坎城創意實效大獎, 澳洲鐵路V-Line Guilt Trip贖罪之旅 (2014坎城廣告獎)

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。


V-Line是澳洲最大的區域性火車運輸營運商(澳洲維多利亞省),經常苦惱於離鋒時段,車次無法妥善利用,相較於高峰時段大都為通勤的旅客,V-Line認為離峰時段的旅客比較可能是屬於”拜訪朋友與家人” (Visit Friends and Families 簡稱VFR),這族群代表著很大的生意機會,但卻難以被打動(Motivate)。(註1)

隨著通訊軟體及社群網站帶來的便利,外出遊子返鄉的頻率也逐漸下滑不如以往,因為只要透過軟體噓寒問暖,又或臉書看看動態,見面聚會似乎就沒那麼必要,而且忙碌的工作與生活,也難以挪出時間好好探視親友,但或多或少,拒絕我們親愛的人,都會產生一絲絲的罪惡感,如:多次拒絕家人邀約只為了外出遊玩或在家休息。

針對這樣的消費者洞悉,V-Line推出了Guilt Trip全新產品,是一個預購火車券但有著額外服務:可指定對象連同車票與訊息一同寄出,如同產品名Guilt Trip (贖罪之旅),行銷概念就是”讓你感到罪惡感,再踏上這贖罪的旅程”,環繞這概念下,V-Line的廣告做了一系列讓你有罪惡感的平面以及廣播稿,同時也提供了FB/Tweeter社群平台讓消費者來實踐。

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Guilt Trip 看完訊息後就可下載別人幫你預購的火車票

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平面廣告:「別拒絕加班只是為了在這愚蠢的母親節來看我」,看完真令人過意不去

廣播:媽媽暗示你該回家來看看我了

但是鄉下的老人家哪懂這麼多?他們也不了解該如何做才能讓自己的小孩產生罪惡感, V-Line為此還特別為了爸爸媽媽建立了教戰手冊、影片,完全不需要擔心,讓他們立馬成為大師。

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Guilt Trip 教戰手冊,特地至鄉下發送給老人家,一步一步成為大師

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老花眼不好看手冊,沒關係,V-Line也提供影片教學

此行銷活動為V-Line帶來離峰時刻的業績成長高達12% (KPI設定為5%),400萬的利潤(KPI達成率為167%),針對返鄉旅客(Visit Friends and Families, VFR),電話中心(call-center)詢問度的比例平均為28%(KPI設定為18%),投資報酬率(Return on Investment, ROI)高達400%,這之中還不包含非銷售的效益,如:消費者對於品牌的好感度,以及讓內部員工對工作更有使命感 (為老人家帶回久違的小孩相聚)。(註2)

此外,研究指出只是簡單的拜訪親友的動作,在澳洲維多利亞省的經濟產值(Victorian economy)就高達750億,而返鄉旅客(VFRs)在旅程中的日花費約288元,非返鄉旅客只有140元,在加上返鄉後,接受當地居民的招待,對於地方經濟每日可注入398元(註3),對於活絡地方與國家經濟,也是助益甚多,創意實效大獎實至名歸,也許拼經濟的政府官員可以參考參考。

Guilt Trip完整案例介紹

欣賞得獎作品是一種學習也是一種反省,在為何自己想不到這樣卓越創意的感嘆下學習,又或為何自己擁有類似創意卻無法登上舞台的鬱悶下反省,前者關係到的是天分、創意思考及養成…等個人因素,後者則關係到市場、環境、預算…等複雜的客觀因素。

這案例最讓筆者驚艷的地方是在於從產品開始到各項執行工具,都將概念發揮的淋漓盡致,我們無從得知行銷前端的產品階段是由代理商建議規劃亦或是由客戶自行研發推出,但從定義問題、找尋解決方式、設定TA、產品概念、整合行銷概念與執行,行銷前後端策略搭配,都一再顯示客戶與代理商的合作無間,才能共同產出業績成長又得大獎的雙贏結果。

反思業界現況,依照筆者經驗,往往代理商是難以在行銷前端策略就參與討論並提出建議,通常僅能就客戶設定的策略框架下進行發想及構思,而尷尬的是有時討論之下,會發現其實在行銷前端策略就已出現問題卻無能為力,倘若行銷前端策略不清楚,後端的傳播策略再好,不僅無法幫助銷售,只會加速產品的殞落。傳播行銷活動雖僅屬於4P中的促銷(Promotion),但一個行銷活動的成功與否,卻與產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)息息相關,促銷(Promotion)做的再好,其他三項做不好,也是枉然,但有些時候,代理商雖僅負責傳播行銷活動,卻要承擔業績不佳的非戰之罪阿!

高鐵2012系列廣告,同樣的洞悉,類似的切入點,不同概念詮釋及執行。(可惜已經被下架的差不多,只找到買魚篇)

資料來源:

註1: http://developmentlv.com/dbest/v-line-guilt-trips/

註2:
http://developmentlv.com/dbest/v-line-guilt-trips/
http://adsoftheworld.com/media/ambient/vline_guilt_trips_case_study

註3:http://www.vline.com.au/about/publications/GuiltTrips.html/


《讓你感動流淚的大眾運輸類廣告》

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