《夏日行銷》玩轉夏天高溫的數位行銷,網站、App、一根吸管

《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


夏天好熱,沒有最熱,只有更熱!

為了表現夏天的酷熱難耐,看以下這部廣告影片時,請備妥降溫的工具。這是一部阿根廷空調品牌BGH所拍的得獎作品《恨夏天Summer Hater》。大部份空調品牌在TVC中強調的都是沁涼舒適的fu,BGH不但不這麼做,而且讓你看得渾身燥熱的想把冷氣調到最大。

片中憤世忌俗的老頭,在體感溫度38度的大熱天,隔著百葉窗看著窗外行人,咒罵著『我恨夏天』,不管大人、小孩、男人、女人、玩樂、做日光浴,他看什麼都不順眼,汗水混著濕熱空氣,讓人快要窒息,恨不得那些毛絨絨曬得紅通通的人,身上的防嗮乳通通變成自燃的汽油,讓太陽送他們去阿鼻地獄…。呼~還好,BGH的空調會讓他乖乖的待在家裡。

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▲大熱天,看這種影片,讓人冒汗。

話說這樣的影片,不論是傳達的訊息或是衝擊力道,對傳統的電視廣告來說,已是上上之作,但,也只做到了『建立品牌性格,對產品的好感』(攤手,你還想怎樣!)

BGH也有更符合數位時代的做法:日照時間越長,冷氣價格越低的《我家是烤箱 My Home is an Oven》

這個活動概念,就是日照時間越長,冷氣的折扣就越多,乍聽好像有點怪怪,但其實太聰明了,為什麼?因為這表示你對冷氣的需求越強,越有可能買冷氣啊,不在夏天這個時候搶你這個顧客,更待何時?(下一輪可是好多年後)例如:日照7小時35分,打七折;8小時20分,打六六折…。

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▲日照時間越長,折扣優惠就越多,全靠google map跟軟體運算。

你只要在網站的goolge map (要用Chrome瀏覽器,才行)輸入地址、樓層、自家或公寓,系統就會幫你換算日照時數,給你折扣。 比起單純的電視廣告,是不是更貼近消費者的需求!

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▲在網站上輸入地址,樓層,方位等,就可以了。

另一個異曲同工的案例:溫度越高價格越低的《百威ice cold index》

這種以溫度當作打折標準的例子,7-Eleven也玩過,當南部預報氣溫超過30度時,大杯思樂冰半價的促銷活動。差別是7-Eleven 為了讓活動易於執行避免爭議,由數天前的天氣預報來決定數天後的全省統一促銷,少了一點即時的樂趣,價格也無法真的做到“溫度越高,價格越低”的變化。在台灣,預報不準已經不是新聞了,更何況不是即時。Budweiser 則是用App透過即時的氣溫來決定售價。

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▲算是有梗的促銷活動,美中不足就是缺乏即時與變化。

在夏天均溫15~6度的愛爾蘭,只要氣溫16度就折一歐元,18度折2歐元,20度,完全免費(氣溫20度,就熱的需要免費,對台灣人來說真難想像)。手機App會告訴你,現在幾度,折價多少元,到哪裏可以兌換。並且找了一位“氣象先生”來推廣這個活動。

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▲找了“氣象先生”到處推廣這個活動,甚至真的在電視上播報氣象。

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▲App除了讓你知道即時的折扣,還告訴你去哪裡找『離你最近的pub』來兌換。

另一種迎合數位時代的做法:創造將實體體驗延伸至虛擬網路擴散的《7-Eleven的翹鬍子思樂冰 》

這個案子簡單到爆炸,就是在思樂冰吸管上頭,加個鬍子的造型,當你用吸管喝思樂冰的時候,不論男女老幼都會成了翹鬍子的可愛模樣。我第一次看到這個創意時,在我的臉書粉絲頁上分享:

怎麼創造產品被推薦的機會? 有時候不見得是產品本身,而是你創造了值得被分享的體驗。看看7-Eleven的這個例子。

7-Eleven推出了思樂冰專用的翹鬍子吸管,一共四種,一隻0.99美元,當你用這吸管吸思樂冰時,就創造了如下的畫面,你說,這是不是很值得自拍分享啊!

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▲圖片來源:http://instagram.com/p/oU60RJy8lD/

slurpee-mustache-straws▲四種造型的翹鬍子吸管,一隻台幣30元,好想買啊

跨入數位時代,你可以多想幾件事

使用數位工具,如果只是為了趕上潮流,還不如省下這筆錢,繼續用土炮的老方法來得實在。

數位的好處,在於她更個人化,更即時,可以幫品牌收集資訊了解消費行為,這些才是目的。百威Ice Cold Index利用數位的工具,把產品促銷變得機動又有趣,相比之下,7-Eleven的思樂冰降價,就像停留在上個世紀,同樣的做法,在20年前一樣可以被執行的很好,7-Eleven並沒有因為數位工具的出現,而在做法上有什麼不同。停留在上個世代,不見得一定不好,至少成本低廉,也容易執行,只是相對變化有限。而百威提出了一種『數位工具怎麼樣幫助品牌行銷』的可能性,把簡單的促銷推向了另一個境界。

而數位工具的另一個好處,就是更好的幫品牌,不論是服務消費者,或是簡化流程。就像BGH 我家是烤箱的例子,目的如果只是為了促銷,大可不必那麼麻煩,折扣取個中間值就行了,但BGH之所以這樣大費周章,就是為了表彰『品牌從消費者的需求出發,你的需求越強烈,就越設法幫你解決困擾』的形象,數位的存在,就是為了簡化測量每個消費者需求差異的工具。

最後,再提醒一下,不論你是否使用了數位作為行銷的工具,在活動設計之初,都應該把『創造被分享的可能』,列為必備項目,就算只是一根吸管,加上好創意,一樣可以小兵立大功!


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