人氣超高的[首富豪宅開箱]為什麼對郭台銘選戰沒有幫助?

許子謙

擔任廣告獎評審,桑河數位/Motive商業洞察創辦人。著有《用行銷改變世界》。


最近很多業配影片,都發生了一個大問題。就是內容有趣、流量很高,卻只有網紅賺到名氣,沒什麼行銷價值。

本篇藉由郭台銘的[首富豪宅開箱],來研究一下這個問題。

1. 選一個吸睛的題材是容易的,但行銷目的是?

豪宅開箱影片人氣非常高,我相信,很多人都是跟著Youtuber的攝影機,把每個角落都看遍了。

但,身為行銷人的你,覺得[首富豪宅開箱]呈現出郭董的”什麼”特質?

  • 電視尺寸無人能比?
  • 孝順、愛妻、愛小孩?
  • 富豪也有節儉的一面?
  • 虔誠的宗教信仰?
  • 平易近人?
  • 可以接近年輕人?

以上或許都有一點,也能幫民眾對富豪的”刻板印象”轉換加分,但看遍了他家的每個角落,我們能否感受到一點 “郭台銘該當台灣下一任的總統”,或是”嗯,選這個人當總統應該不錯”的FU?

2. 郭董是首富,難道不是最好的優勢嗎?

身為首富,當然是郭台銘獨一無二,而且韓導沒有的強大優勢,但,一窺首富的家,雖然能滿足民眾的偷窺慾,帶來流量關注,甚至是一點好感度,但卻很難帶來選票。(更何況是透過電話民調的黨內初選)

為什麼呢?

列舉該影片中的幾個關鍵連結點:

  • 沒有改動前屋主的裝潢,代表節省
  • 媽媽的洗頭椅,代表孝順
  • 保留前妻送他的舊禮物,代表重感情

試想,節省、孝順、重感情…哪一項才是治國平天下的必要關鍵?我覺得都是,但也都不是。

這些都是很好的品德沒錯,但這些品德,你我也會有,韓導、柯P、蔡英文、馬英九…其實也會有。

因此,節省、孝順、重感情,用行銷的專業名詞來說,我們只是講到了類同點(Point of Parity, POP)。

有些人說,節省、孝順、重感情都可以提升好感度,這點固然重要,但如果空有好感,而無法呈現出 “郭台銘適合當下一任總統”或把”郭董比韓導更適合當總統”這個Concept植入人心,就有點可惜。

3. 什麼是特殊定位跟競爭優勢?

特殊定位跟競爭優勢,是行銷裡的類異點(Point of Difference, POD)。

國英數理化五科,你的英文分數最高,通常你會選最強的當優勢,但如果競爭者是天生說美語的老外,這時候要選的就不是你最強的英文,而是跟老外比「最特別」的國文。

by 米卡

郭台銘跟其他競爭者相比,最獨特而且是選民想要的優勢,應該是身為成功企業家的遠見

例如他的企業佈局、務實以及執行力,如何從小企業變巨擘。這幾項,其實都可以從開箱豪宅當中顯現出這些特質,可惜影片中沒有強調。

4. 廣告的思考順序

關於郭台銘的吸睛法則,我相信不必是專業的廣告團隊,都可以想到很多創意跟主題,因為他本來就是一個充滿了話題性跟神秘感的角色,誰不想一窺究竟?

選一個主題是比較容易的,的但背後要有支持這個主題的理念在。

政治人物找網紅的現象,普遍都有太單一面向(只為了放低身段,以表親民)的問題,像是蔡英文的也是這樣。

為了降低新聞媒體上頭因位身分而造成的嚴肅感,想要創造友善跟親民的形象,因此也少了較深度的溝通。

如底下這張圖說的:做品牌像談戀愛,看的是你的全面,包含產品本質、定位形象、未來與價值觀,而不只是好感度或順眼而已。

上圖由Motive總編輯米卡提供

或許在動腦的過程中,曾有人提出「開箱首富的家」,大家也一致認為這是個不錯的idea。

但接下來的動作,並不是企劃腳本、選網紅、或just do it,而是要研究他家裡有哪些場域跟物件?郭董有哪些個人特質?而這些場域跟特質能否連接起來,找出一個絕對優勢呈現出”適合當總統”的特質。

5. Where is the beef?

這年代的選舉,要用選民的角度來看。

對民眾來說,投票給這個人的意義是什麼?炫目的話題只是一時,但這個人能帶我們到哪裡,願意為我們做出怎樣的努力,才是真的。

初選前,競選團隊端出了這個廣告:

我覺得這是一個很好的題材,但也不是很好的定位策略。

懂得欣賞競爭者的優點是大氣,但這份大氣,還無法成為適合當總統的鐵證,二者之間並沒有強到密不可分。就像開箱影片中的孝順、節儉、重感情,也不是能當總統的鐵證。

講到這,我想到連勝文選市長時,不斷跟自己的權貴血緣做切割,猛舉證「自己可以很平民」。這也是一個糟糕的策略,但為了避免岔題,先不談。

開箱首富或懂得欣賞競爭者這二個主題,並非選得不好,而是這件事,是否夾帶一個行銷宗旨,孵育著一個理念?

或許是能成為首富的Motivation,白手起家的心路歷程,或許是治理公司有方的某個人格特質,藉此來闡述:「Why 郭台銘適合當台灣的下一任總統」,要把這個 Why 植入消費者的心中,才有機會成功。

6. 參考柯文哲的那一套

「大學之道,在明明德,在親民,在止於至善。」

意思是:

當我們成為一個大人之後所要學習的,在於彰顯他人(包括自身)的光明德性,推己及人,使大家都能砍掉舊的,迎來新的,並且精益求精,努力做到最完善的地步。

這裡的親民不是親近民眾,是指”新民”:帶大家到新的境界去。底下有一個比較現代的例子,先看這張圖:

上圖是電影[正義聯盟]裏頭,蝙蝠俠對閃電俠幽了自己一默的那場戲。

長期以來,他對高譚市的實質幫助並不只是錢,而是他所擁有的高科技設備,但肉體凡胎,沒有超能力的他,往往要面對那些能夠飛天遁地,力大無窮的傢伙。

“很有錢,是我的超能力” 是一句自嘲,帶有一個(半負面的)定位。因為他覺得這次自己沒超能力一定會死,才轉換向來單槍匹馬的高傲心態,去促成正義聯盟。

是這個將死的決心(理念),才創造了蝙蝠俠的價值,下圖是人設。

7. 這樣的人,會是怎樣的總統呢?

我覺得上面這句話,可以是郭台銘每一次策略性曝光的準則,例如:

  • 住豪宅的郭台銘,會是怎樣的總統呢?
  • 領導萬千員工的郭台銘,會是怎樣的總統呢?
  • 愛爬山的郭台銘,會是怎樣的總統呢?
  • 孝順的郭台銘,會是怎樣的總統呢?
  • 慈善的郭台銘,會是怎樣的總統呢?

柯P第一次台北市長選舉前,是政治素人,當時的政治定位還較為模糊(或是說民眾不夠了解他),因此他並不是用一堆政見牛肉去跟市民連結,而透過他的人格特質,去創造區隔。(詳情曾寫在這篇:從行銷觀點看國民黨和連勝文為什麼輸了選戰?)

如果你等一下有18分鐘,可看看底下柯文哲在非營利機構TED 的演講。

18分鐘的演說,十幾頁沒有什麼設計感的PPT,更毫無提及政治理念和政見,只不過講了自己在醫院面對病患的故事跟處世哲學,但如果跟選舉連結起來,民眾卻會聯想到:如果你把市政跟交給柯P,那他這個樣子的人,會用什麼態度去對待跟處理市政?

柯文哲是一個很知道如何用這招來 “定位自己” 並藉此讓群眾喜歡上他的人,也很可能,他自己本來的樣貌就是這個樣,因此行銷定位比較容易。

反觀這次國民黨初選前,郭台銘行銷「策略與定位不夠清楚的問題」很可能浪費了一次原本可以創造所謂“正確”形象的溝通之外,點閱數百萬卻沒有累績到對的形象,不是很可惜?

本篇完。

2019-8-27 作者:許子謙 / 責任編輯:Motive商業洞察

(非經本人同意,不得轉載)


郭台銘相關書籍:郭台銘語錄虎與狐

延伸閱讀1:從行銷觀點看國民黨和連勝文為什麼輸了選戰?

延伸閱讀2:為什麼廣告紅了,卻讓人記不住品牌?了解[類異點][類同點]的不同。

延伸閱讀3:生死的智慧


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