品牌內涵如何轉換?看左岸在社群時代不譁眾取寵的品牌之路

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


自從開始喝現煮咖啡之後,距離上次喝即飲包裝咖啡的時間,可能已經超過15年了吧。那天為了寫這篇文章,才去買了左岸來回味(原來現在也有無糖拿鐵了)。

不知你是不是也跟我一樣,注意到了左岸咖啡館最近與台灣獨立書店的跨界合作。這個特別的行銷案《左岸巷弄沙龍計畫》,打破她過去的作法,而且在「有意識」的從法國浪漫元素順理成章的轉換成台灣元素的同時,不但沒有違和感,還保留了我心中那個經典的左岸品牌內涵,這種對品牌的堅持,在現在搶眼球的速食年代,更值得提出來聊聊。

一代人的共同品牌記憶,左岸咖啡館

《左岸咖啡館》算是我那個年代行銷人都會關注的品牌之作吧。除了當時對多數人而言,去巴黎旅行普遍還只是遙想的1996年,卻有一個道地的台灣品牌,用許多行銷作為,把你的思緒瞬間帶到塞納河左岸,說著「這是春天的最後一天,我在左岸咖啡館」這句聽起來不知是文學還是哲學,假掰到不行卻又很對味的話語(請看以下影片),就是這個味兒,再加上冷藏、短天期,較新鮮的印象,把當年還是伯朗罐裝咖啡當道的市場,一舉提升到另一個境界:

另一個經典之處,在於她用了一個不是傳統品牌命名的方式(在一般的品牌名之後多加了「咖啡館」三個字,所以註冊的完整品牌名是左岸咖啡館,而不是左岸),把品牌的經營佈局,從只有咖啡,擴大到只要是咖啡館裏會出現的商品,在冠上品牌名之後,都變得合理了起來(也就是後來出現的左岸咖啡館蛋糕、冰淇淋…)。

如果你試圖拆解左岸的品牌內涵,就會得出「巴黎、浪漫、藝術、文化、知性又感性、進步的價值、成長的想像…」。下面這則當年的平面廣告《遇到一位讀到L的工人》,算是很典型左岸的調調。

只是光吃法國這套,好像越來越平淡無味

咖啡這類「感性、低關心度」的商品,本來就很吃品牌形象這一套。正因為左岸的大紅,也引來大批競爭者,大夥兒彷彿套好招的共同吹起歐洲、浪漫、藝文的跟風,讓品牌間的特色越來越模糊。如果你翻翻過去五年左岸的行銷做了哪些事,你就會發現左岸抓的「法式浪漫」主旋律,就連左岸自己嚼起巴黎來都變得有些無味,越來越難觸動人心,看看下面這支影片你就知道,我在說什麼:

哼~我人都到巴黎了,不去真正感受當地的咖啡文化,還帶著左岸,會不會有些矯情?

過去,品牌可以靠電視轟炸,這個萬年不變但有效的老招,強力放送,鞏固想塑造的形象,只是,到了數位時代每個人都有一個防空洞,由消費者主導著什麼訊息我想看;什麼訊息我會當作沒看見。那些你自嗨的廣告,消費者沒有共感、不感興趣的內容,除了炸到你自己,根本誰也炸不到。

品牌的因應之道,就是往社群媒體靠攏,或是找個知名網紅來個跨界合作(警告:這帖藥有強烈副作用,如果品牌管理的不夠好,常常會“歌紅人不紅”,要不就是賺了流量但辛苦經營的品牌形象卻被網紅歪樓而不自知)。有趣的是,這次左岸也選擇了找有影響力的“網紅”,只是這個網紅不是人,而是一家家分散在台灣各地、有著不同精彩故事的獨立書店;企圖從法國拉回到跟消費者更有關係的在地台灣,用比法式浪漫更有深度的,同時也符合原始左岸「藝文範兒」的品牌內涵,重新拉高品牌形象。

一杯左岸,一些書店,一段寫給你的故事

左岸巷弄沙龍計畫到這篇截稿為止,在短短的兩個月內,洋洋灑灑已經進行了二十個計畫,其中包括了:

一、在粉絲頁上介紹台灣的獨立書店
二、聯合獨立書店舉辦實體演講、市集
三、在台北松菸的實體裝置、日光/夜光沙龍公開演講

相當全面的用線上、線下的接觸點,包圍消費者的日常,而且開創了一個可以長期經營、與品牌形象內涵吻合的主題。我常常形容那些沒有品牌意識在經營的粉絲頁,長得就像是「雜亂無章的佈告欄」,而像左岸這類有意識在經營品牌的粉絲頁,長得就會像本「有主題封面故事的雜誌」。

打頭陣的獨立書店介紹,每家都很有自己的風格特色。像是賣掉房子辭職當農夫,因為農村距離最近的書店也要幾十分鐘車程,索性自己用碾米廠裝修,開起用二手書換菜的《小間書菜》;或是店裡刻意只維持一百本書,每個禮拜會更換三十本,希望為新手作家打造的舞台,以原價賣書、很任性的《新手書店》;又譬如,以書換宿,用貓的名字命名的《晃晃二手書店》;還有,開在太平洋邊,即是書店也是小朋友課後輔導、陪讀的教室,書店老闆是棒球隊教練,書,只借不賣的《練習曲書店》等等。每家書店都有她自己的介紹網頁,只是不知何故,網站卻沒有選單可以跳轉到其他書店頁去?而左岸為了讓產品也有角色在這其中,每一家書店都有屬於自己的特製木架跟只送不賣的杯套帶。書店 x 咖啡,很自然的把產品融入場景之中,兼顧了讓消費者感興趣的主題跟產品的連結。

▲以書換菜的小間書菜。

▲樂當新手的新手書店。

▲這裡的書只租不賣的練習曲書店。

▲特製的木架與杯套。

這些很有故事的書店,就像左岸找來跨界的網紅,只是這些網紅清一色都有濃濃的文化感,而且隨著不同的書、顧客、書店主人,交織出源源不絕,卻又風格一致的內容。這就是我說的「雜誌感」。

除此之外,左岸也想藉由實體的活動,讓「藝文」的品牌訴求不只是口號,而是讓你更能感受得到的品牌形象。她在粉絲頁上是這樣寫的「書店未來將不只是書店,而是結合在地精神與文化的交流中心,持續發生著如同當年塞納河左岸咖啡沙龍的故事」。

重點在:交流與故事

像是,沙龍計劃之七:左岸咖啡館x小學課本的逆襲x吃土市集。就在小間書菜旁的田地展開,有土地、有人、有書、有商品、當然也有咖啡;或是,計畫十五:左岸咖啡館x盧建彰x不然呢青年文集的跨界。由斜槓的很厲害的廣告人/作家/跑者/導演盧建彰,與集結十八歲以下寫作者的文集《不然呢》作者之一許瞳在新手書店,談AI、談生活、也談創作…等等。這些實體的體驗,某種程度就在移植當年左岸沙龍的精神到今時今日的台灣。

▲最在地的吃土市集。

▲導演與作家的跨界對談沙龍。

最近的幾個計畫,則是在台北松菸的綠地上佈置了一個實體裝置,名為「一個由你自己去定義的空白之地—左岸沙龍」。顧名思義,它可以是任何空間。當你帶著咖啡來,它就是咖啡館;帶本書,它就是書店;或者,找來《你的孩子不是你的孩子》的作者吳曉樂,來這裡一坐,它就是個對談的沙龍。

▲由你定義,在台北松菸的實體裝置。

▲《你的孩子不是你的孩子》作者吳曉樂@左岸沙龍。

▲《只是想活得漂亮》作者許允樂@左岸沙龍。

這種看似吃力、一場活動接觸不了多少人的活動,但對參與者產生的品牌印記,絕對不是過去單靠廣告可以比擬的。但可惜的是,每個實體活動都只有一則小小的花絮貼文。如果左岸想要充分發揮這些活動的影響力,或許可以考慮用Vlog的形式側拍紀錄,集結在網站,成為內容的一部分,當消費者需要的時候,可以被找到。這觀念就像我常說的:

「實體的活動體驗,是為了虛擬網路而存在的。實體所呈現的感染力,比現場接觸多少人更重要」。

關鍵在於,怎麼樣讓沒有機會到現場參與的廣大網友,可以透過Vlog產生「如臨現場的感同身受」。

做品牌,像談戀愛,妳怎麼表現就決定了吸引什麼樣的人

做品牌,是為了形塑一種氛圍,讓喜歡這個調調、氣味相投的人,願意靠近妳(至少要讓人不討厭)。但許多品牌行銷時卻總忽略了這一點,常把「吸引注意」放在第一位。這就像談戀愛一樣,你每天秀肌肉、穿無袖;跟你愛旅行、喜歡閱讀,吸引到的人是不一樣的。靠搞笑來搶注意力不是不行,況且搞笑也有幽默、低俗、無腦、有梗、反諷、或創意大開的不同差別,重點只是,這是不是妳品牌內涵的一部分,是妳刻意想要表現的樣子,藉以吸引這樣子的人。

回頭來看整個左岸的巷弄計畫,你就會發現她的企圖,想要比過去更深入消費者的心,從比較表象的法式浪漫,轉向更知性深刻的藝文,對我來說,這更像我心中的左岸,更何況咖啡本來跟藝文就是一家親啊。

當許多台灣品牌在面對快速變化的社群時代,誤解了娛樂消費者的意義,也不考慮自己的品牌到底適不適合,就無差別地選擇了低俗、無釐頭來搏眼球,而不在意品牌經營基本功的時候,左岸用有意義行銷的方式,在提供消費者有價值的資訊之餘,還多了一種價值觀:生活應當不疾不徐,用閱讀、藝文來豐富,鼓勵思考,幫助你成為更好的自己,這一條紮實、辛苦但長期來看才是方向正確的品牌道路。

這種對品牌的堅持,用左岸自己的這句話「獻給還不願離開的思想家」來形容左岸,ㄧ樣貼切。


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