老梗也能得獎!羞於見人的蔬果,為什麼不一樣?

《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


看坎城創意節的得獎作品,偶爾會出現 『原來這個創意也能得獎喔』的反應。以下這個作品就是,概念是老掉牙的NG商品,她不但得獎了,而且還得了3座金獅(外加其他的一銀一銅)!

重點是:一個大家都懂的行銷概念,為什麼只有她,可以與眾不同?

法國超市Intermarche,為了響應歐盟所發起的2014歐洲反糧食浪費年,決定把那些原本只是因為“長相抱歉“,而被打入冷宮準備銷毀,註定無法上架,讓顧客挑選的蔬果,通通敗部復活,推出讓消費者可以用七折的價格購買,還能每日五蔬果保健康的《羞於見人的蔬果Inglorious Fruits & Vegetables》活動。

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▲這系列海報,設計的比我們大部份看到的賣場海報還精美。

Intermarche把過去因為賣相太差,而被農夫丟棄的蔬果買回來,然後給它們“正常品”的行銷資源,幫那些外表“不正常”的水果,像是奇形怪狀的蘋果,滑稽的馬鈴薯,或是失敗的檸檬,拍攝美美的電視廣告、給它們專用的貨架、標籤、精心設計海報、專業的品類陳列展示,以及打成果汁,免費試飲,讓你相信它們的“內在”跟一般的蔬果一樣好的種種行銷作為。

campaign介紹:

廣告片:(完全聽不懂在說啥?)

台灣有相同的概念,卻沒有好的觀念,結果差很大

這不就是我們熟悉的NG商品概念嗎!破碎的麵包、沒包裝的電器、不成形的蛋糕…,這概念我們都熟悉,但你有看過這麼認真,把NG商品當主角的行銷嗎?她讓消費者不覺得這只是撿便宜的消費行為,而是務實、識貨又愛地球的表現,這,就是為什麼她與眾不同的原因。

大部分時候,品牌主都把NG商品當下腳品看待,多賣只是多賺或是少賠,從來不把它當回事,只想投入最少的資源,更遑論要砸錢栽培它了。但其實消費者都知道,NG商品只是賣相差,不影響產品的基本功能。怪就怪在,光是便宜,有時候是打動不了顧客的。

你以為用低價,就可以解決所有賣不掉商品的問題嗎? 如果你曾經試著推出“俗到脫褲“的商品促銷,最後還剩一堆庫存的經驗,你就會理解『價格不會是所有問題的答案,有時候還需要多一點讓消費者願意掏錢的洞察』。

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▲如果只是這樣成堆擺著,沒有其他的行銷作為,你想買嗎?

不得不說Intermarche化腐朽為神奇,把那些瑕疵品變得很有質感,從文案、拍照、美術設計、促陳物、陳列…,用醜來表現美,反而讓人有一種越怪異越有特色的“新品種”錯覺。如果你是外星人,從海報上第一次看到『像隻端坐著的紫色大象』的茄子,搞不好還會認為茄子就應該長這樣啊。

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▲文案:醜醜柳橙,榨出美麗果汁。

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▲包裝正面一律朝外,專業的陳列。

就是這種跟我們不一樣的,很認真的看待瑕疵品的觀念,讓Inglorious Fruits & Vegetables脫穎而出,而且創造了多贏:農夫辛苦有回報、顧客撿到便宜、賣場得到好聲譽、地球少了一些浪費,只是觀念的轉換,就能小兵立大功,多好。

延伸閱讀:

我們為了讓台灣品牌,看坎城創意節這種世界級的大獎時,不要只是看爽的望洋興嘆說『我們的規模太小、預算不夠、我們做不到…』,在這一期的專欄中,特別從三種不同面向來看,找了值得台灣品牌效法的案例,希望能夠給大家一些啓發:

 


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