把批評穿上身!Diesel邀請你一起把酸言做成專屬服裝

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撰文:Benny  編修:Motive編輯部

網路總是有酸民會把標籤往你身上貼,但你有想過這些標籤也能成為你獨一無二的象徵嗎?

你敢把「人渣」、「婊子」、「爛貨」、「死玻璃」、「王八蛋」…等那些酸民黑特你的字眼穿在身上嗎?Diesel,敢!

在這個社群世代,我們最不缺的就是標籤,看看我們每天滑手機的時候一篇文章底下有幾個#hashtag,或許正是因為「貼標籤」這個動作太簡單了,才導致酸民們如此霸道橫行。酸民們總是猝不及防的往你身上貼下討人厭的話語,只留下糟糕的心情。

Diesel決定給這些酸言酸語一次「浮出檯面」的機會

同樣的情況不僅發生在真人上,一個品牌也會收到許多令人沮喪的文字,這就發生在義大利品牌Diesel的身上。或許Diesel是個創意滿滿的服飾品牌,遺憾的是,儘管Diesel曾為世界貢獻了許多創意,但近年來在消費者眼中,Diesel恐怕不再是個酷品牌。「Diesel已死」、「Diesel超遜的」這些都是消費者在網路上對於Diesel的評價,對一個曾經號招大家「Be Stupid」的品牌而言(推薦你看:Diesel 惡搞耍笨的「Kick Ass」哲學,竟帶來這些品牌價值),他們大可完全無視網路上的負面評價,但無視這些仇恨言論並不表示它不存在,這反而會成為滋長這些言論的溫室,所以這次Diesel不在坐視不管,而是選擇「穿」上酸民們留下的標籤!

The More Hate You Wear, The Less You Care.(穿上越多恨意,卸下越多在意)

Diesel將網路上的負面評論與標籤搜集,作成新一季的服飾販售,並找來超過500位網紅與名人選出他們認為最傷人的惡意批評,做成與Diesel聯名的限量款式,還拍了名為『HA(U)TE COUTURE』(原意:高級黑訂製,刪去字母U,就成了「恨」字)的形象廣告。這些聯名款推出後短短四天在全球就售出了三分之一庫存,甚至提升了30%Diesel的網路銷售額。

「HAUTE COUTURE」不管在線下或線上都獲得了國際級的關注與流量,也替Diesel賺到了大把金錢。不過這個可不只是個行銷活動或是呼籲大家正視網路霸凌的問題這麼簡單呢,看似一個簡單的概念不僅含有上述的考量,更還包含了制定TA與強化品牌認同的任務呢!

善用線上社群,尋找遭「酸」同溫層

遭受網路霸凌的感覺一定不好受,這感覺你懂我懂,Diesel也懂,Diesel想讓你知道的是:當你被一位酸民數落嘲笑時,你的背後也有一群人正嘗試反擊這些言論,你不孤單。因此除了KOL外,Diesel也在IG製作了許多GIF,讓他們的紛絲可以「訂製」專屬的服飾(就是將標籤貼在自己的照片衣服上),目的為的就是找到這群同樣受到酸民惡言相向的粉絲們。


找到同溫層後,Diesel也同時舉辦線下的活動,邀請這群粉絲到Diesel的實體門市將虛擬的標籤做成實體貼紙,貼在Diesel服裝上,變成真正的專屬訂製服。如此一來,這些粉絲也從線上的支持者,轉變成實際支持Diesel的消費者了。

名人加持,加強品牌認同

這概念有點像一個知名的脫口秀節目環節《名人念出惡毒推特》,如果你今天在網路上遭受辱罵,那很糟糕;不過想想看,你喜愛的那個名人可能每天都會收到上千則辱罵、歧視字眼,如果連他們都能坦然面對的話,我們還有什麼好計較的呢?

▲Diesel運用了相同的概念,去強化粉絲對品牌的認同感

當Diesel邀請了這些深受酸民「愛戴」的名人一同穿上詆毀他們的標籤時,也鼓勵了Diesel的消費者們勇於正視自己的負面言論,這種「去偶像化」的手法在讓Diesel成功拉近消費者與消費者間的距離,成為一個與消費者有著更緊密連結的品牌。

接受這些標籤吧,不完美才意味「獨一無二」

無論是正面或是負面的言論,我們貼標籤本就是希望讓它成為獨一無二的個體,或許我們不能喝止網路霸凌的現象,但當我們樂於接納負面文字的時候,這些文字就會失去傷人的稜角,轉化為專屬於你的標籤!

這樣的態度,也是Diesel一直以來想要傳遞給你的品牌價值觀「不要在意別人眼光,接受你自己」。如果你認同這個理念,你可能就會喜歡Diesel。這就是價值觀在品牌傳播的無形力量。


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