《夏日行銷》正視「冰桶挑戰」的社群威力與殺傷力

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。


過去五、六天以來,大家的臉書塗鴉牆應該都被一桶桶的冰水給攻佔了。從市井小民到超級巨星,每個人都在參與「Ice Bucket Challenge」這個活動,為了幫助ALS漸凍症*患者,從Facebook的Mark Zuckerberg點名了Microsoft的Bill Gates,還有 LeBron James、林書豪、Lady Gaga、Justin Bieber,各方名人紛紛把一大桶冰水從頭上淋下,捐款**(也許沒有),再指名三位朋友(或仇人?)接手參與。

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社群的力量放大了「幸運信」的聲量

我記得在我學生時代也流行過紙本的「幸運信」,你會在抽屜裡面收到一封信,大意就是這是一封帶來幸運的信籤,但是你必須要在七日內抄寫十份給另外十個朋友就會獲得好運;但也總會加註,如果你棄之不理的話就會遭逢不幸。

螢幕快照 2014-08-20 上午10.42.54

進入數位時代之後,這樣的遊戲並沒有消失,從幾年前改成利用電子郵件散佈的幸運信,到最近還是會從Line之類的訊息軟體中獲得類似的幸運訊息;而為了因應數位時代進步,所以以往要七天才能完成的挑戰,現在是限時24小時完成;公開的點名儀式,也讓被點名的人沒辦法像以前一樣,默默的把幸運信塞到抽屜深處。

而「Ice Bucket Challenge」一個傳給三個的規則,更是讓社群擴散的威力放大不少。

彭博新聞做了個簡單的計算,如果所有人都遵守遊戲規則,在22天內,全世界參與這個活動的人數將會超過目前全球的70億人口數(笑~)。

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大家一方面默默的在臉書等著看挑戰、看別人出糗;不過即使沒有被點名到,可能也要趕緊盤算一下自己在社群內的影響力跟重要性,擔心自己是不是被別人給遺忘了。

簡單講,這種擴散性的挑戰遊戲無非就是掌握了人性中「從眾」的心態。截至8月19日為止的統計,全球facebook上面已經出現了2,800萬篇以上的發文、240萬部影片。

創意到底是怎麼包裝了一桶冰水?

一點點小包裝其實讓一件原本很簡單或無聊的事情,變成一件人人都趨之若鶩的「潮」事。不管是運動健將、好萊塢明星、還是矽谷的科技新貴,被賦予了「做好事」使命的潑冰水活動讓參與的人變得與有榮焉。

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如果可以再發揮一點創意,「Ice Bucket Challenge」其實也成了展示每個參與者創意特色的舞台。小勞勃道尼在他的泳池中拿著雷神索爾的玩偶邀約;Bill Gates站在神奇的機關下用「科技書呆子」的姿態往自己身上倒冰水;金城武最帥,不多說廢話只用字幕說明想法,而且還用除濕機的水節省水資源,他的影片一PO上網,網友回應是「沒有更帥的不要來了!!」。

或者這麼說吧,「Ice Bucket Challenge」成了另一個舞台,讓每個人表現出自己的想法與特色。

金城武-冰桶挑戰

毀譽參半的活動?還有更多批評的意見?

這樣的活動,到底是消費了ALS病患,讓這些參與活動的名人有機會沽名釣譽嗎?例如知名的科技創業者翟本喬就在臉書上宣佈他拒絕接受挑戰,但承諾會捐出一百萬台幣,給各種相關疾病的研究。但是從我的角度來看,他也是參與了這個遊戲,因為他選擇不把冰水淋到自己的頭上,而選擇直接捐款。

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還有些更激烈的,覺得大家是盲從,這不值得跟隨,甚至更厲害批評的字眼都出現了。不過從現實面來看,「ALS」一詞的搜尋量增加了1,007%,而那些關於運動神經元疾病的討論則是增加了1,167%左右。美國ALS協會增加了14萬位募捐者,收到了高過7百萬美元的捐款;而台灣的漸凍人協會也公布在18到19日間,大約收到了600萬元的善款。

到底「Ice Bucket Challenge」是不是一件有意義的事情?

對於創意行銷的角度,「消費」弱勢團體來贏得別人的同情心,到底是不是一件正確的事情?如果我必須要讓大眾知道弱勢團體之所以弱勢,那我是不是必須要凸顯他的弱點?但是這樣做是不是一種消費?如果這些原則都必須要堅持,我們不就只能讓弱勢團體默默地蹲在角落,等待哪個善心人士自己哪天心血來潮,去把他們翻出來,給予幫助。

幾年前,我曾經接手過一個宗教組織的電子商務網站,網站上商品的價格號稱都經過師父加持,價格的確不菲(因為後台包括進銷存的關係,我大概知道利潤是以50到100倍計算);這個案子在執行的過程中,已經讓我感到隱約的不對勁,特別是每次在他們富麗堂皇的辦公室中開會時。

更讓我傻眼是,當我們完成了這個專案時,對方提出『希望我們把這個專案的執行經費全數捐出給他們,作為公益跟慈善之用』。就我的理解,這種行為,才是真正的偽善。

我們這幾年,為數個慈善或公益團體做了網站或勸募活動,而且幾乎都是免費的。這幾個案子後來也很幸運的,得到一些國內外的行銷或廣告獎。執行這些專案的時候,只是單純地為了幫助這些團體,當然後來可以得獎很棒,但我們可不是為了得獎,所以做了一個以公益為名的飛機稿。

其實,那條界線在哪裡,我們心裡應該都有數。我們不應該為了少數越線的人因噎廢食,甚至硬要把某些道德價值安放在所有的行為上。就像19日下午,魏德聖導演在挑戰之後所說的:

如果說,讓所有的方向都往正面的,盲從也無所謂!但希望往好的方向去,有更多的資源,可以流向真正­­的醫療照顧這一塊,不只漸凍人,也希望可以讓台灣、台北市,醫療照顧的東西,能夠更完善、更­美­。

* ALS的全名是肌萎縮性脊髓側索硬化症(Amyotrophic Lateral Sclerosis),也稱作運動神經元疾病(Motor Neuron Disease)簡稱MND。這是一種運動神經萎縮症,患者會因為漸進性的神經肌肉萎縮,四肢有如被凍住一樣逐漸僵直,因此又俗稱為「漸凍人」。例如知名的科學家史蒂芬‧霍金,就是ALS的患者。

** 不用淋冰桶也可以捐!不到100美元也可以捐!

  • 捐款帳戶:中華民國運動神經元疾病病友協會(簡稱漸凍人協會)
  • 捐款帳號: 銀行代號:004-1241
  • 銀行帳號:124001014993
  • 許可字號:衛部救字第1030016610號
  • http://www.mnda.org.tw/

附註:

*** 最早的淋冰水活動應該是「Cold Water Challenge」,從2013年開始,在北美地區青少年間流行一個活動,被點名者可以選擇捐款給慈善機構,或者是跳入冷水或淋上一大桶的冰水。當然淋水或泡水的方式各異其趣,你也可以看到各式各樣的創意執行。紐西蘭癌症協會在2014年4月也曾經發起一波官方活動,希望能夠協助更多的癌症病患。

**** 據信開始造成「Ice Bucket Challenge」流行的點,是由一位波士頓大學棒球隊的Pete Frates開始,這位球員在2012年被診斷出罹患ALS症,而他在今年的7月15日在twitter上面開始IBC這個挑戰;另外也有其他的起源說法,甚至沒有單一因素原本就是網路世界中很大的特性。不過在整個社群網路中,這一波「Ice Bucket Challenge」活動迅速的擴散到美國各地,乃至於全世界。

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