名人、諧音、時事梗,美式速食如何用記憶點滿滿的廣告躍升為台灣主流飲食

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速食在現代人的飲食中佔有相當大的影響力,在台灣,過去有不少國外知名速食品牌進駐,直到廣告媒體的影響,改變了人的消費習性,才變成我們現在看到的樣貌,就從過去的速食產業發展開始,了解現在的產業結構現況。

美式速食稱霸台灣

過去台灣速食品牌很多,隨著時間的演進,敵不了麥當勞與肯德基用大量資金在台灣的宣傳攻勢,紛紛退出了競爭。本土的速食業也受到美式速食龐大的行銷策略和經營模式變得式微,漸漸地變成美式速食當道的社會現象。

本土速食頂呱呱也漸漸被美式速食給取代

現在的速食種類雖然比過去更豐富,但在全球化的影響之下,大致上來說是美國(麥當勞、肯德基等)、日本(摩斯漢堡)、台灣(頂呱呱、丹丹等)三種類別,看似三強鼎立的局面,實際上,影響速食界的動向依舊在美國的速食品牌手上,相對於其他品牌,麥當勞和肯德基在海外市場投入的資源遠遠大於其他幾家,在廣告行銷上用著不同的手段在速食市場上留下足跡。

只有在南部才能吃到的丹丹漢堡

速食界的廣告戰爭

速食這個飲食概念並不是源自於我們自己的文化,在過去 10 多年,網路媒體尚未成形,接受資訊的平台停留在電視上,速食業者用著不一樣的廣告策略去影響著人們對於速食的看法,久而久之地渲染之下,速食成為了我們用餐習慣的一環,這些不同的電視廣告行銷用不同的面相。

與名人合作

在廣告上最常見的手法,不外乎是透過大家認識的名人來代言,增加親切感,如果自己喜歡的明星都在吃漢堡了,自己是不是也該試著去吃品嘗看看。

在 2008 年時,麥當勞找了楊丞琳和羅志祥代言麥當勞全新的搖搖薯條,沒有太多的台詞和口號,透過當時很火紅的兩位明星吃著全新的商品,就引起許多人的興趣了。

耳熟能詳的台詞

除了與名人連結以外,廣告是否能夠引起人共鳴,有個很大的因素來自於腳本的設計,其中這支廣告能否透過簡單的幾句話傳遞本身的概念,或是透過琅琅上口的台詞讓觀眾能夠一聽就記得。

像是必勝客 pizza hut,用「pizza hut, hot 到家」的諧音讓大家記得必勝客,  2006 年麥當勞也邀請了剛推出新專輯的王力宏,用諧音「黃綠紅」來宣傳自家新款的雞塊沾醬,這兩者都讓觀眾有深刻的印象。

融合在地話題

速食屬於外國的飲食,在飲食習慣還沒改變的情況下,要引起國人的注意並不容易,但能夠結合台灣當時的時事就能夠讓人。

在 2005 年時,肯德基推出了新的廣告-《爺爺您回來了》,對照當時連戰前往中國西訪參訪時,當地國小的表演節目台詞「爺爺,您回來啦!您終於回來啦!」,將裡面的爺爺改成肯德基的人物形象-桑德斯上校,台詞除了第一句話以外也用台語來介紹餐點,用台灣的話題介紹外國的美食,獲得了很大的迴響。

強調食材的品質

即使速食是高熱量餐點,但在廣告宣傳上,業者不斷地強調食材本身都有受到嚴格的把關審核,讓民眾覺得,即使是吃了油炸食物,不少廠商在廣告上強調他們食品的來源為了讓消費者吃了感到安心。

像是摩斯漢堡強調它們 XO 海鮮醬用著四種不一樣的新鮮食材做搭配,不只讓口味更有層次,也讓消費者知道產品的來源。

速食產品的變化並不多,但這些商家都用著不同的行銷手段透過影像傳遞訊息,漸漸地,我們把廣告裡的內容變成潛意識的選擇,這些來自其他文化的食物成為了現代人的飲食習慣之一,也反映廣告行銷對於人們的重要性。


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