你對消費者講的話還停留在10年前嗎?從這三個案例告訴你品牌訴求如何與時俱進

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讀者投稿 / 作者:利眾公關執行長 尤元靖  編修:Motive編輯部

負能量正當道,有越來越多品牌開始以貼近年輕世代的微厭世、小確幸語氣與年輕消費族群溝通,期待自己能成為這群年輕世代的代言人。當社會正瀰漫著一股厭世風潮時,近期有三個台灣你我都知道的知名品牌,不約而同推出充滿正能量的新廣告,內容都是主打為年輕世代發聲。這三支廣告也利用肯定不同職業發展,與鼓勵多元身分的敘事方式,將品牌理念和特色融入其中,為的就是希望能爭取目標消費者的認同。

提到長期為年輕上班族發聲的品牌,最不陌生的應該就屬統一茶裏王。自2001年茶裏王上市就鎖定年輕上班族,廣告內容利用讓上班族有同感的場景與情境對話,以反嘲式的黑色幽默、刻劃辦公室文化,在當時獲得不少上班族的喜愛。茶裏王自上市後抓穩從前新鮮人對工作穩定、高薪、升遷管道的傳統職場成功方程式的信仰,用一貫的職場黑色幽默性格,成功奠定「年輕上班族心聲代言人」的角色定位。不過,隨著世代變遷,年輕上班族面對工作的態度與選擇會隨著環境產生新觀點,茶裏王的廣告調性也慢慢隨著世代轉變而有了不同。觀察2019年茶裏王形象廣告的態度與腳本,不難發現,茶裏王開始重新檢視它所代表的這群「目標消費者」。在職場上,這群人究竟在意什麼? 小確幸是否真的是他們的追求? 而品牌,還能怎麼樣為他們的心聲站台發言?

無獨有偶,在相近的時間點上,金牌台灣啤酒與杜老爺旗下的曠世奇派,也推出為新世代站台的廣告。從曠世奇派的廣告敘事手法可發現,它將時下年輕世代正夯的「斜槓」概念巧妙的結合自身產品特色。斜槓之於年輕人,是除了工作之外,選擇擁有多重職業和身分的生活,實現有意義的人生。曠世奇派藉由影片中的兩位主角,說明斜槓是為自己的人生累積不同層次的歷練,同時也呼應了產品訴求層次分明,將年輕人的價值觀與產品特色緊密的扣在一起,創造記憶度;而金牌台灣啤酒今年甫上線的形象廣告,則是請到了知名歌手蔡依林擔任代言人。有別於一般啤酒廣告所表現的歡樂時光或清涼暢快的產品特點,今年的金牌台啤從代言人、運鏡到影片說故事的風格,似乎也開始走向一個與過去不大相同的方式。


除了蔡依林代言,想與這群年輕世代溝通,除透過名人代言增加吸睛度,勢必還得將品牌理念打進這群世代的心中。如同茶裏王開始嗅到它所代表的這群目標消費者,對於工作的價值觀已悄悄在改變,不再只是過去傳統穿著西裝打著領帶。新廣告中的街頭藝人、電競選手、DJ、重機達人與旅遊體驗家,正是這群消費者所嚮往的多元工作型態。茶裏王也藉由5種非典型職涯的故事,來建立它與年輕世代心中的橋樑,透過廣告Slogan「做喜歡的事,回心中的甘」逐漸走進年輕人的心中。金牌台啤的形象廣告也可看到四種多元的工作型態,不過與茶裏王、曠世奇派比較不同的是,金牌台啤這次的廣告,可說是濃縮了蔡依林從出道以來,直到現在的點點滴滴。透過蔡依林眾所皆知的勵志故事,加上4種多元工作型態的年輕人「做自己 就是金牌」的真實故事,讓這群年輕世代感覺自己就和蔡依林一樣,勇於做自己,為自己乾杯!

今年的茶裏王、曠世奇派與金牌台啤,為了更貼近年輕人贏得他們的認同,都在畢業季前推出說出年輕人心裡話的廣告影片。當我們看看今日的年輕世代,單純的宣洩已無法滿足他們,這群新世代在成長過程中一直被鼓勵反叛、創新;重視工作的理想價值實踐高過於物質條件;他們渴求夢想、渴求更積極的突破職場框架,看見了三個品牌都提出了職場新態度。為了更走進年輕上班族的心,甚至廣告影片也都跳脫傳統辦公室場景,勾勒出現今8年級「工作不只一種樣貌,人生不只一種味道」的新價值觀。

茶裏王、曠世奇派與金牌台啤在市場上都已經具有知名度與歷史。隨著時間演進,競品越來越豐富,經典的老品牌也不得不面臨激烈的競爭,與品牌形象老化、年輕族群流失的困境。一個老品牌要如何提升形象、建立獨特的識別,持續與目標消費者建立起友誼的橋樑,而後產生信念,從它們想要溝通的對象、廣告與行銷策略中就可看出端倪,尤其又以茶裏王最為明顯。上市18年來一職鎖定上班族的茶裏王,為何一改以往幽默嘲諷的心態反其道而行,選擇在今年的畢業季前夕,推出充滿正能量的「做喜歡的事,回心中的甘」形象影片? 這樣的品牌調性急轉彎,背後又隱含了哪些重要的行銷策略意涵,值得大家去思考。不過茶裏王努力維持自己「年輕上班族心聲代言人」角色的企圖還是值得所有行銷人的讚許,而曠世奇派、金牌台灣的新嘗試,下一步如何繼續推進,也勢必是業界關注的焦點。

圖片來源:茶裏王官方Youtube台灣啤酒官方Youtubeduroyalicecream官方Youtube

作者簡介:
尤元靖/ 
利眾公關執行長,政大廣告、輔大廣告系兼任講師。公關經驗超過20年,服務產業包括FMCG、食品、醫藥產業、3C消費、科技產業、網路與電商。熟悉整合行銷公關、企業公關與CSR,並具豐富危機管理與處理經驗。


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