《創意救社會》品牌善盡社會責任的三個方法

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。


一般來說,幫助社會大眾解決問題,除了善心人士、公益團體、非營利性機構、地方以及中央政府機關之外,大家似乎認為商業品牌、營利企業並沒有責任必須為社會服務、回饋大眾,因此,投入於相關活動或多或少都可為品牌與企業形象加分,不過,如果只是捐錢贊助掛名,恐怕也只是不痛不癢,該怎麼獻身社會獲得效益,創造雙贏、多贏其實是門大學問!

不論目的為何,深植人心的企業行銷都必須從洞悉目標族群開始,就像好朋友,我們會了解他的個性、想法以及他面臨的困境,要幫他解決問題,就必須先了解問題的根本,並提供工具及服務,鼓勵他、影響他、改變他、甚至一起成長茁壯,成為一生一世的好夥伴。若以解決社會、消費者問題為出發點,我們可以大致分為三種類型:

影響目標族群的思維

這類行銷活動算是最為常見,有時乍看之下會以為是政府或非營利團體所發展的公益類廣告,但往往會在最後一刻看到logo時,才發現是由商業品牌所執行,但要打動人心,從中建立品牌、消費者關係,起點必須回到消費者洞悉。

多芬(Dove)的Real beauty Sketch活動,就是非常客觀的刻劃女人怎麼看待自己。

從FBI素描大師的手上,由自己描述自己所展現的素描,以及他人描述自己所展現的素描,真實呈現其中的差異,以及”妳其實比妳想的還要好”這個概念,嘗試改變目標族群思維,如同多芬產品一樣,給予女人更多的自信與美麗。更完整案例說明,請看從Real Beauty Sketches看台灣多芬的自信美,哪裡去了?

影響目標族群的行為

類似於第一種類型,但要解決問題,並不是從思維開始,而是從消費者行為著手進而改變思維。

巴西的北極熊啤酒發現一個類文明病現象:自從智慧型手機以及行動上網普及之後,朋友聚會很常花時間在”智慧型手機”而不是”朋友”,而他們想徹底改變這樣的類病態行為。

北極熊啤酒在酒吧推出了一個保溫瓶,這個保溫瓶不僅可以維持啤酒的溫度,還可以阻絕”任何可以使用手機的訊號(3G, 4G, Wi-Fi and GSM signals)”,讓朋友聚會可以回歸根本,而不是一群人相約低頭。

從產品著手,變成是門好生意

如果可以替社會解決問題、同時消費者開心、企業賺錢,根本就是把公益當成一門生意,如此終極的行銷活動,必須更宏觀的從社會、世界的議題或問題開始思考,同時又能讓消費者得益,最後推出新的產品或服務,這真的不是普通的難。

法國第三大連鎖超市 Intermarche就做了良好示範,他們發現消費者被鼓勵每天最少要吃五種蔬果,但所價不斐,同時每年卻也丟掉3億噸的”不正常蔬果”,Intermarche嘗試改變這樣的窘境。

Intermarche設立了畸形蔬果(Inglorious FruitS and Vegetables)專區,消費者可以七折的優惠價格購買這些蔬果,為讓消費者能接受,除廣告推銷各種畸形的蔬果外,再以果汁試喝及湯品試吃活動,讓消費者親身體驗相同於正常蔬果的口感與營養,解決了浪費,昂貴的蔬果費用,建立了良好形象,更賺了大筆的鈔票(媒體曝光以及業績)。更完整案例說明,請看老梗也能得獎!羞於見人的蔬果,為什麼不一樣?

一個產品的推出,正常來說都是為了滿足需求或解決問題,因此,商業品牌與企業都擔負了解決社會、民眾問題的責任,然而,在追求企業利潤最大的狀況下,許多企業並不把責任當一回事,甚至連基本道德良知都丟在一旁…其實品牌與企業要貢獻社會未必就一定要捐錢或投入公益,最好的方式還是要回歸各企業的初衷使命,貫徹品牌核心,踏實地為消費者著想,才是滿足需求、並解決消費者問題、擔起應有的社會責任!!

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