《維多利亞的祕密》對未成年女孩出招,被家長罵翻卻贏得銷售量?

許子謙

暱稱許叔叔。《用行銷改變世界》一書作者。2011年獲選AD World 兩岸網路廣告風雲百人,亦擔任廣告獎評審。自1997年創立桑河數位(Shanger Digital)即投身網路產業,部落格瀏覽量超過3000萬次,兼具廣告創意人、創業者、投資人等身分。​


維多利亞的祕密(Victoria’s Secret)
創辦人因為幫妻子買內衣感到尷尬,於是在1977年在美國舊金山創建了維多利亞的秘密。他在史丹福購物中心開了第一家店,很快又建立了郵購商品廣告目錄以及另外三家分店。至今全美已超過1000家門市和100家專屬美容店。


vsheader

https://www.youtube.com/watch?v=69Xw8JdZeyY

《維多利亞的祕密》電視廣告:Bright Young Things

“Bright Young Things-照亮年輕事”其實是很陽光正面的廣告詞,《維多利亞的祕密- PINK》的電視廣告拍的青春洋溢,裡頭的女孩模特兒也沒有過度的賣弄性感,然而,卻被「家長們」在Facebook 上頭猛烈的抨擊。只因《維多利亞的祕密- PINK》這次的內褲款式,印上了“Call Me”、“Kiss Me” 、“Wild-狂野”、“I dare you-我敢,你敢嗎”” 等挑逗字眼。

victorias-secret-bright-young-things-teen-panties-on-mom-101

 

有一位家長在《維多利亞的祕密》的Facebook 上留言,說明 “Bright Young Things” 系列衣物和廣告會教壞孩子,引導少女追求性生活(SEX)。所以要求撤下“Bright Young Things”的廣告和商品,若品牌不從,就抗議到底並連署拒買,也引起小規模的粉絲關注和抗議。

然而,《維多利亞的祕密》並沒有跟消費者道歉,而只是說明:「Pink系列的Target 是大學生,並不是未成年女孩,所以沒有家長們擔憂的問題。」

她的品牌主管(財務長) 竟然又解釋道:「15-16歲的女生都渴望長大,而《Pink系列》像就魔法一樣,讓她們可以看起來像是大學生。」這一句話開始讓消費者暴怒,而且顯然不符合品牌公關的危機處理原則,Facebook的抗議聲,開始像海浪般席捲而來。

原文:
“When somebody’s 15 or 16 years old, what do they want to be?” Chief Financial Officer Stuart Burgdoerfer said at a conference. “They want to be older, and they want to be cool like the girl in college, and that’s part of the magic of what we do at Pink.”

pink-pr-fb

品牌滿足了消費者的內心慾望,到底錯在哪裡?

品牌的行銷策略或廣告標語(Slogan),通常是針對「目標群眾-Target Audience」而設計的。美國的未成年少女(Teenagers),多半渴望戀愛、追求漂亮的外貌,甚至互相比較各種外在條件,潛意識裡以異性(性)為榮。這位主管所說的,其實也正是品牌所挖掘出來的「Consumer Insight – 消費者洞察」,他或許認為:品牌滿足消費者內心慾望,同時建立品牌魅力,到底錯在哪裡?

很多人認為《維多利亞的祕密-PINK》把魔手伸向未成年少女的行銷策略是缺乏道德,而且根本是在說謊,他們的公開聲明和財務長的發言前後矛盾,更加證實品牌行銷策略並不是針對大學生族群。消費者當然也早就知道,PINK這個平價的副牌,Target 多半是12~18歲,甚至更年輕的女孩。

這些話題在新聞媒體上轉了一週,有一些消費者覺得把吻我、狂野等字樣放在內褲上,就像把髒話F___K或我愛台妹這些字樣印在T-Shirt上,買不買、穿不穿都是消費者的自由。追求性感、裝扮成熟、甚至主動追求異性,其實是社會價值觀的問題。然而,只要有人膽敢在Facebook 幫品牌護航,就一定會遭受洗版式的回禮。

品牌一日不道歉,反對者的態度就依舊強烈,加上支持者不敢幫品牌說好話。終於《維多利亞的祕密》因為忍受不了Facebook 上面每天滿滿的抗議留言,雖然骨子裡可能認為自己的行銷策略沒有錯,但仍決定對大眾道歉,並撤下這些廣告

美國的新聞報導

談話性節目,四位主持人(二男二女)討論《維多利亞的祕密-PINK》的品牌行銷策略和正反兩方消費者心態。

相關連結:Victoria’s Secret Bright Young Things Sexualizing Pre-Teens?

《系列文章 品牌危機的處理原則,觀念,案例與方法

【品牌危機】系列文章,從維多利亞的秘密和三星寫手門事件談起,來看品牌在Social Media 上頭,犯了那些錯誤,又有那些值得學習的危機處理原則、可以化負評為助力的好案例。

《性感行銷》相關文章

 


如果你喜歡這篇文章,幫我們按個讚吧!

讀者留言:

weekendclassbanner

最新開課:

1/12(六)「FB廣告效益再進化,這樣做才有效」 ,早鳥優惠中!

32堂課,帶你打造品牌社群價值:策略x內容x創意思考 ,線上課程,超值必購!

看全部課程:http://bit.ly/motiveclass2018

用line加入好友 / 了解最新課程