看廣告要付費?彩虹糖不花大錢打廣告,還要你花大錢來看,就是任性!

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撰文:Benny  編修:Motive編輯部

大家應該都不否認廣告對品牌的重要性吧!但如果有一個品牌公開跟廣告唱反調,高喊「廣告毀了一切,毀了網路也毀了電視,還把我們的信箱塞到爆,還有什麼比IG裡頭那些對你投放的廣告更讓人討厭…」(編按:真是拳拳到肉,說到消費者的心坎裡了),反過頭來,這些你必須付錢才能觀看,你會不會好奇這究竟是哪個好大膽的品牌?

廣告毀了一切:

花6000看廣告?瘋了吧!

要你花台幣6000元看一場“廣告”,你願意嗎?大部分的人應該都覺得神經病才會想花錢去看廣告吧(而且還不是一筆小數目),但彩虹糖不只做到了,還在兩天內將1500張票全數賣完,是什麼廣告讓這麼多人願意花大錢只為看一次呢?

Skittles Commercial: The Broadway Musical (PRNewsfoto/Mars, Incorporated)

原來,彩虹糖在今年年初製作了僅此一場,沒有直播,想看還得自己付錢,也絕不會放上網路的百老匯音樂劇,劇名就明擺著告訴你叫做「彩虹糖廣告」,內容主要是關於廣告是如何毀了大家的日常生活,還特地選在全美最重要的廣告時段,也是最多人觀看的運動賽事—美式足球超級杯的開賽時段作為演出時間。

Motive幫大家整理了美式足球 NFL 年度總冠軍戰《超級盃 Super Bowl》,對品牌行銷的幾個特殊意義:

  • 投放一次廣告,可以接觸到全美將近一半的人口(2017 年有 1.119 億人收看),如果妳想在最短的時間,讓最多消費者知道妳的品牌是號人物,這是最好的時機。(由台灣人創辦,瑞軒投資的《VIZIO》電視,也曾在 2010 年找來 Beyoncé 登上 super bowl)。
  • 一場比賽下來,有 5~60 支廣告播出,不但每支都是首播,還特別針對超級盃規劃拍攝,「超級盃廣告」已經成為一個專有名詞,這是別的體育賽事無法享有的奇特現象。
    這些廣告主每個都是一方之霸,沒有一個是好欺負的軟腳蝦,為了競爭、搶佔觀眾有限的注意力,每個品牌都使出大絕招。所以,觀察每年超級盃廣告,往往都能發現一些未來廣告發展趨勢的蛛絲馬跡。
  • 有些品牌選擇找專業團隊、請來超級大咖、搬出世界名導、用最新的科技、不同敘事的手法、或是千萬製作耗時數月的精雕細琢;有些則創意取勝,交由網友拍攝的業餘團隊,素人演出、製作成本可能不到 10 萬台幣,不但小兵立大功,還每年名列觀眾票選最受歡迎廣告:由《Doritos 多力多滋》舉辦的 Crash The Super Bowl 募集網友創作廣告的活動,就是最好的典範。(從 2007~2016 年連續舉辦 10 年,可惜2017年開始停辦。推薦你看:Crash the Super Bowl如何利用數位網路延長活動的賞味期?
  • 廣告費夭壽貴,但 CPM(每千人成本)還是低於平均值(以 2011 年為例 CPM 25 美元,遠低於奧斯卡頒獎典禮的 50 美元)。從 1967 年第一屆 Super Bowl 的每 30 秒平均 42,000 美元,ㄧ路飆升,到 1995 年首次突破百萬美元大關後就再也回不去了,今年則高達五百萬美元。

不當曇花一現,彩虹糖追求的可不是過目即忘

截至2018年,彩虹糖仍是超級盃廣告的眾多買主之一,為超級杯貢獻了許多幽默搞笑的廣告影片。例如會唱歌的彩虹糖肖像畫,全家在二樓等待女兒的愛慕者丟上樓的彩虹糖。


既然廣告的成效與口碑都還不差,為什麼彩虹糖不照往年做法,而改做一場吃力不討好的音樂劇呢?

過去的幾則超級盃廣告雖然效果好,但畢竟主體是比賽,無論是中場表演抑或是搞笑的廣告,都不是觀眾們打開電視台的目的,即使戳到觀眾的笑點,觀眾會記得的還是比賽的內容。
那麼,與其成為比賽的配角,彩紅糖這次便借力使力,用「比超級杯還精彩」的音樂劇作為宣傳,吸引粉絲們自己主動上網搜尋資料,就像讀書時,自己手抄一遍的筆記總是比較有記憶,即使大部分的觀眾都看不到這齣音樂劇,但仍可以找到彩虹糖發出的彩排MV、音樂合輯,也加深了對彩虹糖創意行銷的印象。

在Spotify上有這場音樂劇的部分片段

其實在2018年的超級杯廣告,彩虹糖就曾做過類似的宣傳方式,他們做了一部全世界僅有一位狂熱粉絲可以看到的廣告,還在超級杯中釋出這個神秘廣告的部分片段,並告昭所有觀眾,我們在比賽的同時會開一場直播紀錄這位幸運兒看完廣告後的反應,而且觀眾透過畫面只能看得到這位仁兄看到廣告時的表情,以及聽他描述廣告的情節,卻看不到實際的廣告!Skittles 就是跟你想的不一樣啊。

與這次的音樂劇手法相似,彩虹糖並不是直接向大家直接丟出一個充滿笑點的廣告,而是跟大家介紹一個「沒人看得到」的廣告,讓大家搶破頭的想知道這究竟是什麼廣告,成功在網路上掀起話題,並將討論重點拉向彩虹糖而不是超級杯。

如果說,漢堡王的品牌基因是惡搞;寶路是愛狗的話,那蘊藏在彩虹糖品牌內的基因應該就是天馬行空了!年年都能做出討論熱度爆表,又充滿創意的廣告形式,相信看完這則文章的你,已經開始期待明年彩虹糖能變出什麼新把戲了!


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