《電信行銷》歐洲電信大佬Vodafone打破舊思維,讓人意想不到的創意行銷

《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


講到電信這個產業,我們想到的總是先進、未來、富有科技感的印象,找的是社會精英,或是善用工具的人,提供的是走在消費者前面的服務…。歐洲電信大廠Vodafone,卻在近年做了兩個打破舊思維的活動。一個企圖解決弱勢的地方小商家的問題,另一個找來不是網路的使用者,山頂上的牧羊人來代言。這背後的想法,值得一探究竟。

Vodafone Fakka,品牌也可以出貨幣!?

Vodafone在埃及推出了小額加值,這個稀鬆平常又老掉牙的業務,卻因為精準的洞察,解決了一個在埃及存在已久的困擾。

先解釋一下埃及的背景,埃及主要流通的貨幣是埃及鎊,約等於4.28台幣。一元硬幣並不是他們最小的貨幣單位,還有更小的,以分為單位的輔幣皮阿斯特。在埃及,小店佔了大宗,以小額交易為主。所以,當一般大眾在消費時,找幾分幾角的零錢,就成了店家的麻煩事。一旦店家沒有了這些小額零錢可以找給消費者時,怎麼辦?

聰明又充滿人情味的埃及人,乾脆就用店裡的貨品當作零錢來支付。比如,去菜場買菜,就直接找你一根蔥、去藥房買藥,找你阿斯匹林、去雜貨店買飲料,找你兩顆牛奶糖…。對觀光客來說,也許會覺得這是個妙招,但對於長期生活在那裏的人而言,拿了一堆不是你想要的貨品,無法評估價值,又不能跟別人交換,不是更增加顧客的困擾嗎?

Vodafone_Fakka_-_by_JWT_Cairo_-_YouTube

▲在台灣,買菜送蔥,是人情,在埃及,買菜送蔥,是找你錢。

Vodafone發現了這個Insight後,推出了『品牌貨幣』,預付卡專用的《Fakka小額加值》服務(Fakka在阿拉伯語就是小額零錢的意思)。鼓勵店家,就用這些大小剛好符合收銀機尺寸,一張張像紙條般的Fakka當作零錢,直接找給你的顧客。這些人拿到Fakka後,充值到手機裡,就等於拿到現金,可以用來打電話了。

vodafone_fakka_1

▲Fakka分為1.5,1,0.5等不同“幣別”的Fakka幣(那個看起來像0的字,其實是0.5的意思)

不需要買,而是用拿的,這個心理很微妙!

就這樣,Vodafone利用Fakka,把預付卡消費群主要會去消費的通路『小型店家』,變成了Vodafone的通路,而且消費者不用特別記得去買加值卡,而是找零時自然就會拿到。不但更容易接觸到目標對象,也幫這些小店家解決了沒零錢找時的困擾,同時對顧客來說,拿到的是可判定價值的“貨幣”,而不是『不知自己是吃虧還是佔便宜』的貨品。是不是很聰明!

不找名人,而找不是使用者的山頂牧羊人代言?!

另一個Vodafone讓人跌破眼鏡的行銷案,發生在遠在東歐的羅馬尼亞。在羅馬尼亞城鄉差距很大,很難想像,有45%的人從來沒有上過網,住在鄉間,乘馬車,騎著馬,過著慢慢悠悠的生活,對這群人來說『網路是什麼,能吃嗎?』。

為了讓這群人理解網路、電信的好,Vodafone沒有找上社會精英,上演一齣現代化生活是如何美麗的樣版秀,而是找了一位從沒用過網路,更別說智慧型手機,國中畢業後就在山上牧羊,叫做Ghita的人來代言,推出了《Ghita-The Social Shepherd 社交牧羊人 》活動。(你能想像,中華電信找住在蘭嶼的原住民代言嗎?)

Vodafone__Ghita_-_The_Social_Shepherd_____McCann_Bucharest_-_YouTube

▲此人就是Ghita,那頂帽子好搶眼啊

Vodafone給了Ghita一隻智慧型手機,教他如何使用網路、幫他開設臉書帳號,請他記錄下每天的活動,po在臉書上,還幫他拍了紀錄片,紀錄他用手機App驅蚊、看電影…等,每天實際使用手機的狀況。(他的臉書在2013/2月成立,到現在還持續在po文)

Vodafone__Ghita_-_The_Social_Shepherd_____McCann_Bucharest_-_YouTube 2

▲Ghita的起士店。

這位原本默默無聞的山頂牧羊人,沒多久粉絲人數就衝到了前三名,成為了羅馬尼亞最有名的牧羊人,紅到可以在首都布加勒斯特開起了起士店、有人為他寫歌,拍MV (乖乖隆的冬,這MV有173萬點閱!!)、甚至總理跟總統特別去拜訪他,歐盟執委還提及『Ghita就是羅馬尼亞數位化的典範』…。這效應,真是令人難以想像!

Ghita_Ciobanul

▲Ghita的CD

這兩個例子,都是從消費者需求出發,發掘出真正令人感動的做法。跟大部分電信商,總是講功能、速度、便宜很不一樣。手法都算不上新奇,但奇的是人心的洞察,不管是解決小市民日常生活的困擾,或是找一個真正的“使用者”讓他體會產品的好。比起台灣那些空泛,用華麗辭藻堆砌,美美的畫面,知名代言人,說了一大堆,卻什麼也記不得的廣告,最後消費者還是回到『iPhone 6 綁約要付多少錢?』的選擇,那,不是很悲催嗎!


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