《萬聖節行銷》萬聖節可以賣糖果、賣南瓜,還可以賣什麼?

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。


在歐美國家,萬聖節原本就是傳統的四大節日之一,目前這個節日目前已經成為聖誕節之外的第二大節日,以美國2013年為例,這段期間的購物與消費產值高達60億美元以上。對於零售或消費產業來說,這的確是業績成長的重要時刻,所有的品牌或商場無不摩拳擦掌,嚴陣以待。

過,換個角度來看,什麼產品或服務適合在這個時機點做行銷廣告呢?糖果、玩具、食品應該是關注度最高的商品,其他的兒童或青少年用品,或者是遊樂園、旅遊行程,可能也是應景的銷售重點。但還有什麼其他的產品有機會搭著這個節令做一波宣傳廣告?讓消費者可以牢牢的記住?

別人的機會也是我的,牙刷也來萬聖節插一腳

『不給糖就搗蛋!(Trick-or-treat)』這是萬聖節大家耳熟能詳的口號吧。小朋友在這一天裝扮成鬼怪出門,沿街敲門討糖果,這是萬聖節當天的習俗;不過吃了糖就可能會蛀牙,這時候就有另一個角色出現的機會了。P&G 旗下的 Oral-B 牙刷跟 Crest 牙齒美白貼片就找到這一個意外的機會,在萬聖節這個時機做了一波行銷動作。

P&G找來了一群小朋友,讓他們試吃「健康」的糖果。的確,這些健康的糖果絕對不受到小朋友們歡迎,你看看小朋友們在影片中的反應就知道了,這些小朋友天真而且毫不做作的表現,幫這支影片贏得了熱烈的討論,影片有超過700萬次的觀看數,社群網路上的回應較平常高出1,100%,而對於廣告主來說最重要的,有超過170萬次的消費者下載商品優惠券,活動期間整體銷售數字提升3%。

恐怖的不僅僅只是鬼怪,人可能更可怕

當然,除了從糖果的商品關聯性去發展,萬聖節也是個有inside的節日。本來這個節日就有其宗教意義,西方人相信,在萬聖夜這個夜晚,是鬼怪世界跟人間最接近的時刻,而說鬼故事及看恐怖片也是萬聖夜派對中常見的活動。如果這樣,不如把變態跟蹤狂在萬聖節出來溝通如何?

Take This Lollipop 是在2011年萬聖節前夕,由美國導演 Jason Zada 所製作的一個facebook互動應用程式。 如果你接受這個程式邀請,讓它登入你的 facebook 帳號,接下來你就會看到一個看來令人毛骨悚然的中年男子,痀縷著在電腦螢幕前上網,隨著劇情進展,他的表情越來越激動,而他所瀏覽的,居然就是你家的位置、你的相片、家人以及其他的個人資訊。 http://www.takethislollipop.com/archive/

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這個互動應用善用了 facebook 中引用個人資料的功能,但卻也貼近了一個現代社會中父母的恐懼 – 陌生人可能帶來的傷害。父母總是會警告孩子們,不要隨便接受陌生人的糖果,而我們平常在社群網路上公開自己的個人資訊、討論自身的生活內容,可能也會變成犯罪的動機與資源,這是一個恐嚇性的廣告形式,但逼真嚇人的程度卻可能讓你滿身冷汗。

個作品實在是太有渲染力了,一週就有超過700萬的瀏覽數,而美國與國際上的新聞媒體,也不斷大量的報導這個網站以及議題。更重要的是,人們開始正視「在網路上公開個人訊息可能導致的危險」這個議題。也有人認為這個網站太危言聳聽,不可能每個人都是神經病或瘋子。但在2012年的萬聖節當晚,也許小孩子就沒有辦法出門去要糖果了。

回過頭,找到消費者的 inside 是必要的

總之,節令是個好的機會點,因為消費者的心理已經在某種特定氛圍當中,不管是傳統新年的闔家團圓,或者是七夕情人節的愛意綿綿。而人們也總是願意在這個特定時段掏出金錢來購物或消費。但是創意必須要挑戰的是,找出有機會的消費者inside,再進一步去創造影響力,也許情人節不單單只是能夠賣巧克力跟鮮花,誰說人壽保險沒有機會尬上一角的?!


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