《老品牌翻新》Volvo汽車“國字臉”變“瓜子臉”的改造之路

《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


品牌跟人一樣,不會天天過年。特別是老品牌,在經過時間的焠鍊,可能因為發展受限了、品牌過時了、消費者厭倦了、老了…,難免都需要與時俱進的修正。最常見的就是改個Logo,換個口號。如果產品來個大改變,會怎麼樣?

來自北歐瑞典的Volvo,近十年來命運多舛。曾經遠嫁美國福特集團。定位為豪華Luxury Car的“富家女”,2010年二度改嫁中國的“莊稼漢”吉利汽車。在2007年創下歷史新高的全球46萬輛之後,經過金融海嘯、歐債危機,銷量下滑,浮浮沈沈至今尚未完全恢復往日榮景。這樣一個92歲的老品牌,在面對同級競爭者早就突破百萬輛大關的時刻,半老徐娘倒是沒在怕的,動作頻頻。

老品牌也能變出新把戲

前不久,推出一個史無前例的銷售方式-一輛要價383萬台幣的車子,沒有試乘、不在店內展示、下訂前無法親眼看到實車、只能上網看資料(這網站質感頗佳,值得一看)、預購明年才能交車、每輛車都有獨立編號、全球限量1927輛的First Edition版本,不論你在何處,全球同步只能線上預購,全新大改款的XC90(2014年式的XC90在台售價290.9萬)。最高峰時,一分鐘賣出七輛!47小時,完售

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▲原本期待新車會跟這概念車一樣帥,看到實車後,很像,但就是矬了點。

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▲內裝比實車外觀更有看頭的new XC90

這幾年Volvo變的不只注重安全,也能設計出獨具北歐風格的靚車,Volvo Concept Estate(如下影片,女主角好正喔),非常優雅迷人。

如果你對Volvo的車沒什麼留意的話,你可能會無法將現在Volvo汽車的外形,與過去被形容為『用肥皂塊切出來』的老富豪做聯結。台灣人對Volvo的第一印象,應該是如下圖80年代的這輛車,如坦克般,方方正正,不需多做解釋,光從外表就告訴你『我很耐撞』的240。

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▲240的後繼車種,2014年的樣貌,已經成了“瓜子臉”。

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▲Volvo非常有名七輛車的疊疊樂,凸顯Volvo的ABC柱,很粗勇。

這種方正外形幾十年來幾乎成了Volvo車的標準打扮,大老遠就可以一眼認出來,一直遲到21世紀,才開始出現較圓滑的線條。只是想不到『國字臉改成瓜子臉後』,『靚、美、好看、流線』的形容詞也出現在Volvo身上。

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▲不得不說Volvo這幾年真的變好看了,也開始經營內容行銷(得過許多國際廣告獎的馬賽Kyo遠赴冰島,幫Volvo拍的照片,扛霸子XC60)。

Volvo在變美之餘,還是用厚實車身以及設計理念,保留了安全的特質。她的車比同級車寬,室內空間卻沒有同等變寬敞?原因就在她刻意將兩邊座椅往中間靠攏,加大了從側面撞擊時的緩衝空間,也許就是多那麼幾公分,而提高了安全性。如果你開過Volvo的車,在停車場取票時,你就會發現『為什麼手要伸得特別長』的現象,不是你手變短,而是她故意這樣設計。

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▲如鋼琴線條的厚實肩線,已經成了Volvo的新識別

品牌改造,最怕跳tone

向來以『安全』走跳江湖的Volvo,好像跟『高妥善率』這個跟日本車比較有關聯的字有點遠。但在上個世紀的60年代,Volvo卻是以『堅固耐用』在美國橫著走的。1962年的廣告《像你恨它一樣的開它 Drive It Like You Hate It》,就在美國獲得大成功。因為Volvo來自高速公路無速限、冬天只有零度以下、有超過80%道路沒鋪柏油的瑞典(在那個年代),還可以平均開11年,是當時一般美國車壽命的兩倍。所以,儘管用力操吧!據說當年是因為『安全』已經被Ford佔據,雪佛蘭代表『潮流』,VW則代表『有趣』,而普遍美國車都不耐用,所以在進入美國市場時,才改打這個形象。

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▲『我在13年前買了這輛Volvo,因為廣告說它可以開11年』。(1979年New York Magazine)

品牌改造首重一致性,必須與原來的定位接近且有一致性,與品牌DNA不違背

許多品牌改造失敗,通常都因為『轉變,讓人摸不著頭緒』。在美國的Volvo從堅固耐用切入,再轉回到安全的形象,這轉變用堅實的車體串聯,說得通。但2012年台灣Volvo很大膽出險招,找了不開Volvo而開Audi的彭于晏,拍了一部『Volvo不是我的菜,但我愛』的廣告,企圖要告訴大家『Volvo變了,跟大家印象中的已經不一樣』,這哪招?

這次的轉變,表面上很大膽,但骨子裏其實還是安全牌。除了強調外形、性能之外,發明三點式安全帶的Volvo,包山包海的主被動安全配備才是Volvo的重頭戲。全車系不論大小那個等級,通通標配了M.Benz有錢也不一定買得到的自動煞車系統。除此之外,還有史上第一個行人安全氣囊,交叉路口安全主動煞車,預先啟動安全帶…。Volvo立下在2020年達到Volvo車主『零重大傷亡』目標,繼續在安全這個領域蹲馬步,下苦功,。

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▲車內有氣囊不稀奇,車外有保護行人的才厲害!

這幾年Volvo車系在台灣的能見度又變高了,全球銷量今年可望突破2007年的高峰,從原本方正的坦克,變身流線造型,內裝越來越豪華,性能也趨近雙B水準,但說到底,這些優點都是附加的,最後車主買單的可能還是『安全』。幸好,Volvo面對這些年的波瀾,改來改去,沒有昏頭忘了她的品牌核心!

補充:比起產品的改變,Volvo logo就改得有點莫名奇妙!如果遮住年份,保證你說不出那個先,那個後!反觀Starbucks,簡直就是標準範本。

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▲這些logo的改變實在看不出章法!

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▲跟著new XC90一併改的新logo,怎麼覺得又回到1958年的那個版本?!

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▲模範生Starbucks,找得出脈絡,又看得出跟著時代在演進。


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