民航班機飛行系統結合地面雷達裝置,倫敦奧美在街頭設立了大型的數位看板。

The Magic of Flying

The Magic of Flying

看板上的小男孩(或小女孩)會跟天空中的航機互動,追著飛機跑、或者是指著飛機飛行的方向。你可以知道每一架飛機的班次、高度、目的地,也可以讓消費者一起臆想飛往世界各地旅遊的美好想像。

British Airways -「The Magic of Flying」

另一個方向,我也想聊聊,什麼是真正的互動?用上數位科技就算嗎?連結多螢裝置就是嗎?還有沒有更好的方式可以創造出使用者者互動?這應該是所有創意人都想要問的。

案例3. Google – 讓消費者「使用」這則廣告

Google 在英國推出新的語音輸入搜尋服務,但是要如何讓使用者對這個服務感到興趣,甚至真正的開始使用它們?答案是,讓他們唸出來。例如說,他們在倫敦的貝克街地鐵站中設立了看板,上面重點是大大的藍色字體「shur-lok hoemz」;或者你會在公車站看到看板寫著「tak-see num-buhz」。乍看似乎是毫無意義的文字,但如果你真的試著去把這些文字唸出來,你會發現其實是「Sherlock Holmes」以及「taxi numbers」。

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Google – 「Say it to get it」

這個創意有趣的是,他的表現方式會讓消費者試著去把看板上面的文字唸出來。而創意文字與在地化的結合(像是福爾摩斯故事中的住處,就在倫敦的貝克街221號),更進一步把Google Voice Search fo Mobile的產品特性給表達出來了,這完全就符合了標題所說的「Say it to get it」。消費者在觀看並且互動的過程中,其實已經虛擬的「體驗」了Google Voice Search 的產品服務。

案例4. IBM – 與消費者的「生活」發生關係

IBM的「Smarter Cities / 智慧城市」(http://www.ibm.com/smarterplanet/us/en/smarter_cities/)專案,是一個企圖心很大的計畫。隨著人口飛快增長、氣候變遷日益劇烈,人們對城市基礎設施的需求愈來愈高;而IBM 計畫提供完整的智慧城市解決方案,從政府、交通運輸、警政與緊急應變、電力與水資源管理,透過基礎設施智慧化如數位化、系統連線等等,建立IT基礎架構,進行感測、分析以及資料統整,以大數據的架構,建立更動態的智慧城市。

IBM

課題是,如何讓大家輕易地理解這個複雜的計畫?法國奧美幫IBM設計了「People for Smarter Cities」這一系列的戶外廣告。這些廣告不僅僅只是設計精美、標題文字動人而已,重要的事,每個戶外看板都有它的實際功用,也許是一個長凳、一個雨遮、或是一個斜坡道,也是城市中市民最可能需要,最容易感受到便利性的裝置。

IBM – 「People for Smarter Cities」

就這個戶外廣告而言,它所要溝通「創意城市」的概念,的確在廣告中被具體呈現出來了。透過簡單的裝置設計,其實更能呈現「Smart Ideas for Smarter Cities」,而且,消費者是真正能夠與這些看板發生「關係」,並且享受創意帶來的便利性。簡單卻引人省思,這是我最欣賞這個創意的地方。

到底什麼是「互動」的真正定義?

傳統的戶外廣告可能僅止於「佈告欄」,就只是將大大的文字跟圖片展現在街頭,讓消費者廣為知曉。但隨著新科技的出現,的確創造了需多新的互動形式。只是,在互動的過程中,我們是不是應該要重新去思考產品或品牌的價值跟意義。如果從前述的角度出發,互動的意義看來不一定需要透過數位科技。真正會讓消費者產生互動的廣告,應該要利用「創意」去創造互動的機會。


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