《創意救社會》喝水就能助人的白開水計劃

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


如果只能選出一個『用創意如何改變世界』的典範,我最想推薦的就是《Tap Project 白開水計劃》這個案例。

這個計劃從2007年發起,就一直被執行著,其中增加了許多方案,像2011年的《名人白開水》,2013年為了擴大影響力增加結合社群的活動,到今年更與時俱進的延伸到手機上。經過了這麼多年後,我仍然最喜歡當年的那個最原始的概念:

你只要跟往常一樣,到餐廳用餐時喝一杯水,就可以幫助,提供兒童40天的乾淨飲用水

就這麼簡單!『光喝水!就可以幫助人』聽起來,是不是很不可思議!事實上她就是這麼不可思議,只是,改變一個觀念『餐廳的白開水不再免費奉送,而是要你用捐出一美元來換』。是不是簡單執行、不需要做什麼改變、而且一聽就懂!(Tap Water 就是我們的自來水,老美直接生飲的『白開水』)

『白開水』在一般人的眼中,是個打開水龍頭就可以取得,理所當然的事。但全世界五歲以下的孩童,卻有高達五分之一的比例,沒有乾淨的飲用水可喝,因此每天奪走了6000個寶貴的生命。

類似以上這類的訊息,對生在都市的我們其實並不陌生,也不是第一次聽到,只是,我們的善念往往還沒到達行動時,就已經被別的俗事給吸引走,我們的好心腸也就一直停留在『口惠而實不至』的階段。

白開水,也能變品牌!?

在紐約,廣告創意人David Droga(就是赫赫有名的廣告公司Droga5的創辦人),想要幫助這群孩童,他計劃提升這個問題的關注度並且幫聯合國兒童基金會Unicef募款,以改善這些孩童飲用水的困擾。問題是:要怎樣才能做到?

David Droga想到了一個切入點:在正常的情況下,用餐時,餐廳都會免費提供的白開水,如果把這些白開水變成募款的產品,會怎麼樣?於是David Droga創造了一個品牌,一個到處都存在卻不屬於任何人的品牌《白開水》,利用白開水來引起消費者注意『當你以為理所當然的享用一杯餐廳白開水的同時,世界上卻有許許多多的兒童,正為缺乏乾淨飲用水所苦,你是不是應該有所行動?』,在世界水日(World Water Day 每年的3/22)這一天發動,幫Unicef募款。

David Droga與紐約的餐廳以及政商名流洽談,邀他們參與加入這次的行動,在這些參與的餐廳中,原本免費奉送的白開水,成了需要消費者花一美元點購的商品,當然你也可以付更多。這一美元不但會幫消費者捐給Unicef,以提供一個孩童40天的乾淨飲用水之外,也為這家餐廳換來好名聲。

tapdecal_blog

▲餐廳門口貼著『Tap Project』,就表示這家店有參與白開水計劃。

廣告,分手篇:

『喔吉姆,我實在不知道該怎麼辦,你自私,懶惰又豬頭,從來沒有成就過任何事。』

『南希,有件事妳不知道,我正要為兒童乾淨飲用水奮戰』(舉杯喝水)

『我還是要跟你分手』南希說

如果我是餐廳老闆, 我即不需要增加產品項目就可以參與,又可以做善事,這種一舉兩得的事,實在沒有理由不加入。就這樣,這個活動迅速擴展開來,不但募得了超過500萬美元,獲得300多家的餐廳響應,許多志願的學生自製海報,在紐約到處張貼,同時也博得了廣大媒體報導與名人的參與。最重要的是,這個計劃從此成了Unicef每年都舉辦的活動,得到許多企業的贊助,也從原先的紐約,一路擴展到全世界。tap project poster

▲海報設計用簡單線條,勾勒出喝水就能助人的概念

Tap Project開創了許多的可能

這個案例有幾個特殊的地方:

  1. 這個品牌不但不屬於任何人,你也無法註冊,她只設計了一個簡單的Logo,瞬間就成了一個有價值的品牌。對品牌來說,這是個很少見的狀況。她等於創造了一個人類共有的公共財。
  2. 產品早就已經存在你我的生活之中,不需要重新包裝、製造、運送,天天接觸,還每天使用,家家戶戶只要打開水龍頭,產品就源源不絕,可是,我們就是沒想到,差別只在觀念的轉變,白開水也可以變產品。
  3. 只要你認同這個概念,任何餐廳都可以加入這個平台,只要在店門口張貼一個『Tap Project』的貼紙,成為募款單位之一。也因次讓活動真正的目的:募款,變得容易許多。

Droga5_-_Tap_Project▲羅賓威廉斯也參與過白開水計劃。2011年推出的《名人白開水》,只要捐5美元,就有機會得到除了羅賓之外,還有Rihanna、Taylor Swift等掛保證,裝著白開水的《名人白開水禮盒》

2014年,將活動延伸到手機上,概念『只要不碰你的手機10分鐘,就能幫助兒童』。用Smartphone打開Unicef的網頁後,將手機放置在平穩的地方,不碰手機,只要每10分鐘,就能幫助兒童,提供他們一天的乾淨飲用水,可以不斷累加。你說『不捐錢是要怎麼幫助?』,這當然只是一個吸引你了解更多的噱頭,你願意直接捐錢更好。在等待的過程中,手機畫面會不斷出現各種訊息,激勵你『趕快捐款,你的行動可以讓多少小朋友快樂…』的Call to Action。如果你真的靜置十分鐘,不碰,也不行動,不但沒有幫到人的喜悅,反而覺得『有點小小的罪惡感!』,這種表面上讓你以為『什麼事都不必做,就能幫助人』,實則卻反向的促使你更想做點什麼的情緒,很微妙!

Tap Project在2007年推出之後,實至名歸的橫掃國際幾大重要廣告獎項。對Unicef來說,這是個成本極低,但效益極大的活動案,用最簡單、也最有力量的方式,向我們展示,什麼是『創意可以改變世界』的這件事!

備註:2014 Tap Project,分別有兩個機構幫那些參與活動的消費者捐款,只要每不碰手機一分鐘,在2/14至2/28,由Unicef’s Next Generation捐出USD0.25,最多至USD100,000;3/1到3/31,由Giorgio Armani捐出USD0.0025,最多至USD75,000。


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