2014年全球廣告獎「最佳可憐人獎」….得獎的是?

許子謙

擔任廣告獎評審,桑河數位/Motive商業洞察創辦人。著有《用行銷改變世界》。


—-8/30新增—-

本文是想讓有智慧的讀者,能更加了解廣告獎的文化。

筆者十分欣賞這些創意,也不質疑他們的動機,但卻也深思過無數次。這些貌似行善之舉,的確幫品牌做足了行銷,增加了消費者對品牌的好感,但是「得獎、行善、行銷、做出好作品、彰顯自己、幫助弱勢族群…」這些在廣告人心中的優先順序為何?應該很好區分。

我相信大部分的廣告人能懂,我們都很喜歡兩地販賣機的創意,但我們這些外國人,都只是關心可口可樂做了什麼,卻不可能真的關心印度和巴基斯坦的問題。

消費者多半會覺得可口可樂又做了一件好事,然而,就算有幾百萬消費者看過這個廣告,對印度和巴基斯坦之間的問題會有多少改善?而且,到底有幾台販賣機在幫助兩國人民改善關係?

而這則影片幾乎都是外國人在看,究竟是幫兩國人民展開笑顏較多?還是幫品牌展開笑顏較多?

廣告人都很願意行善或是幫助社會,但很少有人在做廣告時,會把行銷擺第二,而把行善擺在首要目的(我幫品牌做廣告時也不可能是)。假設有個品牌,用世界和平議題幫某個品牌拿到了廣告獎,試想,大家讚賞的是創意本身?還是替世界和平這個結果而讚揚?

以下原文:


本文同步授權刊登於數位時代
轉載請聯繫Motive商業洞察

以往,筆者不管是在協助創意團隊或擔任評審時,看作品時的角度,通常都會從創意(idea)和傳播(Communication)的兩方面來評斷行銷案是否巧妙創新,以及是否具備了有效的傳播力和商業行銷價值。

幾個月前和米卡開辦了《Motive商業行銷創意》網站,我們戲稱自己是在「辦學」,但也因此覺得更有責任,要更認真的研究這些作品。

《坎城創意節 – Cannes Lions》是全世界行銷創意產業最受注目的頒獎典禮。那座「金獅」獎盃雖不是真金白銀打造的,但絕對也是廣告人心中的「奧斯卡」!

報名參賽《坎城創意節》或其他廣告獎項的作品,通常會由兩個部分組成:

  1. 作品本身
  2. 參賽短片

 

評審通常只會看到2.,因為《坎城創意節》是國際型的獎項,作品常有區域文化和語言問題而令人難以了解,因此參賽短片都會採用英文製作,初衷也是為了讓來自世界各國的評審,能夠快速的給出評斷:「in or out!」

如今,不管作品本身是一個30秒的電視廣告、戶外廣告、互動網站、或是沒有任何影像的廣播廣告、或一個超大規模的整合行銷等等,幾乎都會拍攝一支影片去介紹自己。

當業界普遍養成這個習慣之後,廣告公司為了獲得評審的青睞,甚至不惜鉅資,另聘演員、導演、攝影班底,大費周章的去拍攝參賽影片。我們後來也發現一些「介紹作品的影片」比「作品本身」更精采的詭異事件。

廣告人都很聰明,也有一些聰明人發現了共同的「得獎公式」:

(弱勢族群+假案例)x 感人元素 x(導演+演員)

= 容易獲獎的報獎影片

廣告公司會鎖定一群需要被關懷的弱勢,先描述他們的可憐與無助,然後再說明自己(廣告公司)已經找一個很有創意的方式能夠協助他們,然後,把這個過程用十分催淚的手法拍成影片、報獎參賽。

最重要的感人元素,一定是透過特寫鏡頭用弱勢者的眼神詮釋,也通常會搭配一首動人的背景樂曲。(詳見文章最後提到的失蹤兒協尋篇)

顯然,他們認為:「找到方式得獎是比較重要的。」至於創意能拯救多少人?得獎之後還有沒有被持續下去?是不是一個騙獎的假案子?我相信有些廣告創意人認為這並不重要。

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(示意圖)

本篇是筆者閱讀日籍友人Mori「目のカンヌ」一文之後引發的感想,

http://www.advertimes.com/20140623/article161628/

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Mori在日本創意領域十分受到尊重,曾參加過10次坎城創意節,也擔任過3次坎城評審,他說:

這種作品真令人不舒服。為了得獎,去找一些看似可憐的人們,創作為時2分鐘的感動故事。失明的人、因頑疾而受苦的人們、因貧困與饑餓掙扎中的國家,或特別挑選相對弱勢的角色如孩童、女性、老人等等。真不愧是創意的祭典,種類豐富。

by Mori

Mori 更在今年的另一個國際獎項「http://www.andyawards.com/」擔任評審時諷刺:「乾脆為這種作品新創一個報獎類別,名為『最佳-看似可憐的人們』如何?」

以去年的《可口可樂Small World Machine》為例,那是一台號稱能讓兩地(兩國)民眾,可以透過販賣機上的webcam和螢幕交朋友的互動裝置。但若仔細觀察,會發現案例影片裡頭全都是演員,因為這個販賣機的放置地點分別是「印度與巴基斯坦」,但螢幕上頭的文字卻全都是英文。顯然就是為了得獎而作的影片。(文末有影片連結)

上文描述不當,於8/30修改刪除。因此改將Mori的原文翻譯貼出,Mori說:

去年創新獅講評審時看到的可口可樂案例Happiness Machine,用即時攝影機把印度和巴基斯坦人連結起來的自動販賣機。

如果仔細看影片,販賣機側面可口可樂的logo是採用當地語言,但操作螢幕上打出來卻是英文,為什麼螢幕訊息不使用當地語言呢? 我(Mori)對其他評審指出:「他們使用英文的理由只有一個,就是這並非為了當地人們而製作的,而是為了評審製作的」。

by Mori

Small-World Machine

我們也曾發現多起令人感到驚訝的例子,例如北京JWT的Missing Children,號稱可以透過APP進行臉部辨識,協助搜尋失蹤兒,但是實際下載這個APP之後,竟發現協尋功能只是一個可以上傳圖片的留言板罷了。

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明明是一個極富創意、讓人感動的好案子,卻只為了報獎而存在?

偽善?

這現象在廣告業界或許已是屢見不鮮,但在國際殿堂上,也敢利用弱勢族群公式明目張膽,是代表著我們生於妖魔混雜的亂世?還是,只是證實了廣告人的道德低下和慣於說謊?


各位可以用您智慧的眼光,評斷以下案例:

* 英國的廣告公司去中美洲幫宏都拉斯的咖啡品牌協助20個小孩,以解決加入幫派的問題

案例介紹(1.英文版)(2.動腦雜誌)

 

*用APP拍下街童臉龐,用臉部辨識協尋萬人

案例介紹:Motive

 

*可樂販賣機,讓戰爭中的兩國人民交朋友

公式在這裡:

(弱勢族群+假案例)x 感人元素 x(導演+演員)

= 容易獲獎的報獎影片

有一些同業人士說:「這是存在已久的現象,也是無法被改變的事實。」筆者甚至有一段時間還跟這種說法妥協,表現的十分怯懦。甚至,也有人覺得利用弱勢族群的案子來報獎,其實是在作善事!

創意人該套用這種公式?或是接受這種現象嗎?
筆者一輩子都無法認同,那你呢?


每個產業都有深具「啟發意涵」的案例,這正是我們成立Motive的首要原因。

例如,以「關懷漸凍人」而發起的自潑冰水挑戰《Ice Water Chellange》原本只是一個極小規模的地區型活動,但因為簡單、有趣、直接、首創、立意良善,在地球上轉了一圈之後,引發了多位名人的響應。

無論以觀眾或以行銷人的角度來看,都會覺得十分精采。

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(臉書創辦人Mark Zuckerberg參加潑冰水公益活動)

想當然耳,坊間也開始出現許多《Ice Water Chellange》的後繼者,把原本的公益目的放到後頭,反過來優先宣傳自己,或用相似的模式,放到商業領域上面作秀。

創意人跟著趨勢走,通常只是為了尋求捷徑。不久之前,全家小小店長網路影片所引起的「小小萌跟風」,讓整個行銷產業前仆後繼的拍攝以小朋友為主角的賣萌廣告,但多是半紅不紫的曇花一現。

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或者我們把時間推到更早之前,筆者已數不清廣告業究竟幫客戶拍了多少支「乏人問津的微電影」?數百支?或許上千支都有!

到底為了什麼而拍?花錢之前、寫下計畫之前、拍攝之前,大家肯定想像不到瀏覽量會這麼低吧!?

有時候,筆者真替一些「極有才能,卻尋求捷徑」的創意人感到可惜。

 


問題不該是「這樣做好不好?」
而是「為了什麼要這樣做?」

願意讀到這裡,請讓筆者對您說聲感謝。

我相信創意人都是聰明人,或許會有3~5個人或是8個、10個人,看完這篇文章之後,已加深意志要當一個創造趨勢的人,在未來只用創意和正義來解決問題,筆者覺得就足夠了。

在商業結構當中佔比過高的行銷費用,最終一定會回到消費者身上,民眾會換到一份虛無縹渺的品牌形象,用名過於實的價格購買產品,或是食物成分採用比例越來越高的人工添加物。甚至我們也會投票給虛情假意的候選人。

廣告濫用和企業過度的行銷支出,絕對是一種社會資源的浪費。

這是筆者的想法,您覺得呢?

若你想成為真正的創意人,可以為客戶或社會,以及為自己的人生解決問題,請用自己的美感和哲學,不斷埋頭努力做出連自己都能抬頭挺胸斷言『這是最棒的』作品。

by Mori

以Mori此語自勉之。

(本篇完)

可接續收看:「冰桶挑戰」的社群威力與殺傷力



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