【活動側記】跟上時代腳步的行銷新趨勢:洞察╳創意╳案例+

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撰文:Benny 編修:Motive編輯部

無論是你在行銷戰場征戰數十載的老鳥,又或是初入社會的菜鳥,都必然會面對到創意枯竭的窘境。當企劃案的期限慢慢逼近,卻又無法想到切中紅心又充滿新意的idea,著實會讓煩躁感無限上升。

這時,不妨站在巨人的肩膀上,看看全世界頂尖的創意案例!

Motvie於本年度行銷年會,由總編輯米卡分享近年國內外頂尖品牌的案例,並洞察其中共通點,整理其中趨勢,除了分享專家觀點外,也補上案例背後的品牌與社群知識,編輯部也在一旁側記本次活動,節錄其中重點,後續也會以專題形式持續補充說明,讓無法前來的讀者也能吸收思考!

行銷主戰場,從類比轉戰至數位世代,多數人直覺式的會認為一切可以套用舊時代原則,越做越完善;事實上,其中的轉變並不是逐步進化,而是一次大躍進,一切都必須重新摸索。

Motive總編輯米卡觀察近年國內外行銷手法所歸納出下列五點數位行銷趨勢:

  1. 網紅時代的廣告現象
  2. 活在同溫層,不見得是壞事
  3. 做個有態度的品牌
  4. 幫助消費者,他們就會樂意幫你
  5. 贏得關注,比辦記者會有效

除了分門別類外,米卡也彙整今年具代表性的案例,向學員們分享頂尖行銷案例,刺激大家的行銷創意!

做個有態度的品牌

以往建立品牌,撇開客群、產品定位等要素,各大品牌遵守的一條共同守則即是:做個中道,不碰觸敏感的中庸品牌。這看似是最保險的一種做法,但米卡觀察到,近年這項規則開始被多家品牌打破,多家大廠逐漸成為勇於展現態度,選擇立場的「叛逆」品牌。

在問為什麼有如此大的轉變之前,或許我們應該先釐清:做品牌的目的是什麼?那就是形塑一個氛圍,讓和你的品牌有著相同生活風格、價值觀的消費者願意主動親近你的品牌,成為死忠的支持者。米卡也以兩個不同角度舉例說明如何做個有態度的品牌。

有態度,不怕得罪消費者

米卡以今年度坎城創意節全場大獎NIKE《Dream Carzy》為例,NIKE於去年透過邀請爭議美式足球選手Colin Kaepernick成為年度代言人,表示支持其選手。此廣告一出雖有大批消費者開始抵制、焚燒NIKE產品,但卻讓NIKE營收成長31%,造成消費族群大換血,也鞏固了未來主力消費族群的支持度。此案例也說明了:成為一個有態度的品牌,不僅不會流失財源,甚至有可能因此得到更死忠支持品牌的鐵粉群。

(這一點跟其中一個主題《品牌活在同溫層,不見得是壞事》是相關聯的。米卡提到,因為演算法讓每個消費者的社群動態越來越活在同溫層,已經是個不可逆的現象。品牌可以利用這個現象,更強化在鎖定一群特定對象,針對他們的需求提供服務、產品、以及規劃整個行銷作為,藉由滿足這群“同溫層”的顧客,讓他們因為使用經驗良好,而成為品牌的宣傳者。稱為《最小可行市場》)

延伸閱讀:JUST DO IT的新體悟:不再討好所有人,鞏固下一個行銷世代

嘗試與消費者溝通:你們有何種相似價值

除了表達政治立場外,另一家來自美國的服飾品牌Patagonia則是以實際行動,向大眾溝通該品牌貫徹的環保精神。
Patagonia長年持續「1% For Planet」計畫,亦即每年捐出1%總銷額或10%盈餘給環保組織,並廣邀其他品牌共同響應。2018年Patagonia因川普政府提出的企業節稅法案省下高達1000萬美金的稅收,企業理應感到高興,但Patagonia卻因川普減稅的目的是為了「開發阿拉斯加等野生保護地作為石油和天然氣產業」之名,卻行破壞生態之實,而將全數捐給環保團體,只因主理人認為:「我們居住的星球比企業更需要這筆經費!」。
透過實際做出的行動,消費者也更能強烈感受到品牌與自己有者相同的信念,並將信念轉為支持品牌的動力!

贏得關注,比辦記者會有效

新的行銷思維—贏得網友關注,記者自然會找上門

將時間倒回到社群自媒體尚未發達的年代,想獲得注目勢必得透過當時唯一的消息來源—新聞媒體,因此開記者會即成為品牌宣傳活動的重要管道。除了地點選辦在豪華飯店,還要祭出精緻禮品,甚至需千拜託萬拜託記者賞臉參加,這還不一定有機會被報導,如果同一時間剛好爆出重大事件,一場所費不貲的記者會恐怕就要付諸流水。然而,到了網路時代,發聲的主權從傳統媒體轉交到大眾手中,與其耗工耗時討好記者來報導,不如做出一個引發網友關注、擴散的神事件,讓記者搶著來報導!


怎麼做?異於常人,顛覆大眾思維的神事件

想引起網路鄉民們關注該怎麼做?這裏以IHOP(Internation House Of Pancake)在今年策劃的改名事件為例,無預期將自家品牌更名為『IHOb』,引爆全美推特討論『b』代表什麼意思,甚至連多家品牌也爭相加入這場持續數週的「P/b之亂」,並成功吸引媒體注意,賺進不少免費曝光!
不僅向大家示範什麼是引起全網關注的神事件,這也是專屬於自媒體時代的行銷方式(試想,若是照尋常路走,IHOP辦了一場記者會,昭告記者自家品牌將改名為IHOb,卻不說為何改名,要記者自行猜測,相信大家都會對此品牌直翻白眼)。

延伸閱讀:一篇推文造成數週的品牌大亂鬥?這個社群神操作創造上萬則的宣傳與報導

另一起透過網路帶起關注的創意案例則是位於澳洲的老牌內衣BONDS宣傳自家新推出的胸罩而想出的戶外宣傳活動。
不用敲鑼打鼓的方式告招天下,BONDS在澳洲街頭豎立一個巨大的廣告看板,上頭僅寫了一個大大的“BOOBS”(咪咪),此外BONDS「低調」的將所有LOGO置換成“BOOBS”,並透過多個社群工具,舉辦以「BOOBS」為主題的行銷活動。借由多方的整合宣傳,BONDS成功引導消費者將自家品牌與胸罩連結。
延伸閱讀:《戶外廣告》澳洲內衣BONDS只用「一個字」讓老品牌成功轉型

讓觀眾記住你的公益活動

慈善活動不少品牌都在做,但要如何做出新意?在做公益之餘,也能讓消費者記住你做了什麼呢?
以達美樂為例,發現到充滿坑洞的道路不但會對用路人造成危險,外帶披薩的消費者也可能把披薩震爛,2018年時達美樂舉辦一場『為披薩鋪路』的行動,民眾可以到活動網頁填寫自家周圍充滿坑洞的路段,向達美樂申請經費來鋪平這些坑洞。不僅做到了公益,這起看似腦洞大開的行動也成功與消費者作出連結!


延伸閱讀:達美樂兼差鋪馬路?腦洞超大的行銷手法卻造成消費者廣大迴響

除此之外,與網紅合作公益除了擴大討論度,對和作者本身也可增進行形象,成為雙贏互惠局面!當然,融入專屬於品牌的創意也能夠讓粉絲們對品牌與公益行動的連結加深!


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