DIY精神無限大,Hornbach把坦克車支解成坦克鐵槌

劉俊佑 (鮪魚)

生鮮時書創辦人。 努力打造台灣原創、富含深度與趣味的知識節目,讓知識流動。


如何將DIY精神表現到極致?把整台坦克融掉,再做成象徵DIY精神的槌子,你說如何!

這就是德國DIY連鎖商場:Hornbach贏得坎城評審目光的瘋狂事蹟!

 

但只是做出這把槌子,就是一場行銷上的大勝利?事情沒這麼簡單!

Hornbach可是以鐵鎚為中心,展開了一場撲天蓋地的社群宣傳,讓整個德國跟著槌子轉!

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一出生就話題十足的「坦克鐵槌」

前導活動時,Hornbach在官方粉絲團上公布他們買了一台俄羅斯坦克,這神秘的舉動,引起粉絲們的高度關注!無論粉絲在PO文底下如何猜測,Hornbach堅持保密的態度,一律不作回應!

直到…發表當日,7000把燙印上編號,附贈旗幟與專屬木盒的「坦克鐵槌」,正式現身!

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同時啟動的官方網站與官方影片,用精心設計的畫面,同步揭露7000把限量槌子的背景故事。粉絲們這下可瘋狂了,心想:「原來之前買來的坦克,是用來打造這些鐵鎚!」

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這批內建DIY精神的限量「坦克鐵槌」,首先在Facebook與網站上搶先預售頭150把,不僅在15分鐘內全數售光,粉絲們還大肆地在臉書上炫耀,讓「坦克鐵槌」的搶手程度爆增!

在社群效應的推波助瀾下,果不其然,正式開賣後所有的槌子馬上就被搶購一空,只剩倒數700把槌子,但最後的700把槌子不是賣不掉,而是被Hornbach藏了起來!

 

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最後700號槌子,獻給最瘋狂的你

在前面一連串的宣傳後,於活動尾聲時,700把被藏起來的槌子,變成種子,展開最後的事件行銷!

部分槌子被放在世界知名的德國金屬音樂祭-Wacken Open Air販售,還販售了象徵惡魔的666號鐵鎚,讓搖滾迷愛不釋手!

 

還有些被藏在特定的店裡,只有具備福爾摩斯觀察力的人才能帶走!

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也有被放在紅燈區的情趣用品店裡,這idea真的很妙!

 

你的胃如鋼鐵一般嗎?吃完Hornbach的指定食物,證明你有鐵胃,就能擁有坦克鐵槌!

 

最後的最後一批槌子,你得使盡渾身解數說服德國演員Oma Violetta才能擁有!

(老實說我並不了解Oma Violetta與槌子之間的關連。)

 

善用社群效應 創造值得分享的產品故事

從一開始支解坦克,到粉絲團與網站上各種的故事分享,預售後的粉絲效應,造成現貨搶購一空,以及700把槌子的創意事件,Hornbach從零到有,憑空創造了「坦克鐵槌」,並透過一連串的行銷活動,做出許多值得粉絲分享傳送的故事,讓這些故事散佈在社群上、在人們的生活中。

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一把25馬克的槌子,在ebay上的拍賣價超過6萬馬克!而一把把的槌子,也將Hornbach的DIY理念,植入每個看過,聽過,擁有過「坦克鐵槌」的粉絲心中!

坦克打造的槌子真的有這麼稀奇嗎?其實台灣也有類似的案子,就是曾經用砲彈打造的金門菜刀!(或許金門菜刀可以現在還有戰爭的國家買來砲彈,打造出象徵和平的砲戰菜刀,變成富含意義的產品!)

 

無論金門菜刀也好,坦克槌子也好,我們都知道一則好的故事,能讓產品神格化,變得吸引人!而Hornbach更難能可貴的是,他們從網站到影片到槌子到事件行銷,每個環節都不馬虎,下足功夫讓每一步都成為值得分享的故事。

只能說坦克槌子拿下多座坎城獅,真的是實至名歸!

延伸閱讀:

我們為了讓台灣品牌,看坎城創意節這種世界級的大獎時,不要只是看爽的望洋興嘆說『我們的規模太小、預算不夠、我們做不到…』,在這一期的專欄中,特別從三種不同面向來看,找了值得台灣品牌效法的案例,希望能夠給大家一些啓發:

《2014年坎城廣告獎》相關文章:


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